瀘州老窖“穩”與“實”的路徑：構建低度酒矩陣，激活Z世代市場

記者丨王杰仁

實習生丨陳欣

出品丨鰲頭財經

白酒行業處于深度調整期，這是所有酒企的共識。作為行業頭部、“濃香鼻祖”，瀘州老窖業績穩字當頭、穩中求進。

近日，瀘州老窖發布三季報顯示，公司前三季度實現營業收入231.27億元，凈利潤107.62億元，均位列A股白酒上市公司第四位。而且，公司銷售毛利率達87.11%，僅次于貴州茅臺的91.29%，排在第二位；凈資產收益率達22%，排在第三位，行業地位依舊堅如磐石。

瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼明確指出，“瀘州老窖走的是一條‘穩’和‘實’的路，‘穩’是穩住當前的良好發展態勢，‘實’是實事求是，措施得力。”

如何“穩”且“實”？透過2025年三季報，鰲頭財經發現，瀘州老窖錨定“低度化、年輕化、場景化”三大方向，創新重構產品體系，以多元形式與年輕消費群體溝通。

低度化：豐富產品格局推動行業增長

當前，中國白酒市場正經歷深刻的代際變革。

70后、80后消費者長期占據白酒消費主力，其偏好高度白酒（傳統52度及以上）的消費習慣，與傳統文化中“酒精度數體現品質”的認知緊密相關。

然而，95后Z世代消費者對白酒展現出截然不同的消費特征：他們更青睞低度白酒，追求“微醺不醉”的飲酒體驗，并將消費場景從商務宴請拓展至朋友聚會、露營野餐等多元化場景。

這種代際差異正在推動白酒行業向“低度化、年輕化、場景化”轉型。

據中國酒業協會預測，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年復合增長率達25%，成為行業增長的核心引擎。

瀘州老窖的低度化探索可追溯至上世紀70年代，至今已有半個世紀。當時，低度白酒面臨三大技術瓶頸：酒體易渾濁、口感寡淡、長期儲存易水解。為攻克這些難題，瀘州老窖組建專項技術團隊，成功解決了低度酒的風味保持與穩定性問題。這也為之后推出國窖1573的38度版本打下了技術基礎。

2010年前后，38度國窖1573進入全國市場推廣階段。瀘州老窖采取“區域突破-全國復制”的差異化策略，選擇河北作為重點市場，通過“品鑒會+餐飲渠道+文化體驗”三位一體營銷模式，快速打開消費認知。

經過多年培育，如今38度國窖1573已成為行業首個銷售達到百億級的低度白酒大單品。

2025年6月，2024年度股東大會上，瀘州老窖透露，公司持續推動產品創新，面對當前低度化、健康化、利口化、多元化的產品需求，公司主動創新求變取得了明顯成效。目前，38度國窖1573大受歡迎，呈現出良性快速增長的態勢。

瀘州老窖低度化戰略不僅為行業提供了技術范本，更預示著中國白酒市場正從“高度酒主導”向“低度酒多元”的格局轉變。

年輕化：以長期主義布局文化地標

在白酒行業激烈角逐年輕市場的當下，“低度化”與“年輕化”成為破局關鍵。前者聚焦產品革新，以低酒精度契合健康消費趨勢；后者則強調營銷創新，用活力姿態對話新生代。瀘州老窖正以多維突破，重塑傳統白酒與年輕群體的連接方式。

文化輸出層面，瀘州老窖以美學語言重構白酒敘事。

從米蘭“新生萬物”文化展中以水墨意境演繹東方酒韻，到攜手中國網球公開賽、澳大利亞網球公開賽等頂級賽事，將品牌精神注入體育競技的熱血基因，瀘州老窖用國際化視野重塑文化厚度。

在2025年中網賽場，國窖1573通過勝利時刻、“中國味道”主題酒會等場景，讓全球選手與觀眾在舉杯間感受非遺釀造技藝的千年傳承，更以雞尾酒冰飲、定制網球掛墜等創意互動，將白酒文化轉化為可觸摸的潮流體驗。

社交媒體上，球迷自發分享的“網球+白酒”記憶，印證著文化破圈的強大勢能。

品牌建設層面，瀘州老窖以長期主義布局文化地標。

11月5日晚間，瀘州老窖發布公告顯示，公司董事會審議通過了《關于投資建設瀘州老窖歷史文化產業園暨四川中國白酒博物館項目的議案》。

為進一步系統展示和傳播中國白酒和瀘州老窖歷史、文化與發展，提升瀘州老窖品牌影響力，公司決定投資建設瀘州老窖歷史文化產業園暨四川中國白酒博物館項目，項目建設工期約50個月（含前期準備工作），總投資約為14.78億元（其中含已用于購置瀘州老窖天府中學鳳凰山校區資產4.2億元）。

有行業觀點認為，瀘州老窖這一戰略舉措不僅系統梳理了中國白酒與瀘州老窖的發展脈絡，更將通過沉浸式展陳、互動式體驗，打造白酒文化的立體傳播場域。博物館將成為連接傳統與現代、本土與全球的文化樞紐，持續輸出品牌價值，強化年輕群體對“濃香鼻祖”的文化認同。

從文化破圈到場景再造，從產品低度化到品牌年輕化，瀘州老窖正以創新為槳，駛向白酒行業的“年輕化藍海”。

場景化：精準卡位Z世代消費路徑

在白酒行業加速擁抱年輕消費群體的浪潮中，瀘州老窖以渠道變革為突破口，精準卡位Z世代的消費路徑，構建起數字化與場景化深度融合的營銷生態。

2025年上半年，瀘州老窖新興渠道收入同比激增27.55%，毛利率提升4.52個百分點，這一數據背后，是品牌對年輕消費邏輯的深刻洞察與前瞻布局。

線上渠道方面，瀘州老窖以即時零售平臺為支點，撬動“即興經濟”新藍海。通過與美團、餓了么等平臺合作，實現“30分鐘達”的酒水配送服務，精準匹配年輕人“說聚就聚”的社交節奏。在內容營銷領域，品牌在抖音、小紅書等平臺構建起“短視頻+直播+互動”的內容矩陣：發起“國窖1573特調挑戰”吸引用戶創作UGC內容，聯合調酒師開展直播教學將白酒與果汁、氣泡水等年輕化元素融合，讓傳統白酒化身社交場景中的“潮流單品”。

線下場景創新同樣可圈可點。瀘州老窖持續打造“窖主節”，不止給消費者提供歡聚的場域，更將休閑娛樂、美食美酒、周邊購買、主題日營銷等做到最豐富的結合，讓白酒消費從單純的商品交易升維為生活方式表達。

更值得關注的是，低度國窖1573已悄然滲透至小酒館、Livehouse等新興場景，其清爽口感與潮流氛圍的天然契合，使品牌成為年輕人微醺時刻的熱門選擇。

從渠道革新到場景再造，瀘州老窖的年輕化戰略已形成完整閉環：線上渠道解決“即時需求”，線下空間創造“體驗價值”，內容營銷構建“情感連接”。

瀘州老窖正用Z世代聽得懂的語言，講述著一個關于傳承與創新的故事。這也揭示了一個真理：傳統產業的煥新，不在于否定過去，而在于找到與未來對話的方式。

瀘州老窖的實踐證明，當非遺技藝搭載數字化快車，當文化厚度轉化為社交溫度，百年品牌同樣能成為年輕消費市場的“頂流”。