從廚房佐餐到雙十一主角，貴州酸湯突圍：拼多多培土電商新周期

文 | 白嘉嘉

當(dāng)下餐飲行業(yè)最賺錢的“味道”，可能來自貴州。

隨著貴州“村超”話題突破千億次的破圈效應(yīng)，四面八方的年輕人涌進(jìn)了貴州，他們被一種奇妙的“酸湯”味道迷住了。

“沒吃過酸湯相當(dāng)于沒來過貴州”、“三天不吃酸，走路打竄竄”的俗語，成了游客們尋訪當(dāng)?shù)孛朗车南驅(qū)А?/p>

隨之而來的是產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長：據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)披露，全國含“酸湯”字樣的餐飲門店，已超8700家，酸湯火鍋細(xì)分市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)120億元，位列火鍋口味熱度第二。

而店里人聲鼎沸的場景，似乎宣告著這股熱勁還遠(yuǎn)沒到頂。

有人甚至預(yù)言，“酸湯”將超越牛油火鍋，成為新晉“火鍋一哥”。

不論預(yù)言成真與否，經(jīng)營貴州美食的老板們早已嗅到機(jī)遇。

貴州酸湯企業(yè)玉夢集團(tuán)的總經(jīng)理?xiàng)钫荨@位總是穿著西裝，臉型方正、眉毛濃密，說話沉穩(wěn)的中年人，是酸湯“最忠誠的信徒”之一。

二十多年前，他深入苗寨，靠和當(dāng)?shù)厝撕攘藥最D大酒建立起的友誼，“請”來了幾瓶原汁原味的凱里酸湯鹵汁用作產(chǎn)品研發(fā)，此后始終在嘗試將酸湯推向全國人的餐桌。

過去，楊政州將更多精力花在開拓B端渠道，將酸湯賣進(jìn)九毛九等餐飲品牌的門店，近年來親眼目睹了電商帶來的巨變——

曾經(jīng)困于佐餐調(diào)料定位的酸湯，正朝著螺螄粉般的方便速食轉(zhuǎn)型，全國各地的愛好者用“下單”投票，玉夢集團(tuán)線上銷售額從早年的數(shù)百萬元，飆升至2024年的2000萬元，2025年更是劍指5000萬元目標(biāo)。

玉夢集團(tuán)只是一個(gè)縮影。

以酸湯為代表，曾經(jīng)偏安一隅的貴州美食正迎來黃金期，而電商成為突破市場壁壘的關(guān)鍵利器。以拼多多為例，有貴州商家發(fā)現(xiàn)今年雙十一剛剛開啟，酸湯的日銷量就增長了三四倍，逐漸成為電商大促的主角。

這場突圍背后，既有“村超”帶來的流量契機(jī)，更離不開電商平臺的戰(zhàn)略托底——拼多多今年升級推出的“千億扶持”計(jì)劃，正為這些抓住機(jī)遇的商家鋪就成長路徑。

而在貴州經(jīng)過幾天的實(shí)地調(diào)研之后，財(cái)經(jīng)無忌還發(fā)現(xiàn)，這場美食突圍，或許只是電商新周期的一個(gè)縮影。

1、“村超”打開了貴州美食面臨的死結(jié)

“我們一共準(zhǔn)備了10個(gè)主力單品，現(xiàn)在已經(jīng)打爆了5個(gè)。”今年10月中旬，南山婆電商總監(jiān)翁琳說出這番話時(shí)，距公司成功打造出首個(gè)大單品僅過去四個(gè)多月。

南山婆能快速起量，很大程度上得益于借“村超”積累的勢能。

“我們專門組建了‘貴州酸湯隊(duì)’參加‘村超’的美食邀請賽，后來又跟著村超去了香港。”和幾乎所有貴州人一樣，南山婆副總裁胡順庭將2023年的“村超”視作貴州美食崛起的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在此之前，缺少知名度是貴州美食面臨的共同困境，而“村超”創(chuàng)造的流量奇跡，讓這道高墻出現(xiàn)了裂縫：賽事開賽以來，僅榕江縣就接待游客2000多萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入240多億元，游客的口碑在社交媒體裂變，直接帶動(dòng)酸湯品類的全國認(rèn)知度躍升。

流量來了，如何接住？拼多多的扶持政策成為關(guān)鍵承接。

“不同于其他傳統(tǒng)電商平臺，想要在線上拉增量，還是得從拼多多做起。”翁琳透露，品牌從去年9月發(fā)力拼多多，借助平臺流量傾斜，如今單月銷售額已達(dá)60多萬元。

這種承接并非偶然——拼多多通過“千億扶持”中的流量扶持，將“村超酸湯”“貴州脆哨”等關(guān)鍵詞流量定向傾斜給本地優(yōu)質(zhì)商家，僅2024年下半年，南山婆就通過該功能獲得免費(fèi)曝光超百萬次，省卻了傳統(tǒng)投流的海量成本。

