資本狂飆酒業，為何集體陷入困局？

酒業從不缺資本整合的新故事。

11月9日，新宋河啟航新聞·發布會在鄭州舉行。

“宋河重整最大的危險不是重整本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”在發布會現場，鍋圈實業集團董事長楊明超指出了守舊的宋河酒業當前面臨的挑戰。

鍋圈用火鍋食材領域的新方法，真能讓宋河酒業重獲新生?

中糧酒業、華潤酒業、江蘇綜藝們打造中國版帝亞吉歐的故事，給行業打好了樣板。這些資本實力更強，整合的方式更先進，但旗下酒企依然陷入發展困境。

酒業雖然鼓勵企業創新，但必須是在尊重行業規律的前提下，才能開啟對白酒新世界的探索。倘若資本帶著傲慢的偏見入場，酒業這個充滿傳奇的行業，會給其上一堂讓人難忘的課。

批量打造中國版帝亞吉歐，資本的酒業狂歡盛宴

2015年10月，酒鬼酒發布公告稱，中糧集團有限公司成為其實際控制人。

此前，酒鬼酒受“塑化劑風波”與行業下行雙重因素影響，已經連續虧損三年，在股市上處于"*ST"狀態，急需外部輸血擺脫困境。

當時，中糧集團一直有意布局白酒，曾跟洋河、舍得酒業、西鳳酒、杜康等酒企頻繁接觸，但均以失敗告終。

中糧集團與酒鬼酒的結合是郎有情妾有意。時任中糧白酒市場部總監的舒國華接受媒體采訪時表示：“此次酒鬼酒并入，實現了中糧集團多年夙愿，酒鬼酒有望成為其整合酒業的平臺。”

2015年，國家成立了專項建設基金、棚改三年計劃基建投資，社會上出現了數萬億元資金推動房地產的發展。在城市建設中，“煙搭橋，酒鋪路”的約定俗成，促進酒業實現新一輪高增長。

酒鬼酒在中糧酒業的賦能下，乘著行業上行的東風，走出“黑馬”的發展姿態：從2015年到2022年，其營收從6.01億元增長到40.50億元，復合年均增長率為31.33%;凈利潤從0.89億元增長到10.49億元，復合年均增長率為42.35%。

華潤、復星、江蘇綜藝、鍋圈也許看到酒鬼酒的利好，紛紛加入了酒業并購大軍，渴望書寫自己的中國版帝亞吉歐傳奇。

江蘇綜藝與貴州醇、貴州勻酒、貴州青酒董事長兼總經理朱偉喊的口號最響亮：十年締造一個2000億元市值的酒業集團。

為此，朱偉給出了明確的戰略規劃：經過一年的團隊沉淀，從成立第二年起，每年并購一家省級龍頭企業;三年內實現40億元銷售額、五年內銷售目標達到80億元、第十年銷售額達到300億元;2020年下半年實現A輪融資;第三年籌備上市，五年內完成。

在朱偉的操盤下，江蘇綜藝在貴州醇的基礎上，投資收購了枝江酒業、貴州青酒、藺郎、勻酒等曾紅極一時的區域性品牌。

復星收購的舍得酒業應該是底蘊最深厚的：后者是川酒六朵金花之一，在2023年營收達到70.81億元。

中糧酒業應該是品類最齊全的：手握長城葡萄酒、孔乙己、酒鬼酒、中糧名莊薈等品牌，涉及葡萄酒、白酒、黃酒多個賽道。

華潤酒業可能是投資金額最多的：2021年10月25日，華潤酒業以總價123億元收購金沙酒業55.19%的股權，這可能是目前中國酒業歷史上最大的投資并購。華潤酒業以金沙酒業為核心，以景芝與金種子為骨干，打造出“1個全國龍頭+N個區域龍頭”白酒版圖。

