茅臺生肖酒（丙午馬年）5號上市，新輪回有何不同？

在消費市場理性回歸中，茅臺如何讓為生肖酒重新錨定價值坐標？

文 | 李霞

12月30日，i茅臺發布消息，宣布i茅臺APP將于2026年上架包括飛天茅臺在內的多款產品，其中包括53%vol 500ml貴州茅臺酒（丙午馬年）經典版/禮盒裝/尊享版。

今晚，貴州茅臺酒(丙午馬年)生肖酒正式在“i茅臺”APP上架。其中，經典版定價1899元/瓶，珍享版定價2499元/瓶，禮盒裝定價3789元/瓶。

這是茅臺官方首次正式確認，將推出新一輪生肖茅臺酒，據微酒了解，丙午馬年生肖酒將采取寄售模式，即物權不轉移，收取一定保證金，給予一定比例的傭金，實施階梯激勵，多賣多得。

從2014年甲午馬年開創先河，到2025年蛇年集齊十二款產品，茅臺用十二年一個輪回確立了生肖酒在高端白酒中的超級IP地位。

正式開啟第二輪生肖酒背后，實則關聯著兩個更深層次的命題：一是茅臺如何在市場理性回歸中為其生肖酒重新錨定價值坐標；二是經歷了一輪“生肖熱”后的白酒行業，生肖IP未來該如何迭代？

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復盤十二年成長史

“茅臺成就了生肖酒。”千里智庫創始人歐陽千里曾指出，“在茅臺推出‘馬年生肖酒’之前，很多酒企都曾推出過動物瓶型的酒，如熊貓、牛甚至龍等，但尚未形成‘一歲一生肖’的概念。”

其實，茅臺生肖酒的成長并非一帆風順。

2014年，茅臺打破白酒行業傳統產品邏輯，首次將生肖文化、五行理念與書畫藝術融入高端白酒，正式發布了貴州茅臺酒（甲午馬年）。彼時的白酒行業尚處于調整期，市場反應冷淡，甚至有聲音認為這是茅臺的“冒險嘗試”，沒人想到這款產品將開啟白酒行業的生肖酒時代。

隨后的兩年，茅臺持續推出生肖酒，逐步完善產品邏輯。2017年，白酒行業復蘇態勢明顯，市場熱度開始集中爆發，茅臺丁酉雞年生肖酒上市即售罄，二級市場價格短期內攀升至1500元以上，經銷商開始主動囤積早期產品，出現“一瓶難求”的現象。

這一年，茅臺還首次將茅臺王子酒納入生肖體系，形成“高端+中高端”的產品梯隊。此后，茅臺生肖酒的成功引發了整個行業的效仿，行業內開始涌現大量跟風模仿的生肖酒產品。

2020年庚子鼠年生肖酒的發布，則標志著茅臺生肖酒進入“體系化運營”的成熟期，茅臺不僅推出貴州茅臺酒鼠年款，還將貴州大曲等子品牌全面納入生肖體系，形成覆蓋高端、中高端、大眾市場的完整生肖產品矩陣，價格帶從300元到2000元不等，滿足不同消費場景需求。

由于茅臺生肖酒在市場上越來越受歡迎，自2022年起，茅臺生肖酒正式在i茅臺上線，面向更廣泛的消費者。可以說，茅臺用十二年時間，講述了一個如何將傳統文化轉化為“全球酒業標志性單品”的故事，在成為經典的路上，離不開茅臺品牌力的強大支撐，以及企業將文化內涵、場景洞察與渠道控制的有機結合。

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生肖茅臺升格為“塔腰”

實際上，早在今年4月，市場上就有關于茅臺計劃在2026年推出第二輪生肖酒的消息，經銷商希望停止推新以提升現有產品稀缺性，但有專家指出生肖酒每年為茅臺貢獻數十億營收，且具有文化IP價值，茅臺大概率不會放棄這一產品線。

