從餓了么到淘寶閃購(gòu)：阿里生態(tài)戰(zhàn)的關(guān)鍵落子

來(lái)源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

最近，有不少用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么APP更新后改名了，變成了淘寶閃購(gòu)。不僅如此，大街上的藍(lán)騎士已經(jīng)換上了橙黑色的新制服，被調(diào)侃“邁凱倫平替”。

半年過(guò)去，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)高峰期已經(jīng)結(jié)束。市場(chǎng)正在回歸理性，餓了么和淘寶閃購(gòu)為什么選擇在此時(shí)“二合一”？

顯然從決戰(zhàn)走向持久戰(zhàn)的局面，阿里不會(huì)善罷甘休。此前蔣凡曾預(yù)計(jì)未來(lái)三年，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億的交易增量。阿里巴巴內(nèi)部更是把即時(shí)零售視為和AI同等重要的“歷史性機(jī)會(huì)”。“二合一”后的淘寶閃購(gòu)有什么不同，傳遞出什么樣的信號(hào)？

即時(shí)零售這場(chǎng)大戰(zhàn)已經(jīng)從外賣轉(zhuǎn)向了非餐飲的品類。特別是在雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，阿里已經(jīng)開(kāi)始下一盤大棋。

坐穩(wěn)行業(yè)頭部

改名一直是商業(yè)世界中的一步險(xiǎn)棋。輕則改了個(gè)寂寞，重則產(chǎn)生用戶認(rèn)知混亂，影響業(yè)績(jī)和股價(jià)。事實(shí)上，在我看來(lái)，如果餓了么真的更名淘寶閃購(gòu)，也是非常自然而然的事，沒(méi)有什么違和感。因?yàn)楫?dāng)下時(shí)機(jī)已經(jīng)非常成熟，在即時(shí)零售市場(chǎng)，阿里已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)頭部。

今年4月底，阿里主動(dòng)加入了這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)當(dāng)中，宣布將淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，閃購(gòu)的概念被首次提及，也首次獲得了一級(jí)流量入口。這場(chǎng)三國(guó)殺，各家都下了血本。5月26日，閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。6月23日，訂單量再次突破了6000萬(wàn)單。淘寶閃購(gòu)又拿出了500億的巨額補(bǔ)貼，隨后8月迎來(lái)了巔峰時(shí)刻，日訂單量峰值達(dá)到1.2億，算是日常表現(xiàn)，周日均訂單量也已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)單。

短短四個(gè)月訂單量破億，餓了么和淘寶閃購(gòu)?fù)瓿闪艘粓?chǎng)閃電戰(zhàn)，牢牢坐穩(wěn)了行業(yè)頭部。

要知道此前餓了么一直傳出被要被其他公司收購(gòu)的消息，為什么現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大突破？

這和巨額的補(bǔ)貼和餓了么在阿里內(nèi)全新的定位相關(guān)。蔣凡預(yù)計(jì)未來(lái)三年即時(shí)零售將實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億的交易增量。其中關(guān)鍵的一點(diǎn)是要吸引百萬(wàn)品牌門店，不只是要送餐飲外賣，未來(lái)3C數(shù)碼、服裝、美妝萬(wàn)物可送。

顯然，餓了么的名字不能完全支撐阿里的新愿景。營(yíng)銷經(jīng)典《定位》這樣描述名字的威力，“你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是為你的產(chǎn)品起一個(gè)好名字。”名字是用戶心智的核心鉤子。提到餓了么，首先想到的就是點(diǎn)餐飲外賣。相比之下，淘寶閃購(gòu)更符合未來(lái)的定位。甚至在消費(fèi)者眼中，提到閃購(gòu)目前最先想到的已經(jīng)是淘寶閃購(gòu)了。

