白酒巨頭們，決定穩住經銷商

穩住經銷商、緩解經銷商的壓力，已經成為了行業的共識。

文 ｜吳遮

編 ｜孫春芳

文章來源｜棱鏡·騰訊小滿工作室（ID:lengjing_qqfinance）

幾天前，各大白酒上市公司陸續發布了第三季度財報，財報數據顯示白酒行業仍然處于深度調整期。

除了貴州茅臺（600519.SH）之外，其他頭部酒企的營收和凈利潤，都出現了不同程度的下滑。有頭部酒企的營收和凈利潤突然暴跌50%，也有知名酒企的凈利潤下跌了158%，直接導致單季度凈利潤虧損。

時下的白酒行業，正處于深度調整期。“禁酒令”的出臺，為整個行業帶上了緊箍咒；高庫存、高周轉、批零倒掛，讓經銷商們叫苦不迭；年輕人還是不愿意喝白酒，青島啤酒的營收甚至超過了某些白酒企業。

酒商“躺賺”的日子過去了

財報顯示，第三季度，古井貢酒（000596.SZ）營收下跌51.65%，凈利潤更是下跌74.56%，不足3億元，只有2.99億元；洋河股份（002304.SZ）的營收下跌29.01%，但凈利潤下跌158.38%，由盈轉虧，錄得3.69億元的虧損，罕見地出現了單季度虧損的情況。

同時，今世緣、迎駕貢酒、順鑫農業（牛欄山）、舍得酒業等知名酒企的營收、利潤也都出現了不小幅度的下滑。

但是，白酒行業的“立冬”，并非驟然降臨，過去兩年，行業就處在下行區域。

只不過，由于很多酒企并不直接對接消費者，他們都有著龐大的經銷商團隊，行業的“寒氣”并未直接傳導到酒企的業績上——酒企可以給經銷商壓貨，從而保持著不錯的業績報告。不過，如今這種模式也將面臨著挑戰。

華致酒行（300755.SZ）是“酒類流通第一股”，它的業績表現，可以視為觀察酒企經銷商現狀的重要依據。

財報顯示，2021年，其歸屬凈利潤高達6.755億元，達到了業績巔峰。但隨后幾年，利潤不斷下滑，2022年、2023年、2024年的歸屬凈利潤分別是3.663億、2.353億、4445萬。到了今年，則直接出現了虧損。

尤其是第三季度，華致酒行的營收同比減少35.70%至12.14億元，歸母凈利潤虧損2.55億元，同比暴跌2112.58%。第三季度的大額虧損，也直接導致其前三季度由盈轉虧。

值得注意的是，造成華致酒行利潤暴跌的重要原因是其存貨的減值。根據公告，今年前三季度，華致酒行計提各項資產減值準備合計3.29億元，其中僅“存貨跌價準備”，就達到3.25億元。

華致酒行解釋說，本次計提資產減值準備，將減少今年前三季度利潤總額3.29億元。

公開信息顯示，華致酒行的是茅臺、五糧液的長期重要合作伙伴，他們的存貨也主要以此類名酒為主。

過去兩年，頭部名酒的價格持續下跌，也是行業的一件大事。以53度的飛天茅臺為例，行情好的時候，其市場價超過了3000元/瓶，但此后持續下跌，根據“今日酒價”的消息，11月6日，2025年的散瓶飛天茅臺的價格已經跌至1635元/瓶。

更為重要的是，拼多多、京東、天貓等電商平臺，時常會推出擊穿市場價的活動。

11月4日，在拼多多電商平臺上，就有商家通過平臺的百億補貼，將53度飛天茅臺的價格賣到了3150元/兩瓶，平均一瓶的價格只有1575元；更有甚者，還有商家直接推出了1499元/瓶的53度飛天茅臺，三人成團即可購買。

除了飛天茅臺之外，第八代五糧液（普五）、青花郎、國窖1573等千元價格帶上的品類陸續，也都失守了自己的出廠價。以青花郎為例，它的出廠價是1099元/瓶，但是其在拼多多百億補貼上的價格，只有600元/瓶左右。

這種“批零倒掛”的現象，嚴重影響了經銷商們的信心和利潤，也削弱了品牌方的溢價能力。

有業內人士分析稱，過去幾年，行情好的時候，酒商們都是“躺著賺錢”，只要手上有茅臺、五糧液等名酒的貨源，依靠差價就能賺得盆滿缽滿，但如今，“這種好日子已經一去不復返了”，他們需要緊盯市場行情，時刻調整自己的庫存和資金鏈。

穩住經銷商

此前，一直都有經銷商呼吁酒企解決渠道庫存壓力大、酒價批零倒掛的兩大難題。在白酒股的這份“最慘”業績單中，其實也藏著不少酒企們的“努力”。

白酒是一個“先打款后發貨”的行業，在這個過程中，就會形成“合同負債”。這是一個非常關鍵的數據，往往被視為酒企的“蓄水池”、“風向標”， 既能展示酒企產品的競爭力、經銷商的打款熱情，也能為酒企在后續的競爭中創造更加游刃有余的空間。

