雙十一零售圍城：山姆的“阿里化”焦慮與餓了么的“隱身”術(shù)

近幾年雙十一話題度是越來(lái)越弱了，平臺(tái)估計(jì)想著還是得弄出點(diǎn)動(dòng)靜才像樣吧。這不，這幾天大家可能發(fā)現(xiàn)了，零售圈唱的兩出“戲”很有意思：一邊是餓了么APP悄咪咪改名叫“淘寶閃購(gòu)”，藍(lán)色帶E字母的APP底部加了一圈橙色，上有淘寶閃購(gòu)幾個(gè)字，像是阿里給自家孩子上了個(gè)“戶口”，準(zhǔn)備在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上“整票大的”。另一邊是山姆會(huì)員店空降了一位前阿里高管劉鵬做總裁，結(jié)果一票中產(chǎn)會(huì)員們直接破防了：APP改版被吐槽“阿里味兒”太沖，甚至小某書(shū)很多人組團(tuán)嚷著要“退卡”。

更名、換帥、App圖片爭(zhēng)議，這些看似雞零狗碎不相干的碎片，卻正拼湊出中國(guó)零售業(yè)在即時(shí)化與會(huì)員制兩條賽道上的焦慮與求變。

指向的一個(gè)靈魂問(wèn)題是：零售業(yè)的終極答案，到底是流量為王，還是會(huì)員至上？

山姆的困局：當(dāng)“中產(chǎn)樂(lè)園”遭遇“阿里兵法”

山姆最近的日子有點(diǎn)難。新總裁劉鵬上任沒(méi)幾天，山姆APP的一次常規(guī)更新，直接把自己送上了熱搜。

大家的槽點(diǎn)主要集中在幾點(diǎn)：1.圖片“美顏”過(guò)頭：生鮮商品由以前所見(jiàn)即所得簡(jiǎn)約的白底實(shí)拍圖被換成了高飽和度的場(chǎng)景精修圖，不少用戶認(rèn)為這樣無(wú)法判斷食材實(shí)際狀態(tài)。2.“套路”上身：交互界面變得繁瑣，還出現(xiàn)了湊滿減、先用后付、支付寶碰一下付款等功能，會(huì)員感覺(jué)“打開(kāi)APP像進(jìn)了復(fù)雜的電商平臺(tái)”。

這些看似微小的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，卻每一個(gè)都精準(zhǔn)地踩在了山姆會(huì)員的“雷區(qū)”上。我作為會(huì)員，每年支付260元（普通會(huì)員費(fèi)）或680元（卓越會(huì)員費(fèi)）的會(huì)費(fèi)，購(gòu)買的不是商品，而是一種 “閉眼買不踩坑”的信任和“不用比價(jià)、不用辨?zhèn)?、不用斗套路”的省心?/p>

但是現(xiàn)在，當(dāng)這種核心體驗(yàn)被動(dòng)搖，反彈自然強(qiáng)烈。

雖然山姆表示這種APP的改動(dòng)是8月底開(kāi)始線上測(cè)試的，并會(huì)持續(xù)根據(jù)會(huì)員的反饋優(yōu)化，但是很多人還是把它和新上任的阿里高管扯在了一起，認(rèn)為這之間必然有關(guān)聯(lián)，覺(jué)得山姆被“阿里化”。雖然山姆在回應(yīng)后迅速采取了行動(dòng)——已將商品頭圖改為實(shí)拍圖。但事件暴露出更深層次的矛盾，在于山姆和阿里系兩種商業(yè)邏輯的激烈碰撞：

此前山姆引入好麗友、衛(wèi)龍等普通超市也有的“流量爆款”商品，被老會(huì)員視為對(duì)山姆“精選”初心的背叛。有會(huì)員直接吐槽：“我每年交260塊會(huì)費(fèi)，就為了來(lái)你這兒買辣條？”已經(jīng)直接顯露了山姆的生存法寶——山姆的“會(huì)員中心制”，它的核心是靠全球直采尖貨、精選商品、獨(dú)家專供產(chǎn)品和幫大眾篩選過(guò)的確定性的質(zhì)價(jià)比吸引會(huì)員，賺取會(huì)員費(fèi)，追求的是長(zhǎng)期續(xù)卡率。

而阿里是“流量中心制”，核心是通過(guò)營(yíng)銷拉新，用各種運(yùn)營(yíng)玩法提升轉(zhuǎn)化，追求的是短期的GMV增長(zhǎng)。

