星巴克中國，終于賣了！沒了？

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

星巴克成敗皆在定位，

想活不止賣身、更要變型

4日，星巴克公司宣布與另類資產(chǎn)管理公司博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營星巴克在中國市場的零售業(yè)務(wù)。

根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)。基于約40億美元（不計現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。

星巴克保留高達(dá)40%的股份。

這對星巴克在華運(yùn)營保持原有文化、節(jié)奏，有著一定幫助。

這不僅僅是一場資本游戲。

對于在中國市場耕耘了25年的星巴克而言，未來似乎變得有些迷茫。

事實(shí)上，星巴克在華運(yùn)營正走向靈活。

比如，9月9日，星巴克中國正式宣布與小紅書APP達(dá)成深度合作。

6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數(shù)十款產(chǎn)品將集體降價。

以大杯為例，平均價格降幅在5元左右，最低價為23元。

受此推動，在截至6月末的最新財季，星巴克中國營收同比增長8%至7.9億美元（約合人民幣56.25億元），實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個季度的同比增長。

作為對比，瑞幸二季度營收同比增長47.1%至123.6億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了星巴克。

此外，瑞幸用三倍于星巴克的門店數(shù)量，構(gòu)建了一個便利網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)喝咖啡變成一種“順手而為”的日常，星巴克那種“特意前往”的儀式感，就成了劣勢。

于是，星巴克大力推進(jìn)數(shù)字化訂單，就用“啡快”和外賣破壁，彌補(bǔ)門店網(wǎng)絡(luò)的不足。

同時想把“第三空間”從城市CBD搬到更廣闊的二三線下沉市場，打一場不對稱戰(zhàn)爭。

然而，當(dāng)瑞幸、庫迪以“9.9元一杯”的價格戰(zhàn)攪動中國咖啡市場，整個精品咖啡賽道似乎日子難過了。

值得注意的是，在這場中國咖啡市場爭奪戰(zhàn)中，最先退場的是星巴克祖師爺。

8月，2017年進(jìn)入中國的“星巴克的祖師爺”Peet's Coffee（以下稱為皮爺咖啡）華南首店因租約到期關(guān)閉引發(fā)熱議。

值得注意的是，在華南首店閉店之前，皮爺咖啡今年已接連關(guān)閉了廣州首店、杭州及北京等部分門店。

回到星巴克話題，這次交易可能使星巴克中國從“直營”重回“特許經(jīng)營”模式。

這種模式在當(dāng)下的中國市場是否更具優(yōu)勢？

星巴克保留高達(dá)40%的股份，是否意味著星巴克并非想完全放手，而是希望“借力”而不“失控”？

這筆交易如果達(dá)成，將對整個中國咖啡市場帶來什么影響？

對此，瀟湘晨報記者李軒子和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

星巴克中國，成也定位、敗也定位，想活不止賣身、更要變身。

經(jīng)營模式之變，只是渠道分成的多寡、末端管理的難度問題。

對于星巴克而言，此刻最大的問題不是門店業(yè)態(tài)，而是新中式茶飲崛起后，咖啡賽道上大多“低價”競爭者的擠壓。

此刻如果選擇特許，則是給星巴克本身降本增效，通過廣開門店卻又不讓星巴克自身變重的方式，讓運(yùn)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移到“特許”的公司身上。

然而星巴克的品類和價格如果不進(jìn)行快速迭代，在中國市場上無論直營還是特許，都會陷入新中式茶飲（含咖啡品牌）的包圍之中，難以自拔。

星巴克保留40%的股份，意味著其依然想對未來中國市場上的星巴克走向擁有相對話語權(quán)，而不是一個品類、品控服務(wù)商。

星巴克此舉，或許也是另一種直營變許可的控盤者思路，即：

不想讓星巴克中國和全球星巴克的價值取向出現(xiàn)過大差異，同時在經(jīng)營轉(zhuǎn)好后有機(jī)會“重返戰(zhàn)場”。

但重返戰(zhàn)場的難題，恰恰和星巴克的定位形成了左右互搏。

此前，星巴克的品牌形象在中國定位過于高冷。

而在新中式茶飲奪走了其目標(biāo)客戶白領(lǐng)人群后，其作為咖啡“快餐”，既無法觸及高端消費(fèi)人群，又難以下沉到年輕人族群中。

目前，此次交易，只是一個前奏，真正成功后，亦要看運(yùn)營走向，即：

把星巴克在全球市場倡導(dǎo)的從白領(lǐng)家園變?yōu)樽哌M(jìn)社區(qū)的打法，從口號變實(shí)際。

顯然，在當(dāng)下中國現(xiàn)制茶（含咖啡）的賽道急劇內(nèi)卷的當(dāng)下，星巴克還需要出奇招，而不是光靠“鈔能力”。