市場的積極信號，率先引發(fā)了產(chǎn)品端的聚焦與創(chuàng)新。“銷售額低于100萬的（單品）全部砍掉”，楊政州右手平揮做了個(gè)砍的動(dòng)作——資源有限，必須集中力量沖擊核心市場。

玉夢集團(tuán)推出的58克裝酸湯底料，以9.9元的實(shí)惠客單價(jià)在拼多多引流，銷量實(shí)現(xiàn)500%以上的增長，雙十一期間日訂單量從2000單飆升至4000-5000單。

上世紀(jì)70年代就開始做脆哨的丁家脆哨，也在這波浪潮中找到了新方向。

作為獲評“貴州老字號”和貴陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌，丁家脆哨早已是貴陽家喻戶曉的招牌，卻也面臨佐餐小料市場的增長瓶頸。

“論規(guī)模，我們是唯一以公司制運(yùn)轉(zhuǎn)的脆哨廠商，但佐餐市場的潛力已不足以支撐快速發(fā)展。”丁家脆哨電商運(yùn)營總監(jiān)徐杰杰坦言。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破口來自拼多多的消費(fèi)反饋。

將產(chǎn)品規(guī)格從250克調(diào)整為110克試吃裝后，丁家脆哨在拼多多的銷量開始猛增：第一年銷售額100多萬元，2024年突破400萬元，2025年目標(biāo)設(shè)定為500萬元，目前已完成七八成。

2023年“村超”熱度最高時(shí)，品牌還意外獲得演員推薦，電商平臺日銷售額從數(shù)萬暴漲至二三十萬。

但創(chuàng)新總有迷霧。

徐杰杰透露，團(tuán)隊(duì)正在椒鹽、海苔等新口味間猶豫——豬肉零食市場口味相對單一，貿(mào)然差異化存在風(fēng)險(xiǎn)。

“但我們只服從一個(gè)聲音：市場反饋。”這種以消費(fèi)者為核心的調(diào)整策略，恰好與拼多多的扶持邏輯不謀而合。

2、“后來者”等來了一場“公平競爭”

貴陽的天還沒亮透，丁家脆哨民生路店門口已經(jīng)排起了隊(duì)。

有附近的街坊鄰居、趕早的游客、也有下夜班的員工。人群圍住門店，你看不清脆哨，也看不清店員圍著四口大鍋忙碌的身影，但獨(dú)屬于貴陽的市井氣、脆哨的熱氣和香味，一起從小店里升騰起來。

“每次路過都要買一些，早餐煮粉放一點(diǎn)，味道香極了！”一位老顧客的話，道出了貴陽人對這份傳承四十余年味道的信任。

但在電商賽道上，這份積淀了數(shù)十年的信任難以直接復(fù)制。“流量稍縱即逝，我們必須快速傳遞兩個(gè)信息：豬肉零食的新定位，以及‘頂流’脆哨的品質(zhì)背書。”徐杰杰說，能實(shí)現(xiàn)年增超100%的成績，核心是借到了平臺的“勢”。

最初，丁家脆哨在拼多多嘗試關(guān)鍵詞推廣時(shí)屢屢碰壁。

“我們是正規(guī)企業(yè)，有更多隱形支出，和小作坊在同一關(guān)鍵詞下比價(jià)毫無優(yōu)勢。”徐杰杰的困境并非個(gè)例——貴州美食企業(yè)作為C端市場的后來者，與財(cái)大氣粗的零食巨頭相比，資金規(guī)模天然處于劣勢，很難在投流大戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在接入拼多多全站推廣功能——平臺將符合升級潛力的商家納入全站推廣體系，一方面使丁家脆哨等企業(yè)接入肉類零食等更廣闊的流量池，另一方面通過關(guān)鍵詞的智能化搜索，避免地方老字號與頭部品牌圍繞關(guān)鍵詞競價(jià)，大幅降低前者的經(jīng)營成本。

“拼多多甚至直接把我們分類到肉類零食下，這給了我們轉(zhuǎn)型的明確靈感。”徐杰杰說，此舉讓品牌既獲得更大曝光，又從低價(jià)混戰(zhàn)中抽身，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)破局。

這種“扶優(yōu)不扶強(qiáng)”的邏輯，為貴州商家創(chuàng)造了相對公平的競爭環(huán)境。

“消費(fèi)者不論在哪里被種草，大多都會(huì)來拼多多對比一下，而這里的規(guī)則很簡單：保障性價(jià)比就能獲得流量扶持。”楊政州的感受得到了數(shù)據(jù)印證：玉夢集團(tuán)以往60%-70%的銷量集中在云貴川，如今拼多多上江浙滬、珠三角的訂單增長迅猛，一款“傻瓜火鍋”熟酸湯產(chǎn)品尤其受歡迎，徹底打破了地域限制。

公平環(huán)境的價(jià)值，在酸湯產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期愈發(fā)凸顯。