“二合一”正意味著，淘寶閃購(gòu)正在成為阿里商業(yè)版圖中一個(gè)強(qiáng)有力的新引擎。

兩大核心資產(chǎn)的重新匹配

和電商相比，即時(shí)零售的快已經(jīng)是最基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，但是論貨品還是有很大增長(zhǎng)空間。淘天體系內(nèi)最核心優(yōu)勢(shì)是品牌商家和88VIP用戶。在即時(shí)零售這個(gè)全新的場(chǎng)域下，淘寶閃購(gòu)可以快速?gòu)?fù)用這兩大優(yōu)勢(shì)，用全新的玩法創(chuàng)造價(jià)值，開(kāi)啟一個(gè)新的增量場(chǎng)。

在夏天外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，不少人都以為補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)曇花一現(xiàn)。其實(shí)增長(zhǎng)的故事剛剛開(kāi)始。首次參與雙11，淘寶閃購(gòu)正在拉動(dòng)萬(wàn)億電商增長(zhǎng)。

目前已經(jīng)有400萬(wàn)家本地商家服務(wù)商戶接入淘寶閃購(gòu)，是本地商家參與度最大的一次雙11。商家愿意積極參與是因?yàn)槟芸吹酱_定性的增長(zhǎng)。10月15日的首日數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購(gòu)的成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

原本是為了點(diǎn)外賣打開(kāi)了閃購(gòu)，但是用戶點(diǎn)完外賣后又被淘寶的雙11活動(dòng)吸引，發(fā)現(xiàn)喜歡彩妝、面膜或日用品，又完成了二次下單。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這不是個(gè)例。今年雙11已經(jīng)驗(yàn)證了用戶的消費(fèi)是可以互相打通的，淘寶閃購(gòu)和淘寶電商的活力正在被重新激發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。這屆雙11，淘寶閃購(gòu)正在成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量，對(duì)電商的拉動(dòng)作用凸顯。

同時(shí)，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。很多品牌在閃購(gòu)的成交強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

88VIP一直是淘天最優(yōu)質(zhì)的用戶資產(chǎn)，代表著更強(qiáng)的購(gòu)買力。目前88VIP的會(huì)員規(guī)模已達(dá)5300萬(wàn)，人均年度消費(fèi)金額為非會(huì)員的9倍，并貢獻(xiàn)了部分頭部品牌超55%的生意。

淘寶閃購(gòu)現(xiàn)在可以完善用戶畫(huà)像，完成從選品到履約的全鏈路優(yōu)化。

歐萊雅發(fā)現(xiàn)在演唱會(huì)開(kāi)始前，彩妝的訂單激增，原因是很多女孩見(jiàn)偶像前向臨時(shí)補(bǔ)妝。一家傳統(tǒng)食用油品牌原本都是以家庭大包裝為主，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)在戶外燒烤需求下小瓶裝產(chǎn)品搭配刷子的組合，受到不少閃購(gòu)用戶的喜歡。

可以看出，淘寶閃購(gòu)場(chǎng)景下對(duì)應(yīng)的是新需求。現(xiàn)有的倉(cāng)和店SKU有限，難滿足消費(fèi)者全部的需求。

于是最近，淘寶閃購(gòu)也正在上線連鎖便利品牌“淘寶便利店”。24小時(shí)售賣百貨、零食、酒水等各種品類，SKU在1萬(wàn)量級(jí)，相當(dāng)于半個(gè)沃爾瑪。

用輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，邀請(qǐng)品牌入駐，品牌派樣到閃電倉(cāng)商家，賣的好就加大備貨，投放到淘寶閃購(gòu)的中心倉(cāng)，再由平臺(tái)定向分撥到各地的閃電倉(cāng)當(dāng)中。

適應(yīng)新場(chǎng)景新需求，這樣能把優(yōu)質(zhì)的商品用更快的速度配送到消費(fèi)者手中。

淘寶閃購(gòu)場(chǎng)景升級(jí)背后，也是對(duì)服務(wù)的進(jìn)一步提升。添可曾在天貓雙11發(fā)布會(huì)分享了真實(shí)案例，一位用戶為父母購(gòu)買產(chǎn)品，但是父母不會(huì)使用，所以添可就借助線下的門店去服務(wù)父母。即時(shí)零售不僅解決了最后一公里的配送問(wèn)題，還解決了把服務(wù)延展到用戶家里的問(wèn)題。

