名創優品營收狂奔與利潤失速，全球化擴張的“甜蜜負擔”

11月21日，名創優品集團公布2025年第三季度財報，數據顯示公司第三季度實現營收57.97億元，同比大增28.2%，超過此前25%-28%的指引上限，創下單季度營收歷史新高。然而，這份看似亮眼的成績單背后卻暗藏隱憂——公司同期歸屬母公司凈利潤僅4.41億元，較去年同期6.42億元大幅下滑31.4%，形成“營收狂奔、利潤倒退”的強烈反差。

這場業績雙面戲的核心驅動力來自全球化擴張戰略：截至9月30日，名創優品全球門店總數突破8000家大關，達8138家，同比凈增718家。其中，海外門店占比超四成，達到3424家，同比凈增488家，成為拉動收入增長的關鍵引擎——本季度名創優品品牌海外收入占比達44.3%，同比增長27.7%，遠超中國內地市場19.3%的增速。但硬幣的另一面，是海外擴張帶來的成本激增：銷售及分銷開支同比飆升43.5%至14.3億元，一般及行政開支增長45.6%至3.44億元，其中直營店投資、租金、廣告推廣、物流等費用全面上漲，成為吞噬利潤的“成本黑洞”。

在這場全球擴張的豪賭中，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY卻意外成為“第二增長曲線”的亮點。本季度TOP TOY收入同比暴漲111.4%至5.75億元，前三季度累計收入達13.17億元，同比大增87.9%，門店數量突破300家。更值得關注的是，TOP TOY已向港交所遞交招股書，計劃募資約3億美元，母公司確認分拆后仍將保持控制權。這一“潮玩黑馬”的崛起，不僅為名創優品開辟了新的戰場，更折射出“興趣消費”戰略下中國本土潮玩品牌的破局之路。

全球化擴張：營收狂飆背后的成本困局

名創優品的全球化擴張戰略在本季度呈現出鮮明的“冰火兩重天”特征。從門店擴張速度看，公司用三年時間完成了從5000家到8000家門店的跨越，其中海外門店占比從2022年的30%提升至當前的42%，美國市場更成為直營店布局的核心戰場——截至目前，集團直營店總數達700家，過去12個月凈增的718家門店中，75.7%位于海外市場。這種“重資產”擴張模式在拉動收入增長的同時，也帶來了成本結構的劇烈變化。

具體來看，本季度銷售及分銷開支的43.5%增長中，直營店相關開支（租金、折舊、工資）占比最高，達到40.7%。以美國市場為例，名創優品在紐約、洛杉磯等核心城市開設的直營旗艦店，單店月租金高達20萬-30萬美元，遠超國內門店成本；同時，為了匹配海外消費者對“體驗經濟”的需求，門店裝修標準、員工培訓、數字化系統投入均大幅提升。推廣及廣告費用增長43.3%至3.2億元，主要投向海外社交媒體營銷、KOL合作及線下快閃活動；物流費用同比增長23.3%，則與跨境運輸成本上升、海外倉布局增加直接相關。

這種成本激增在利潤表上的體現尤為明顯。本季度名創優品品牌收入52.22億元，同比增長22.9%，但毛利率卻從去年同期的35.7%微降至34.2%。公司解釋稱，毛利率下降主要受海外直營店占比提升、促銷活動增加及供應鏈成本上升影響。更值得關注的是，一般及行政開支的45.6%增長中，人員相關開支占比超過60%——隨著海外團隊擴張，跨文化管理、本地化運營人才需求激增，單是外派高管薪酬、海外員工培訓費用就同比增加了1.2億元。

然而，這場“擴張—成本—利潤”的博弈并非沒有積極信號。本季度海外直營店收入增長69.9%，遠超整體收入增速，證明“高投入、高產出”的直營模式在成熟市場具備可行性。以美國市場為例，名創優品在紐約時代廣場的旗艦店單店月銷售額突破500萬元，客單價達到國內門店的2倍，復購率超過30%。更重要的是，海外擴張帶來的品牌溢價效應正在顯現——本季度名創優品海外客單價提升至85元，較國內市場高出40%，成為拉動整體收入增長的關鍵變量。

潮玩新勢力：TOP TOY的破局與分拆野心

在名創優品主品牌面臨“增收不增利”壓力的同時，旗下潮玩品牌TOP TOY卻交出了一份堪稱“現象級”的成績單。本季度TOP TOY收入同比暴漲111.4%至5.75億元，前三季度累計收入達13.17億元，同比大增87.9%，門店數量從2020年的20家擴張至307家，同比凈增73家。更令人矚目的是，TOP TOY已在港交所遞交招股書，計劃募資約3億美元，若成功上市，將成為繼泡泡瑪特之后又一家登陸資本市場的中國本土潮玩品牌。

TOP TOY的崛起并非偶然。從產品策略看，其主打“手辦+3D拼裝+搪膠毛絨”三大品類，既包含自有IP（如“TOY CITY”系列）又涵蓋授權IP（如迪士尼、三麗鷗等），形成“自研+外采”的雙重產品矩陣。這種策略既降低了單一IP依賴風險，又通過高頻上新（平均每周推出5-10款新品）保持用戶新鮮感。從渠道布局看，TOP TOY堅持“大店模式”，單店面積普遍在200-500平方米，設置體驗區、互動墻、限定款展示區，打造“沉浸式潮玩空間”。這種模式在廣州正佳廣場、上海環球港等核心商圈取得了顯著效果——部分門店客流量已接近泡泡瑪特，單店月銷售額突破300萬元。

更深層的增長動力來自“興趣消費”戰略的精準卡位。名創優品創始人葉國富早在2020年就提出“興趣消費”概念，認為年輕一代消費者愿意為情感價值、社交屬性買單。TOP TOY正是這一理念的踐行者：其產品不僅具備收藏價值，更通過盲盒、限定款、聯名款等玩法激發用戶的“社交貨幣”屬性。例如，與《原神》聯名的“可莉手辦”上線首日即售罄，二手市場溢價超過3倍；與迪士尼合作的“星黛露搪膠毛絨”則成為社交平臺上的“網紅單品”，相關話題播放量超過5億次。

然而，TOP TOY的快速增長也伴隨著挑戰。從成本端看，IP授權費用、產品研發成本、門店運營費用均隨規模擴張而上升——本季度TOP TOY毛利率從去年同期的45%微降至43%，主要受高單價IP產品占比提升影響。從競爭端看，泡泡瑪特、52TOYS等頭部品牌仍在加速布局，新進入者如X11、九木雜物社也在爭奪市場份額。但TOP TOY的優勢在于背靠名創優品的供應鏈體系——其與母公司共享設計、生產、物流資源，單件產品成本較獨立品牌低15%-20%，這為其在價格戰中提供了緩沖空間。

對于分拆上市計劃，名創優品方面表示，TOP TOY分拆后仍將作為附屬公司運營，未來雙方將在供應鏈、渠道、會員體系等方面保持協同。從資本運作角度看，分拆上市不僅能為TOP TOY提供獨立融資渠道，加速其擴張步伐，更能通過資本市場估值釋放母公司價值——目前泡泡瑪特市值超過500億港元，若TOP TOY能獲得類似估值，將為名創優品帶來可觀的投資收益。

站對于這家成立僅12年的企業而言，8000家門店的里程碑既是榮耀，也是新的挑戰——如何在保持擴張勢頭的同時，通過精細化運營提升利潤水平，如何在主品牌與新業務之間找到協同效應，將是其未來發展的關鍵命題。