“貴州酸湯火了以后，很多資本進(jìn)來，存在品質(zhì)、風(fēng)味不統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)。”楊政州曾表達(dá)過的擔(dān)憂，道出了行業(yè)痛點(diǎn)。

但拼多多通過扶持政策引導(dǎo)良性競爭：對符合標(biāo)準(zhǔn)的商家給予流量傾斜，間接守護(hù)了“凱里酸湯”的品牌口碑。截至2024年，黔東南州酸湯產(chǎn)業(yè)相關(guān)注冊商標(biāo)已達(dá)3550個(gè)，形成了有序發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

3、電商新周期：創(chuàng)新永不干涸

在今年10月的一場行業(yè)大會(huì)上，楊政州作為企業(yè)代表分享酸湯產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)信心十足：“2024年黔東南州酸湯產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破25億元，按照這個(gè)勢頭，2027年全州沖刺百億的目標(biāo)絕非空談。”

這份底氣，既來自產(chǎn)業(yè)本身的爆發(fā)力，更源于平臺扶持帶來的確定性。

楊政州的信心有扎實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。黔東南州政府2025年工作報(bào)告顯示，當(dāng)?shù)厮釡a(chǎn)業(yè)正實(shí)現(xiàn)“三個(gè)翻一番”：總產(chǎn)值從2024年的25億元向50億元邁進(jìn)，規(guī)上工業(yè)企業(yè)從5戶增至10戶，州外新增門店從50家擴(kuò)至100家。

玉夢集團(tuán)的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃同步推進(jìn)：原本的工廠新增2萬噸產(chǎn)能，3萬噸二期工程已完工，通過“公司+基地+合作社+農(nóng)戶”模式建立的原材料基地達(dá)5萬多畝，帶動(dòng)農(nóng)戶戶均增收7500元。

這樣的產(chǎn)業(yè)升級速度，讓人想起柳州螺螄粉的崛起路徑。

從2015年推動(dòng)袋裝化生產(chǎn)，到2024年實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入759.6億元，螺螄粉用十年時(shí)間完成了從地方小吃到百億產(chǎn)業(yè)的跨越。

而貴州酸湯正在復(fù)制甚至加速這一進(jìn)程，核心驅(qū)動(dòng)力之一便是以拼多多為代表的電商平臺構(gòu)建的“新周期”。

“今年初始，（拼多多）預(yù)見到商家群體將會(huì)進(jìn)一步承壓，在‘百億減免’等惠商舉措的基礎(chǔ)上推出了‘千億扶持’新戰(zhàn)略。”拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表述，揭示了平臺的長期主義布局。這一計(jì)劃并非簡單的資金補(bǔ)貼，而是覆蓋全鏈路的系統(tǒng)支持。

以地方特產(chǎn)為例，具體來看，拼多多一方面計(jì)劃深入全國百余個(gè)農(nóng)產(chǎn)特區(qū)，幫助農(nóng)戶把產(chǎn)品賣爆；另一方面發(fā)放百億消費(fèi)券，通過拉動(dòng)訂單增長回饋商家——“每一單拼多多都會(huì)補(bǔ)貼幾塊錢”，徐杰杰透露。

此外針對貴州等西部地區(qū)的物流成本難題，拼多多推出“中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵”模式與偏遠(yuǎn)地區(qū)運(yùn)費(fèi)減免政策，商家僅需承擔(dān)至中轉(zhuǎn)倉的運(yùn)費(fèi)，大幅降低了縣鄉(xiāng)市場與省外市場的開拓門檻。

這也部分推動(dòng)了貴州美食的全國滲透：截至2025年，黔東南州酸湯制品已遠(yuǎn)銷31個(gè)省市及北美、東南亞等地，年產(chǎn)能突破16萬噸。

這種扶持帶來的是多方共贏的生態(tài)效應(yīng)：消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格買到地方特色美食，商家獲得穩(wěn)定訂單與增長空間，地方產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化升級。

數(shù)據(jù)顯示，2025年酸湯火鍋市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)150億元，成為云貴菜系中的核心品類，而這只是電商新周期的一個(gè)縮影——從云南大涼山的青蟹到福建古田的銀耳，越來越多地域美食借助類似的路徑走向全國。

這是拼多多這樣的電商平臺、消費(fèi)者、商家和產(chǎn)業(yè)帶屢屢實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)。

入夜，貴陽人結(jié)束了一天的工作，霓虹燈亮起，小攤販出街，酸湯的香味在街頭巷尾的各個(gè)角落升騰，丁家脆哨門口又開始排長隊(duì)，城市變成了另一番面貌。

出租車司機(jī)告訴財(cái)經(jīng)無忌，老婆讓他交班以后買些酸湯回去炒——每個(gè)貴陽人都有自己的酸湯秘方。

這座城市的創(chuàng)新動(dòng)力永不干涸，隨著電商新周期來到，下一家玉夢集團(tuán)、丁家脆哨或許已經(jīng)悄悄誕生。