我們知道，會(huì)員制商店的本質(zhì)是“篩選”而非“取悅”。它通過(guò)精準(zhǔn)選品、可控服務(wù)與獨(dú)特體驗(yàn)，為特定群體創(chuàng)造不可替代的長(zhǎng)期價(jià)值。

山姆此前能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員數(shù)從2018年的300萬(wàn)飆升至2024年的近900萬(wàn)，續(xù)卡率穩(wěn)定在86%以上，靠的正是“全球精選+本土定制”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)。所以，當(dāng)隨處可見(jiàn)的好麗友派出現(xiàn)在收取高額年費(fèi)的山姆貨架上時(shí)，以中產(chǎn)優(yōu)選自居的會(huì)員們會(huì)集體“破防”。

山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣鴮?duì)媒體表示：“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒(méi)有差異化，沒(méi)有會(huì)員價(jià)值，就必須從山姆撤出。”而這一原則似乎在某些時(shí)刻被遺忘了。

此次APP改版事件實(shí)際上也反映了山姆在規(guī)模擴(kuò)張與定位堅(jiān)守之間的兩難。山姆似乎想通過(guò)更“互聯(lián)網(wǎng)化”的方式提升效率，卻誤判了會(huì)員的核心需求。面對(duì)爭(zhēng)議，山姆于11月3日回應(yīng)稱：“我們始終秉持‘會(huì)員第一’的宗旨，并致力于不斷提升山姆APP的使用體驗(yàn)。”

餓了么的“隱身”：從獨(dú)立平臺(tái)到零售基礎(chǔ)設(shè)施

就在山姆因?yàn)椤鞍⒗锘北煌粕巷L(fēng)口浪尖時(shí)，阿里自己也在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的內(nèi)部革命。

誕生18年的餓了么APP，在內(nèi)測(cè)版本中正式更名為“淘寶閃購(gòu)”。標(biāo)語(yǔ)也改成了“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。這意味著餓了么從一個(gè)獨(dú)立的外賣平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)的履約基礎(chǔ)設(shè)施。

而這次更名背后是阿里應(yīng)對(duì)即時(shí)零售大戰(zhàn)的戰(zhàn)略整合。

首先是品牌統(tǒng)一。將餓了么與淘寶的流量入口深度協(xié)同，統(tǒng)一使用“淘寶閃購(gòu)”品牌，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬(wàn)物”。

其次，讓資源集中。阿里希望通過(guò)資源集中來(lái)提升配送效率與用戶體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)美團(tuán)、京東等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

然后還有生態(tài)協(xié)同。自2025年4月淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”后，餓了么全程提供供給、運(yùn)力及技術(shù)支撐。菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈也在10月加入“淘寶閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，為其提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

說(shuō)白了，餓了么這是要“退居二線”，成為淘寶征戰(zhàn)即時(shí)零售的“活水電”。阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡預(yù)計(jì)，未來(lái)3年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億元的交易增量。餓了么的“隱身”，是為了讓“淘寶閃購(gòu)”這個(gè)統(tǒng)一品牌更清晰地觸達(dá)用戶，也是阿里集中兵力打好“即時(shí)零售”這場(chǎng)硬仗的體現(xiàn)。

模式博弈：誰(shuí)能贏得未來(lái)？

餓了么與山姆，一個(gè)從平臺(tái)走向基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)從線下走向線上，其實(shí)都面臨著相似的挑戰(zhàn)：如何在效率與質(zhì)量、規(guī)模與特色之間找到平衡？

山姆的“阿里化”陣痛和餓了么的“淘寶化”轉(zhuǎn)型，仿佛是零售業(yè)模式博弈的一個(gè)縮影。那么，山姆學(xué)阿里，到底走不走得通？

答案是：可以借鑒，但不能照搬。

山姆會(huì)員反感“阿里味兒”，并非否定所有數(shù)字化能力，而是警惕那種以流量和短期GMV為核心的運(yùn)營(yíng)邏輯，侵蝕山姆“會(huì)員第一”的信任基石。劉鵬總裁在天貓國(guó)際時(shí)期展現(xiàn)的全球選品能力，以及其更早之前在傳統(tǒng)零售積累的經(jīng)驗(yàn)，這些如果用于強(qiáng)化山姆的差異化供應(yīng)鏈和優(yōu)化履約效率，其實(shí)是加分項(xiàng)。但若不發(fā)揮出來(lái)，山姆只是簡(jiǎn)單復(fù)制淘寶的“滿減套路”和“美顏圖片”，則注定水土不服。

