李佳琦“雙十一”遇冷：定價權旁落，美妝王國生變

作者 / 叢杰

出品 / 科技Nice（Tech-Nice）

2025年的“雙十一”，直播電商界的超級主播李佳琦似乎陷入了前所未有的困境。曾幾何時，“全網最低價”是李佳琦的代名詞，他憑借這一優勢穩坐直播電商的頭把交椅。然而，今年的“雙十一”，李佳琦卻遭遇了價格三重門，直播間爭議不斷，美妝核心品類的優勢也在逐漸弱化。

“全網最低價”神話破滅，預售價格反超現貨

今年的“雙十一”，李佳琦直播間最早引發爭議的是預售價格與現貨價格的倒掛現象。有消費者發現，在李佳琦直播間支付預售尾款后，實付款竟然高于現貨價格。例如，某款熱門面膜的預售實付價格為308元，而現貨價格僅為291元，差價高達17元。這一現象讓不少消費者感到不滿，他們為搶直播間紅包耗費了大量時間，最終卻發現預售價格并不劃算。

更讓消費者難以接受的是，淘寶平臺在10月21日晚突然停止了“限時補貼”活動和達人直播間淘金幣加抵活動。那些原本參與活動但未付尾款的商品，價格瞬間上漲了幾十元。面對這種情況，不少消費者選擇了退貨，而李佳琦在直播中的回應顯得有些無力：“這是平臺自主行為，購買了無法退差價。”

預售價格高于現貨、限時補貼消失，這些爭議正在持續消磨消費者對李佳琦直播間的信任。往年那個依靠個人聲量就能撬動整個“雙十一”的李佳琦，如今似乎變得疲憊不堪，不敢再輕易喊出“全網最低價”的口號。

美妝品類優勢不再，品牌合作生變

李佳琦直播間以美妝品類切入，深耕垂類賽道，曾是其核心競爭力所在。然而，今年的“雙十一”預售首日，這一核心基本盤卻出現了松動的跡象。從預售首日商品數量TOP5的行業來看，面部護膚、彩妝香水等美妝品類的商品數量占比均有所減少，而母嬰、內衣等品類的商品數量占比則有所增加。

更值得注意的是，近兩年參加李佳琦直播間而今年未參加的美妝品牌共有約17個，包括一些知名品牌。與此同時，外資品牌在《所有女生的OFFER》這檔綜藝中的亮相次數也在減少，而新銳品牌的參與則有所增加。這一變化背后，反映出一線外資品牌對單場GMV依賴的降低，以及它們穩固的專柜、會員、自營矩陣所帶來的客群黏性。

美妝品類優勢的弱化，不僅體現在商品數量占比的減少上，更體現在消費者對直播間選品的反饋上。不少消費者表示，期待的品牌沒有來，來的品牌卻不認識，產品套組根本用不完。這種供需兩端的錯位，讓李佳琦直播間的選品邏輯從“消費者需求導向”轉向了“品牌合作與品類擴張導向”，而曾經吸引消費者的優勢正在逐漸消失。

品牌約束力下降，品控爭議頻發

除了價格爭議和美妝品類優勢的弱化外，李佳琦直播間在品控方面也陷入了爭議。有消費者反映，在其直播間購買的“飛利浦鉆石7系電動牙刷黑粉組合預售套裝”中，黑色款疑為“庫存貨”，生產日期較早，可能存在電池壽命減少、膠圈老化等問題。而類似的品控爭議并非首次出現，此前就有消費者反映其直播間銷售的耐克運動鞋存在質量問題。

品控爭議的頻發，暴露了李佳琦直播間對合作品牌及商品全鏈路管理的短板。其對合作方品牌的約束力正在持續減弱，這不僅會消耗消費者的信任，也會降低直播間自身的口碑壁壘。畢竟，直播間的核心競爭力既離不開流量，更離不開對商品與合作方的嚴格把控所帶來的消費確定性。

行業格局生變，李佳琦能否找回底氣？

當前，電商行業正在經歷深刻的邏輯重構。從增量狂歡到存量博弈，從達人主導到品牌自主，從價格競爭到價值競爭，電商行業的結構性轉型正在持續解構超頭主播的生存基礎。品牌方不再為李佳琦直播間提供“全網最低價”，平臺也不想押注“一枝獨秀”的頭部主播，而是更傾向于“百花齊放”。

面對行業格局的生變，李佳琦能否找回曾經的底氣？關鍵或許不在于復刻過去的低價神話，而在于能否搭建起一套讓消費者安心的確定性體系。畢竟，在流量背后，最昂貴的便是信任。只有重建消費者對直播間的信任，李佳琦才能在未來的競爭中立于不敗之地。

今年的“雙十一”對李佳琦來說無疑是一個挑戰，但也是一個機遇。