外賣“多輸式”商戰(zhàn)該休矣！專家建議將定價權(quán)還給中小商家，“平臺不能持續(xù)性干預(yù)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的自主經(jīng)營”

0.1元喝奶茶、9.9元炸雞大餐，今年以來，看似熱鬧的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)正帶來一場“多輸式”商戰(zhàn)，中小商家和平臺利潤“雙跌”、消費(fèi)者“買不到放心”，實(shí)體商業(yè)亦受波及。隨著近日外賣平臺“新國標(biāo)”上線，這一事關(guān)數(shù)億網(wǎng)民的行業(yè)，需加速走出“多輸式”商戰(zhàn)。

“新國標(biāo)”上線

外賣補(bǔ)貼告別“羊毛出在狗身上”

“百億補(bǔ)貼”“大額神券”……今年以來，愈演愈烈的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，重塑了不少消費(fèi)者的餐飲習(xí)慣，也讓不少商家頻現(xiàn)“爆單”。

高流量、大熱度之下，有些商家卻高興不起來——外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)何時是個頭？這是沙茶面店主陳女士的長久困擾。

她曾是外賣平臺商戰(zhàn)的“受害者”，“以前參加大促常算不清賬，事后才知盈虧，平臺區(qū)域經(jīng)理甚至?xí)唇?jīng)同意，擅自將門店和商品‘上架’到大促區(qū)域，讓人防不勝防。”

“‘新國標(biāo)’實(shí)施后，現(xiàn)在‘誰搞活動誰掏錢’，費(fèi)用列得清清楚楚，不再有‘活動費(fèi)’這種模糊支出，再也不怕‘打悶包’（被蒙在鼓里、不知情）了。”陳女士松了口氣。

陳女士口中的“新國標(biāo)”，指的是近日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布實(shí)施的《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》，其中明確提出外賣平臺不應(yīng)“強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商戶購買服務(wù)或參加推廣、促銷活動并收費(fèi)”“外賣平臺開展價格促銷活動，相應(yīng)成本應(yīng)由外賣平臺自身承擔(dān)，不應(yīng)要求商戶或配送員進(jìn)行分?jǐn)偂薄巴赓u平臺應(yīng)保障商戶自主經(jīng)營權(quán)，為商戶提供不適用平臺價格促銷的選項(xiàng)”。

12月15日，外賣小哥正在上海街頭工作。新華社記者 方喆 攝

三家外賣平臺均第一時間表態(tài)將落實(shí)“新國標(biāo)”。京東外賣稱，將自愿執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)，助力推動外賣行業(yè)規(guī)范管理、品質(zhì)服務(wù)、理性競爭、生態(tài)共贏。拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司黨委副書記、公共事務(wù)總經(jīng)理?xiàng)盍硎荆瑢?yán)格對標(biāo)新規(guī)，讓平臺規(guī)則更透明公平，保障消費(fèi)者、商家、騎手多方合法權(quán)益。

一家鄭州米線店店主劉先生同樣感到欣喜，他發(fā)現(xiàn)，“新國標(biāo)”出臺后，平臺區(qū)域經(jīng)理必須經(jīng)自己同意才能將產(chǎn)品納入大促，“價格我說了算，不再是‘平臺搶流量、實(shí)際我買單’”。

上海一家牛肉湯面負(fù)責(zé)人張先生卻“喜憂參半”，“新國標(biāo)”讓收費(fèi)透明化，但此前被“套路”的數(shù)千元活動費(fèi)“不知道咋辦”。他說，此前，平臺收費(fèi)有很多“隱藏條款”，“收費(fèi)項(xiàng)目含糊，多次投訴無果”。

增量不增收

外賣大戰(zhàn)何以“多輸”？

“10元的訂單，有時只能到手5元。”參與外賣補(bǔ)貼過程中，像張先生這樣的商家并不少見。這場“曠日持久”的商戰(zhàn)，導(dǎo)致平臺和中小商戶“利潤率雙輸”。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授課題組，對全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大額補(bǔ)貼通過降低實(shí)際支付價格刺激了消費(fèi)者外賣消費(fèi)意愿，帶動外賣訂單量快速增長。然而，在合理地控制了時間趨勢、暑期流量變動等因素影響后，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。

課題組成員、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授胡博介紹，7月以來外賣大戰(zhàn)進(jìn)入競爭加劇期，商戶日均“外賣加堂食”單量增長7%，但實(shí)收金額平均下降約4%，總利潤平均降幅高達(dá)8.9%。

胡博說，大額補(bǔ)貼相對集中的飲品類、快餐類商戶在營收規(guī)模、結(jié)構(gòu)方面受沖擊顯著，“補(bǔ)貼力度越大，越能帶動營收，但利潤降得越多”。