目前，鍋圈應該是最晚的：2024年年底，抓住宋河酒業破產重組的契機，以1.8億元低價抄底，后提出“一億河南人，百億宋河酒”的發展愿景。

按照知名投資人段永平的理論，酒業不需太多研發投入，只要有廠房就能生產，并且毛利能與高科技行業齊平，適合長期投資。

但是酒業馬太效應十分突出，茅臺五糧液們打造的“鐵壁合圍”市場，給新入局的“鯰魚”生存空間有限。

資本被迫借鑒世界烈酒巨頭帝亞吉歐的模式，希望通過整合曾經紅極一時的白酒品牌，開辟一條能夠殺出重圍的“血路”。

在中國版帝亞吉歐的敘事下，一些蝸居在偏遠地區的酒廠重新煥發出昔日的榮光，但也讓眾多酒商經營動蕩。

抱著革酒業的心，卻被酒業隔了自己的命

在投資并購時，有的資本喜歡帶著“自己非常先進”的想法，去革酒業的命。

2022年11月，華潤酒業按照“啤白雙賦能”的構思，提出白酒新世界，后做出“3+3戰略”規劃：前三年(2023-2025)探索、發展、變強;后三年(2026-2028)建立模式、實現突破。

隔年，金沙酒業用快消品思路，推出探索白酒新世界的“開路先鋒”——金沙小醬。根據官方資料，金沙小醬定位“輕奢”，具有“高品質、高顏值、高性價比，可以適用于多元消費場景”的“三高一多”特征，目標消費人群為潮流青年與中產小資。

對于朱偉而言，真年份是產品打造的核心：以零添加、零勾兌、100%含量的年份酒為消費者奉上極致的老酒體驗。

“消費者對于美好生活的向往，成為消費升級的持續內生性動力，消費升級的背后絕不應該是價格升級，而更應該是價值升級，‘真年份’將是白酒消費價值升級的重要體現。”2020年4月11日，朱偉在社交媒體上寫道。

在這一思路的指引下，貴州醇、枝江酒業、貴州青酒、勻酒都淘汰了眾多老產品，批量推出“真年份”系列。

鍋圈入駐宋河酒業后，一口氣砍掉438 個條碼，推出約20個新品，重點構建“紅、青、紫”三大產品矩陣。

資本作出的這些戰略部署，確實讓人眼前一亮，但酒業是傳承了數千年的產業，非常注重傳統，不是任何方法論都可以生搬硬套。

在小酒市場，主流價格帶在20元左右，讓49元/瓶的金沙小醬顯得不接地氣。從消費習慣來看，醬酒的飲用門檻比濃香與清香高，導致性價比不高的金沙小醬既不容易獲得年輕消費者的喜愛，也很難打動中老年消費群體。

據中國商報報道，金沙小醬主要投放于四川市場的餐飲渠道，有一定的鋪貨量，但動銷很差。加上金沙摘要市場表現不如預期，金沙酒業被華潤收購后，營收就從2021年的60.66億元下降到2024年的21.49億元。

作為曾經的豫酒龍頭，宋河酒業曾利用國字宋河、鹿邑大曲、宋河秘藏等大單品在河南構建起深厚的群眾基礎。鍋圈入駐后，僅留鹿邑大曲，重新建立新的產品矩陣。

在如今縮量競爭的當下，行業競爭激烈，剛剛重組的宋河酒業更需穩健發展，過多砍掉之前的核心大單品，會流失掉很多忠誠的客戶，可能會造成企業根基不穩;而一次性上線約20個新品，企業要花大量資金重新培育市場，容易導致企業經營動蕩。

回看酒業發展史，再落寞的企業，也有自己的閃光點，不然不會依然活躍在酒業。資本整合是要挖掘這些閃光點，然后通過產品打造、品牌營銷去放大這些閃光點。

朱偉批量進行“真年份”產品打造，放棄了企業氣候風土與人文地理的優勢，抹除掉企業的個性，把酒廠運營管理當作富士康的生產車間，企圖用一套方法論管理所有企業，是戰略性偷懶。

其次，由于之前部分企業的夸大宣傳，年份酒在一些消費者心中并不一定是優質資產。最后，企業由于打造“真年份”用了大量老酒，不得不把產品價格提升到次高端與高端。然而，近些年高端與次高端市場已經基本板結，所屬消費群體非常注重產品知名度。朱偉管理的都是中小酒企，其品牌影響力難以支撐“真年份”所需的高溢價。