如果合同負債下降，就可能意味著經銷商不愿意打款，但有時，為了降低經銷商的庫存，酒企也會主動調整，放緩經銷商的打款節奏。

在五糧液的財報中，第三季度末，他們的合同負債為92.68億元，與季度初的116.90億元相比，減少了24.22億元。去年同期，五糧液期末的合同負債為70.7億元，期初是68.64億元，波動不是很大。

同時可以看出，今年第三季度末的合同負債，比去年同期多21.98億元。這意味著經銷商對五糧液依然保持著很高的信心。

多家券商的研究報告都提到，面對消費需求疲軟、行業性高庫存的壓力，五糧液主動對渠道庫存進行優化、穩定產品價格，不惜犧牲短期業績，也不向經銷商盲目壓貨。也有業內人士，將五糧液的這一系列“控量報價”，稱為是“刮骨療傷”。

除了五糧液之外，洋河股份（002304.SZ）的業績，也呈現了類似的情況。財報顯示，今年第三季度，洋河股份的“合同負債”，期末余額比期初下降了37.90%，洋河股份的解釋是，造成這個現象的原因是，上年末經銷商的貨款在本期發貨。

洋河股份今年第三季度的合同負債比去年同期的49.66億元，增加了不少。有分析人士認為，這是經銷商打款意愿回升的信號。

相比來說，貴州茅臺的合同負債，第三季度要比第二季度多22.42億，但是其預收賬款較年初時大幅度減少了20億元，有投資者認為這是經銷商打款意愿降低的表現。

11月6日，在茅臺的業績說明會上，貴州茅臺財務總監、董事會秘書蔣焰回應稱：“目前，行業處于深度調整期，我們主動紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好地維護渠道生態，更有利于推動市場良性發展。

穩住經銷商、緩解經銷商的壓力，已經成為了行業的共識。

（今年第二季度、第三季度，各大酒企“合同負債”的變動。數據來源：酒企財報）

爭奪年輕客戶

就在白酒企業們陸續發布第三季度財報時，啤酒企業也交出了自己的成績單。

與白酒相比，啤酒企業的業績要好一些，尤其是青島啤酒（600600.SH），其第三季第的營收微降0.16%，達到88.76億元，超過了五糧液的81.74億元。其他啤酒企業的營收或凈利潤，也出現了一定程度的上漲。

此前，咨詢機構羅蘭貝格曾經發布過一份研究數據，中國30歲以下的消費者，在酒類消費中，白酒僅占 8%，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等，尤其是啤酒，其消費占比高達52%。就連蜜雪冰城，也在近期推出了啤酒品牌。

白酒真的賣不過啤酒了嗎？等年輕人變成中年人，需要應付一些“場面”上的事時，他們會喝白酒嗎？

若在以前，會有白酒從業者堅信年輕人終將會成為他們的客戶。但如今，誰都不敢將寶押在年輕人的主動變化上。

從第三季度的營收來看，雖然啤酒廠的業績要好于白酒，但規模相對較小，幾家啤酒上市公司的總營收僅相當于茅臺的一半。白酒們也沒有被動地等待年輕人慢慢“變老”，他們通過一系列營銷活動，在這些潛在客戶的心中種下了“喝白酒”的種子。

過去幾年，各大白酒企業冠名演唱會、音樂節，請當紅流量明星做代言人，辦粉絲節，有還推出低度數的白酒，甚至黃酒產品。即便像茅臺這樣的龍頭老大，此前也曾推出了冰淇淋、醬香拿鐵等迎合年輕人的品牌。

贊助演唱會、音樂節，白酒企業對這種“對酒當歌”的營銷模式尤其喜愛。

今年9月19日-21日，謝霆鋒在廣州大學城體育中心舉辦了“Evolution Nic Live進化演唱會”，即便受到暴雨的影響，但當《活著VIVA》、《因為愛所以愛》等經典歌曲被響起時，瞬間就將現場歌迷的熱情給點燃。

這場演唱會的獨家冠名商就是國臺酒，這是一家來自貴州茅臺鎮的白酒企業。

除了謝霆鋒的演唱會之外，今年6月29日，國臺酒還獨家冠名了中央廣播電視總臺“唱享中國——智造好品質，通達美生活”的音樂盛典。此外，有媒體報道稱，今年11月，國臺酒還會在安徽阜陽舉辦“音樂盛典”，將請來汪峰、郁可唯、海來阿木等知名歌手。

公開資料顯示，近年來，今世緣、郎酒、瀘州老窖、小糊涂仙酒、舍得酒業、古井貢酒、洋河等，幾乎所有知名白酒都冠名過演唱會、音樂節。

在贊助演唱會的時候，有酒企也會推出“買酒送票”、“開瓶送票”的活動。

去年7月-9月，劉德華在內地召開巡回演唱會時，內場門票一度炒到了68880元。洋河作為當時巡演的全程冠名商，就推出了購酒贈票的活動。當時，有媒體報道稱，花費4.3萬元購買洋河酒，可以獲得一張2580元劉德華演唱會門票，這個價格要比黃牛價便宜。

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