12月15日，外賣小哥正在上海街頭工作。新華社記者 方喆 攝

看似利好消費(fèi)者，實(shí)際成本卻由缺少議價能力的商戶承擔(dān)。反觀發(fā)起補(bǔ)貼的平臺，真的贏了嗎？

外賣平臺披露的2025年第三季度財報顯示，受價格戰(zhàn)影響，外賣業(yè)務(wù)的利潤率出現(xiàn)大幅下降。美團(tuán)銷售及營銷支出同比增90.9%，經(jīng)營利潤虧損198億元，財報明確指出“為應(yīng)對外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加”；阿里集團(tuán)銷售和市場費(fèi)用同比翻倍，經(jīng)營利潤同比降85%，財報歸因于“對即時零售（外賣）的投入”等；京東第三季度經(jīng)營利潤虧損11億元，營銷開支同比增110.5%，財報分析認(rèn)為，這是由于“新業(yè)務(wù)推廣活動的支出增加”。

美團(tuán)CEO王興說，外賣價格戰(zhàn)是低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭，是一種惡性競爭，“沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)”。京東集團(tuán)CEO許冉說：“希望外賣業(yè)務(wù)最終能獨(dú)立生存。”

消費(fèi)者也并非贏家。資深餐飲從業(yè)者項(xiàng)女士說，商家不降低品質(zhì)沒法存活，“劣幣驅(qū)逐良幣”。“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，為壓縮成本，低至2元的外賣預(yù)制菜料理包‘再現(xiàn)江湖’。”

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊認(rèn)為，外賣平臺價格戰(zhàn)是一場“多輸”的戰(zhàn)爭，平臺和商家輸了利潤，劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，也讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品品質(zhì)的降低會遠(yuǎn)大于價格的降低。

“多輸式”商戰(zhàn)該休矣

專家和業(yè)內(nèi)人士分析指出，“多輸式”外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，中小商家、平臺、消費(fèi)者乃至實(shí)體商業(yè)均被裹挾，風(fēng)險不斷外溢。

廣東省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副會長、艾媒咨詢首席執(zhí)行官張毅說，價格戰(zhàn)是平臺獲取流量最直接有效的手段，但把海量線下經(jīng)營者被迫卷入，并造成持續(xù)沖擊、外溢風(fēng)險，這是各界始料未及的。

課題組成員、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院助理教授李睿指出，補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響市場均衡，即便是未參與補(bǔ)貼的商戶也難以“置身事外”。大額外賣補(bǔ)貼形成“虹吸效應(yīng)”——外賣和堂食消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向參與補(bǔ)貼的商戶，讓商戶陷入“參加補(bǔ)貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，最終被迫加入補(bǔ)貼戰(zhàn)。

李睿表示，補(bǔ)貼對堂食的負(fù)面影響具有一定的“溢出效應(yīng)”，“消費(fèi)者外出就餐頻率降低，會進(jìn)一步導(dǎo)致餐館周邊、同一商圈內(nèi)其他到店消費(fèi)客流的減少”。

“應(yīng)當(dāng)將商品定價權(quán)還給中小商家，平臺不能持續(xù)性地干預(yù)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的自主經(jīng)營。”課題組建議，進(jìn)一步建立健全對平臺補(bǔ)貼的監(jiān)管機(jī)制，明確補(bǔ)貼的合理范圍和邊界，警惕持續(xù)的“過度低價”扭曲市場價格體系；切實(shí)保障中小商戶的自主定價與自主經(jīng)營權(quán)，避免商戶被迫承擔(dān)過重的補(bǔ)貼成本。

針對外賣市場亂象，近期監(jiān)管部門的各項(xiàng)舉措明顯提速。市場監(jiān)管總局會同有關(guān)部門多次對幾大外賣平臺進(jìn)行集中約談，明確要求平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，維護(hù)市場公平競爭秩序。

近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引（征求意見稿）》提出，具有市場支配地位的平臺經(jīng)營者，要避免濫用市場支配地位，沒有正當(dāng)理由，通過過度補(bǔ)貼、交叉補(bǔ)貼等方式，以低于成本的價格銷售商品或者提供服務(wù)，排除、限制市場競爭。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰表示，新的監(jiān)管舉措將對外賣市場治理起到積極作用，但仍存模糊地帶，“比如怎么理解‘低于成本價’，或者是平臺可能利用跨業(yè)務(wù)補(bǔ)貼規(guī)避監(jiān)管，同時，‘變相強(qiáng)制’風(fēng)險依存，平臺的算法推薦規(guī)則和流量分配機(jī)制仍可能隱性地迫使商家降價”。

陳歆磊建議，平臺應(yīng)創(chuàng)新和改革盈利模式，透明化算法機(jī)制，將自身收入與商家實(shí)際收益掛鉤，探索共贏的業(yè)務(wù)方式。

（原標(biāo)題：外賣“新國標(biāo)”實(shí)施后，“多輸式”商戰(zhàn)該休矣）

來源：周蕊/新華網(wǎng)