多種因素作用下，朱偉把“2000億市值的中國版帝亞吉歐”喊得轟轟烈烈，卻對具體的營收絕口不提。

據北京商報對酒商的采訪報道顯示：“(貴州醇)賣不動，首單即是尾單。所有的增長，都是瘋狂招商所得”。

9月底，貴州青酒著眼于“大珍”的火熱銷售，推出一款名為“真年份·傳承”的新品，無論是瓶型、外盒還是設計上的版面布局，都與“大珍”的包裝基調出現了撞車。

有經銷商說：“青酒，也是來搞笑的吧?”更有業內人士對這款產品發出了質疑：“是學習?是抄襲?”朱偉隨后在自己的自媒體賬號中否認了抄襲一事。

酒業資本能夠成功整合的前提，是要帶著敬畏之心，為旗下的酒企制定符合行業發展規律的戰略規劃，而不是帶著傲慢的偏見，想革酒業的命。否則，不尊重酒業傳統的企業，容易被酒業革了自己的命。

舊船票，難登新世界

中國版帝亞吉歐之所以陷入困局，很大一部分是人的問題。

2024年12月20日，酒鬼酒公告稱，鄭軼辭去總經理職務，由中糧系老將程軍接任。

這是酒鬼酒自2016年中糧酒業入主以來的第四次核心管理層變動，也是2024年內第三次高管調整。

同樣，金沙酒業自華潤酒業入駐后，兩年內三次更換董事長、兩次更換總經理。

頻繁的人事變動不僅削弱了企業的戰略連續性，更暴露了資本對酒企發展路徑的分歧。

比如程軍上任后，酒鬼酒提出“省內建糧倉、省外樹樣板”的戰略收縮方針，將資源集中至湖南大本營及福建泉州、河北邯鄲等15個省外樣板市場。這一調整與酒鬼酒過去三年全國化擴張背道而馳。

根據酒鬼酒2025年半年報，今年上半年，公司經銷商數量從1336家減少到805家。

經銷商是酒企的重要資產，廠家與每個經銷商達成合作，都要投入大量資源培育市場。酒鬼酒半年流失531家經銷商，會失去其服務的廣大市場，浪費掉了之前的資金投入。

中國版帝亞吉歐管理層動蕩只是企業陷入困局的結果，真實原因是資本的“心腹”難用舊方法帶領酒企敲開通往新世界的大門。

從牢牢掌控事業板塊的角度出發，資本喜歡用自己信任的“老臣”掌控酒企的核心管理層。但是，白酒行業市場操作的技術含量和行業壁壘很高，酒企不僅需要資本的資金支持，更需要其在產品打造、市場開拓、品牌營銷上的賦能。

然而，這些“資本心腹”大多來自其他行業，缺乏酒業實操經驗，在制定戰略規劃時容易用過去經驗解決酒企當下面臨的各種新問題。酒廠管理層的“路徑依賴”，易導致企業內耗、廠商博弈。

以金沙酒業為例，其眾多關鍵崗位由華潤系老人擔任。在啤酒行業，很少有廠家像白酒企業這樣大規模開展品鑒會。然而，近兩年多數醬酒廠家都認為，加大市場投入是激活終端、培育消費氛圍、提振渠道信心的關鍵。

由于理解偏差，金沙酒業管理層把市場費用當作阻礙企業業績提升的絆腳石，最終高舉降本增效的大旗，減少了市場投入。

據多位陜西酒商反映，近年來金沙酒業的市場投入陷入斷崖式下滑：2023年至2025年上半年，金沙酒業在品鑒會、贈酒、旅游等方面的市場費用，呈現“10:3:1”的下滑，直接導致當地金沙摘要的銷量與開瓶率雙雙下跌。

更傷渠道信心的是，金沙酒業市場費用兌付極其遲緩。一位陜西酒商抱怨：“我們墊付的錢，最后都成了賬上的數字，看得見，摸不著。”

據業內人士透露，廠商博弈的后果是，金沙酒業的眾多市場都在不斷萎縮。

酒業管理需要長時間的沉淀，很少有業外團隊能夠管理好一家酒企。資本想成功整合酒企的前提是，帶著敬畏之心，多虛心聽取專業人士的意見。

資本打造中國版帝亞吉歐，能夠讓眾多蟄伏的優質酒企煥發出第二春，可以在十七大名酒之外培育白酒新勢力，以便豐富白酒生態。但是，資本在整合時，不能只是簡單的資金支持，更關鍵的在于能否用先進的管理經驗，為旗下酒企在產品打造、渠道拓展等方面賦能。

因此，業外資本在打造中國版帝亞吉歐時，可以學習茅臺整合習酒、古井貢酒賦能黃鶴樓酒業這些案例，不要急于短暫的業績增長，要關注長期的品牌勢能提升。