微酒認為，與首輪輪回初期市場的狂熱不同，當前消費者決策時更關注“口感怎么樣”“適用哪些場合”“包裝是否適合送禮”，而非單一的“有沒有升值空間”，生肖酒的價值評估體系也正從投資回報率傾向于實用與情感價值。

再加上，茅臺自身也展現出引導市場回歸理性的強意圖，最明顯的信號便是在12月28日召開的茅臺酒經銷商聯誼會上，茅臺明確提出“堅持市場導向和價值導向，進一步明晰產品定位，打造‘金字塔’型產品體系”，其中，塔基由動銷良好、消費需求巨大的飛天茅臺構成，塔腰主要包括精品茅臺和生肖茅臺等產品，塔尖由文化系列和陳年茅臺系列產品構成。

這一清晰的產品體系結構旨在讓產品更加適配消費需求，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩定。作為“塔腰”，生肖茅臺的核心功能是實現差異化市場覆蓋，茅臺計劃將其培育成為飛天茅臺之上的新的大單品，充分滿足高凈值人群生活及商務消費需求。

這表明，新輪回之下，茅臺希望生肖酒更多地作為消費品和文化收藏品出現在消費者身邊，而非“投機品”。在此基礎上，就可以更好理解為何丙午馬年生肖酒將采取寄售模式，主要是考慮到當前市場狀況下，經銷商的實際經營情況，切實減輕他們的資金壓力、降低經營風險。

另外，貴州茅臺酒（丙午馬年）將推出經典版/禮盒裝/尊享版，覆蓋從自飲品嘗、常規送禮到高端收藏、投資保值的不同場景，讓不同預算和目的的消費者都能找到合適的選擇，也有助于引導市場回歸理性，減少對單一產品的過度投機炒作。

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茅臺重新引領生肖酒

站在行業緯度，茅臺生肖酒的成功，不只是成就了一個超級文化IP，它系統性地開創并定義了“一歲一生肖”的商業模式，從而激活了生肖酒新賽道。業內人士估計，12瓶貴州茅臺酒（生肖）系列營收有望在400億元左右，成套收藏具有更高價值。

自2017年后，加入生肖酒“戰局”的企業越來越多，當生肖酒逐漸從“藍海”駛入“紅海”賽道，面對新鮮感不足等挑戰，茅臺啟動第二輪生肖酒之后，還能延續其引領地位嗎？

首先，我們要明確，過去十二年來每款新款問世都能受到市場追捧的，只有茅臺生肖酒。茅臺在生肖酒市場的引領地位短期內仍難以撼動，其十二年積累的文化話語權、品質公信力、渠道掌控力，構成了競品無法復制的系統性優勢。

其次，新的競爭格局下，茅臺生肖酒的引領價值將不再是依靠稀缺性制造的投機熱情，而是基于其持續的文化創新力、對理性消費市場的精準洞察，以及為行業開辟可持續發展路徑的能力。

比如，貴州茅臺酒（甲午馬年）的價值主要由稀缺性和歷史地位支撐，而貴州茅臺酒（丙午馬年）是茅臺主動應對市場變化、深化產品細分的一次重要實踐，它也會因科學的“按需投放”策略，擁有健康的價值基礎。

也就是說，茅臺要做的不僅是守住市場份額，更是要再次拔高生肖賽道的競爭維度，從產品層面的競爭，升級為文化體系、消費體驗與價值標準之爭，比如此次官宣的三種產品組合及銷售模式的改變。這場考驗，無疑比第一個十二年更加深刻，但其結果也將更可持續。

在一定程度上，茅臺生肖酒的新輪回，其意義將遠超企業自身的產品周期延續，它更關乎白酒行業能否在周期性與文化屬性之間，找到一條長期、健康的發展道路。這或許才是茅臺作為行業龍頭，在新周期里所應承擔的最重要的引領責任。

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