從董宇輝到李佳琦：個(gè)人IP轉(zhuǎn)型與直播電商的價(jià)值重構(gòu)

2025年雙11大促剛剛拉開帷幕，“與輝同行”直播間便交出了一份亮眼成績(jī)單：三天累計(jì)銷售額突破3億元，觀看人次近7000萬。董宇輝用一場(chǎng)持續(xù)三天的直播馬拉松，宣告了“抖音一哥”的強(qiáng)勢(shì)回歸。與此同時(shí)，曾經(jīng)的雙11“霸主”李佳琦聲量卻在逐漸減弱。沒有往日的“紅包雨”營(yíng)銷，他在直播間甚至流露出疲憊與無奈的情緒。這種鮮明對(duì)比，折射出直播電商行業(yè)正在發(fā)生的深刻變革，當(dāng)流量紅利消退，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)正從個(gè)人魅力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力的比拼。

現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)：個(gè)人IP的進(jìn)化與轉(zhuǎn)型

董宇輝今年雙11的策略明顯不同于往年。他不再與商業(yè)狂歡保持距離，而是連續(xù)三天扎根直播間，每天主動(dòng)延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)。在一個(gè)特意搭建的線下大賣場(chǎng)場(chǎng)景中，他帶著觀眾沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品性能，這種直觀的場(chǎng)景化展示顯著提升了高客單價(jià)商品的轉(zhuǎn)化率。有網(wǎng)友評(píng)論：“本想買個(gè)牙膏的，結(jié)果買了個(gè)洗衣機(jī)。”

更值得關(guān)注的是，董宇輝正在從依賴個(gè)人魅力的主播，轉(zhuǎn)型為多賬號(hào)矩陣營(yíng)銷模式。比如，除了主賬號(hào)“與輝同行”以外，其團(tuán)隊(duì)新開設(shè)的“蘭知春序”賬號(hào)已積累近400萬粉絲，通過差異化內(nèi)容覆蓋更廣泛人群。

這種轉(zhuǎn)型的背后，是董宇輝團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的專業(yè)化程度提升。直播前發(fā)布精準(zhǔn)產(chǎn)品預(yù)告，首頁置頂清晰的消費(fèi)券領(lǐng)取教程，這些相對(duì)成熟且用心的運(yùn)營(yíng)方法表明，個(gè)人IP正在向系統(tǒng)化商業(yè)體系演進(jìn)。

潛在問題：個(gè)人IP模式的天然局限性

盡管董宇輝取得了亮眼成績(jī)，但個(gè)人IP模式仍面臨諸多挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，就在三個(gè)月前，他的直播流量一度暴跌近一半，粉絲增長(zhǎng)速度陷入停滯。這暴露了過度依賴個(gè)人IP的弊端，那就是個(gè)人IP也是有生命周期的。從薇婭退居幕后、辛巴宣布退網(wǎng)，到羅永浩重心轉(zhuǎn)向科技，超級(jí)主播的更替頻率明顯加快。即便是李佳琦，也面臨著聲量下滑的挑戰(zhàn)。

更深層次的問題在于，個(gè)人IP難以規(guī)模化復(fù)制。董宇輝的文化帶貨模式固然獨(dú)特，但對(duì)其個(gè)人狀態(tài)的依賴性過強(qiáng)。一旦創(chuàng)作進(jìn)入疲勞期或個(gè)人狀態(tài)不佳，整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)體系就會(huì)受到影響。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，頭部主播的黃金周期通常在3-5年。如何突破這瓶頸期，是包括董宇輝在內(nèi)的所有個(gè)人IP必須面對(duì)的課題。

新的曙光：構(gòu)建去個(gè)人化的運(yùn)營(yíng)模式

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，頭部IP們正在積極探索轉(zhuǎn)型路徑。團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作是另一重要方向。從選品、供應(yīng)鏈管理到內(nèi)容策劃，頭部IP正在建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間就是成功案例，即使他本人參與度降低，直播間仍能保持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。除此之外，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈也是制勝的關(guān)鍵。董宇輝在雙11期間主打“源頭好貨”，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈把控，提升產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。這種基于產(chǎn)品力的信任構(gòu)建，比單純依賴個(gè)人魅力更具可持續(xù)性。

這些優(yōu)化措施的核心目的是降低大眾對(duì)個(gè)人IP的過度依賴，構(gòu)建有自身特色的內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)。正如一位行業(yè)觀察者所言：“超級(jí)主播的終極使命，是讓自己不再‘超級(jí)’。”

案例分享：不做個(gè)人IP，還可以做什么？

在個(gè)人IP轉(zhuǎn)型方面，已有多個(gè)成功案例可供借鑒。羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間實(shí)現(xiàn)了去個(gè)人化運(yùn)營(yíng)。通過建立標(biāo)準(zhǔn)化流程和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，即使羅永浩本人逐漸淡出，仍能保持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。這種模式為個(gè)人IP的持續(xù)發(fā)展提供了重要參考；

劉畊宏則探索了內(nèi)容矩陣化路徑。在健身直播爆火后，他通過妻子vlog、綜藝節(jié)目等內(nèi)容形式，構(gòu)建了多元化的IP矩陣，有效延長(zhǎng)了IP的生命周期；

李佳琦則選擇了品牌化發(fā)展道路。他創(chuàng)立了自己的美妝品牌，從渠道方轉(zhuǎn)向品牌方。這種轉(zhuǎn)型雖然挑戰(zhàn)更大，但一旦成功，將獲得更穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。

這些案例表明，個(gè)人IP的轉(zhuǎn)型沒有固定模式，品牌方關(guān)鍵是要根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適路徑，逐步降低對(duì)個(gè)人流量的依賴。

未來展望：直播電商的價(jià)值重構(gòu)

直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的價(jià)值重構(gòu)。從“誰聲音大”轉(zhuǎn)向“誰更懂內(nèi)容、懂用戶”，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化。內(nèi)容價(jià)值將愈發(fā)重要。單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以持續(xù)，消費(fèi)者更看重直播內(nèi)容帶來的知識(shí)和娛樂價(jià)值。信任經(jīng)濟(jì)將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著消費(fèi)者日益理性，建立在長(zhǎng)期互動(dòng)基礎(chǔ)上的信任關(guān)系比短期促銷更能留住用戶。系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力是未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。包括供應(yīng)鏈管理、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的綜合能力，將決定個(gè)人IP能否實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的轉(zhuǎn)變。

未來的競(jìng)爭(zhēng)格局可能不再是個(gè)人之間的較量，而是不同商業(yè)體系之間的比拼。能夠最終勝出的，將是那些構(gòu)建了持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造能力的企業(yè)和IP。

對(duì)于眾多個(gè)人IP而言，真正的穩(wěn)健不在于一時(shí)數(shù)據(jù)的高低，而在于能否找到從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的密碼。在這個(gè)消費(fèi)者日益理性的時(shí)代，長(zhǎng)期主義者終將贏得市場(chǎng)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

文章參考：首席品牌觀察《雙11新王登基，“抖音一哥”穩(wěn)了》