回到一個(gè)淘寶

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正全面進(jìn)入“超級(jí)APP”時(shí)代。淘寶正在從一個(gè)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)大消費(fèi)平臺(tái)。

疲憊的用戶不再愿意為了不同的消費(fèi)需求而在數(shù)十個(gè)應(yīng)用之間來(lái)回切換。用戶希望一個(gè)能夠滿足其全部消費(fèi)需求的“萬(wàn)能入口”。無(wú)論是計(jì)劃性的海外購(gòu)、大件家電，還是即時(shí)性的生鮮零食、藥品鮮花，用戶希望在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成所有決策與交易。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)線上線下的明顯區(qū)分，產(chǎn)品和服務(wù)本身會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)核心。用戶不會(huì)好奇自己心儀的商品到底是從線下門店配送到家的，還是從電商的倉(cāng)庫(kù)中運(yùn)輸來(lái)的。用戶只會(huì)關(guān)心在一個(gè)超級(jí)入口下，有沒(méi)有自己想要的商品和好價(jià)格，和更快的配送速度，更好的服務(wù)。

完成從單一功能向綜合功能的轉(zhuǎn)變，淘寶需要的更是一套系統(tǒng)能力。所以可以看出，淘寶正在收緊拳頭，全力出擊，把原本還在單打獨(dú)斗的“阿里動(dòng)物園”整合在一起。

淘寶閃購(gòu)擁有品牌門店的入駐和餓了么成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，可以解決即時(shí)零售的多品類需求；菜鳥(niǎo)的倉(cāng)配資源和智慧物流系統(tǒng)，既可以服務(wù)原有的電商，未來(lái)也可能為淘寶便利店服務(wù)提升效率；高德基于位置的服務(wù)能力，可以通過(guò)真實(shí)的數(shù)據(jù)分析，給用戶提供線下門店的消費(fèi)評(píng)價(jià)；支付寶是交易的底層能力和信任基石。

淘寶正在形成一個(gè)前所未有的、高度凝聚的消費(fèi)閉環(huán)，覆蓋了從發(fā)現(xiàn)需求、決策購(gòu)買、交易下單、履約收獲等全部鏈條。

用戶通過(guò)搜索或者界面推薦發(fā)現(xiàn)自己的需求。再通過(guò)淘寶閃購(gòu)的評(píng)價(jià)、淘寶電商的評(píng)價(jià)、高德掃街榜等場(chǎng)景完成決策。通過(guò)支付寶支付，最后菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)完成履約，從淘寶閃購(gòu)騎手或者快遞員手上拿到產(chǎn)品。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，訂單是從哪里來(lái)的并不要緊，最終都能轉(zhuǎn)化為淘寶內(nèi)部的成交額。這也解決了流量成本越來(lái)越貴的問(wèn)題。畢竟單打獨(dú)斗時(shí)期，餓了么和淘寶電商還需要分別采買流量。

從餓了么到淘寶閃購(gòu)，遠(yuǎn)不止是一次品牌更名，它是阿里巴巴在新時(shí)代下的關(guān)鍵落子。

通過(guò)收緊拳頭，將資源聚焦于淘寶，阿里正以生態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，發(fā)力爭(zhēng)奪即時(shí)零售這個(gè)萬(wàn)億增量市場(chǎng)。

這步棋，不僅穩(wěn)固了其在即時(shí)零售領(lǐng)域的頭部地位，更深刻地重塑了淘寶本身，推動(dòng)其向一個(gè)包容萬(wàn)物、即時(shí)響應(yīng)的“大消費(fèi)平臺(tái)”全力進(jìn)化。淘寶閃購(gòu)的征程，才剛剛開(kāi)始，但它所預(yù)示的未來(lái)，正加速成為我們觸手可及的日常。