此外，山姆在劉鵬的帶領(lǐng)下，是否會(huì)引入更多“淘天打法”，我們可以重點(diǎn)關(guān)注。如果借鑒電商平臺(tái)通過(guò)算法驅(qū)動(dòng)、爆款頻推、高頻營(yíng)銷與社交裂變，來(lái)提升用戶觸達(dá)與復(fù)購(gòu)頻次。但這種平臺(tái)打法與會(huì)員制本質(zhì)間又存在張力。會(huì)員制零售強(qiáng)調(diào)的是“精選商品”等價(jià)值主張，而爆款邏輯偏重“覆蓋廣”、“頻次高”、“引流快”。這中間需要一個(gè)平衡點(diǎn)。

劉鵬此前提出的“和用戶做時(shí)間的朋友；和品牌做成長(zhǎng)的隊(duì)友；和生態(tài)做共贏的伙伴”這三句話，或許會(huì)為山姆的未來(lái)指明一個(gè)可能的方向——在選品、服務(wù)與體驗(yàn)中，加固那道難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

而山姆化解和會(huì)員之間的矛盾，關(guān)鍵在于重新校準(zhǔn)“特權(quán)”的含金量：要么更“獨(dú)”：死磕供應(yīng)鏈，提供更多“別處買不到”的獨(dú)家商品，強(qiáng)化“精選”價(jià)值。要么更“狠”：把會(huì)員費(fèi)真正花在“體驗(yàn)”上，提供遠(yuǎn)超普通超市的服務(wù)附加值，讓會(huì)員覺(jué)得這錢花得值。

而餓了么變?yōu)椤疤詫氶W購(gòu)”能否救活自己？更名為“淘寶閃購(gòu)”后，餓了么不再需要獨(dú)立面對(duì)美團(tuán)等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而是作為阿里即時(shí)零售的履約基礎(chǔ)設(shè)施，參與到“電商供應(yīng)鏈+本地門店+即時(shí)配送”的綜合生態(tài)能力對(duì)決中。

從戰(zhàn)略上看，背靠淘寶的超級(jí)流量池，確實(shí)解決了餓了么獨(dú)立獲客成本高企的問(wèn)題。但未來(lái)的挑戰(zhàn)在于，阿里這套“電商+即時(shí)零售”的協(xié)同體系，能否在體驗(yàn)和效率上跑贏已經(jīng)深耕多年的美團(tuán)？

零售的本質(zhì)：信任與價(jià)值永不褪色

無(wú)論是山姆的“會(huì)員制”還是阿里的“流量池”，零售的本質(zhì)最終都會(huì)回歸到“信任”和“價(jià)值”這兩個(gè)最樸素的詞上。

山姆此次的危機(jī)告訴我們，付費(fèi)會(huì)員制的核心資產(chǎn)，是會(huì)員手中的“信任票”。一旦“閉眼買”的信任被“需要辨圖、猜信息”的焦慮取代，再精美的運(yùn)營(yíng)套路都是徒勞。而餓了么的轉(zhuǎn)型則揭示，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉?，單純的平臺(tái)模式已顯疲態(tài)，深度融合、提升全鏈路效率才是未來(lái)。

有趣的是，在2025年我們看到阿里在學(xué)美團(tuán)的打法（即時(shí)零售），山姆在學(xué)阿里的打法（數(shù)字化），而美團(tuán)在學(xué)山姆的會(huì)員制（如美團(tuán)會(huì)員）。 這場(chǎng)看似錯(cuò)綜復(fù)雜的模式互鑒，實(shí)則是一場(chǎng)圍繞“用戶價(jià)值”的螺旋式上升。

無(wú)論是餓了么借淘寶流量尋求新生，還是山姆借阿里基因?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化蛻變，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的商品、價(jià)格、渠道升級(jí)為一場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)更能持續(xù)為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值”的賽跑。

在日趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)需要用貨真價(jià)實(shí)的實(shí)力去證明：它不僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，更是一種生活方式的選擇。

最后，給山姆支個(gè)招兒：趕緊組織幾場(chǎng)會(huì)員對(duì)談吧，真誠(chéng)的聽(tīng)聽(tīng)那些“積怨已久”的聲音。畢竟，那些嚷嚷著“退卡”的中產(chǎn)們，才是你們真正的“金主爸爸”，失去了他們，再高明的“阿里兵法”也都是空中樓閣。