政策倒逼與資本聯(lián)姻：TikTok Shop印尼突圍的本地化轉(zhuǎn)型啟示

文 / 覃朗

2023年，印度尼西亞政府出臺新規(guī)限制TikTok Shop的運營，相關(guān)政策在本地電商領(lǐng)域引起關(guān)注，也使外界將目光投向東南亞社交電商的監(jiān)管動向。所謂社交電商，指的是社交媒體的電商業(yè)務(wù)形態(tài)，如今社交媒體企業(yè)開拓電商業(yè)務(wù)已然成為潮流。

2024年初，TikTok以部分控股方式入股印尼本土電商平臺Tokopedia，此舉在印尼政府新規(guī)政策背景下，促成了雙方業(yè)務(wù)整合，成為區(qū)域電商格局演變中的最新舉措。

從市場博弈到資本合并

TikTok 憑借其算法驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)機制，在短短幾年間席卷全球，這其中也包括東南亞第一人口大國印尼。目前，Tiktok在印尼的用戶規(guī)模突破 1.25 億，每月活躍用戶超 6000 萬。TikTok Shop 是TikTok在電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)延伸，通過將內(nèi)容消費與商品銷售融合，實現(xiàn)“內(nèi)容即營銷”的閉環(huán)商業(yè)模式。

TikTok Shop由字節(jié)跳動推出，于2021年正式進軍東南亞市場，迅速在印尼、馬來西亞、泰國等地掀起社交電商熱潮。根據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，2022年TikTok Shop在印尼年交易總額達到25億美元，位居本地社交電商首位，占東南亞總額的一半以上。

印尼最大的本土電子商務(wù)平臺之一Tokopedia，成立于2009年，在2021年與印尼網(wǎng)約車平臺Gojek合并為GoTo集團，整合了電商、支付與物流生態(tài)，是印尼數(shù)字經(jīng)濟的重要代表。Tokopedia在印尼傳統(tǒng)電商領(lǐng)域深耕多年，截至2022年底累計注冊用戶超1億，占據(jù)印尼電商市場約35%份額。

2023年9月，印尼政府出臺的《2023年第31號貿(mào)易部條例》，禁止未獲授權(quán)的社交平臺從事電商業(yè)務(wù)，并加強數(shù)據(jù)與支付等監(jiān)管。TikTok Shop 因不符合新規(guī)，在短時間內(nèi)被迫中止服務(wù)，影響約600萬賣家和眾多內(nèi)容創(chuàng)作者。時任印尼貿(mào)易部長祖爾基夫利?哈桑在接受美聯(lián)社采訪時表示，該法規(guī)旨在“創(chuàng)建一個公平、健康、有益的電商生態(tài)系統(tǒng)”，并明確“禁止平臺同時作為社交與電商存在”，同時限制其利用算法和用戶數(shù)據(jù)進行商業(yè)化運作。

為應(yīng)對法規(guī)限制，2023年末，TikTok與Tokopedia母公司GoTo集團達成協(xié)議，TikTok以15億美元收購后者約75%股權(quán)，并將TikTok Shop的業(yè)務(wù)全面并入Tokopedia。借助其合法電商身份及本地化能力重返市場，通過資本層綁定、牌照嫁接、供應(yīng)鏈融合，TikTok Shop 迅速“卷土重來”。

政策驅(qū)動下流量與監(jiān)管的再分配

目前，印尼的TikTok Shop正式融入Tokopedia平臺，并延續(xù) Tokopedia 品牌進行運營。TikTok的流量與直播技術(shù)成為Tokopedia的新業(yè)務(wù)引擎，商家獲得新的推廣入口。初步數(shù)據(jù)顯示，流量導(dǎo)入后的Tokopedia用戶轉(zhuǎn)化率上升15%—20%，平臺每日GMV顯著提升。GMV指的是在一定時間內(nèi)，通過一個電商平臺完成的所有交易商品的總金額，不扣除退款、取款、優(yōu)惠等。

直播與短視頻帶動用戶從內(nèi)容消費快速轉(zhuǎn)化為購物行為，為Tokopedia注入“新鮮血液”。平臺還在商業(yè)主頁和商品詳情頁加設(shè)“TikTok內(nèi)容板塊”，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)觀看直播，體驗內(nèi)容式購物。

TikTok的收購雖獲得印尼商業(yè)競爭監(jiān)督委員會（KPPU）批準，但附帶條件包括需持續(xù)兩年報送業(yè)務(wù)情況，禁止優(yōu)待旗下商家，且涉及到外資持股的情況仍會被進一步審查。此外，印尼稅務(wù)局于2025年6月出臺的新規(guī)，強制平臺代扣0.5%的銷售稅，也將對Tokopedia產(chǎn)生影響。

此前，社交電商平臺所帶來的流量集中化與商品傾銷問題已在印尼中小商戶中引發(fā)爭議。據(jù)印尼中小企業(yè)部數(shù)據(jù)，2022年至2023年間，印尼傳統(tǒng)微商收入平均下滑12%，尤以手工藝品、服飾與小食品行業(yè)影響最大。TikTok Shop憑借低價補貼與平臺算法流量推送，擠壓了傳統(tǒng)商家空間。

印尼政府在2023年提出“雙軌并行”治理框架：一方面鼓勵數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，另一方面強化對平臺壟斷行為的規(guī)范，旨在降低社交電商平臺的發(fā)展對傳統(tǒng)中小商戶的沖擊。而TikTok控股Tokopedia正是對該政策邏輯的回應(yīng)。通過將社交電商業(yè)務(wù)納入本地注冊企業(yè)體系，平臺得以繼續(xù)開展運營，同時接受印尼電子商務(wù)與消費品監(jiān)管框架。監(jiān)管與企業(yè)之間的平衡在此次合作中得到體現(xiàn)。

印尼電子商務(wù)協(xié)會秘書長布迪?普里馬萬表示：“這是一個全球社交平臺與印尼國家利益之間的折中解法。”

從“本地化”到“本地綁定”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

TikTok與Tokopedia的結(jié)合，使直播、短視頻與傳統(tǒng)購物流程實現(xiàn)無縫融合，打破了過去“社交引流+第三方電商”的流量斷層，取得較好成效。2024年第一季度數(shù)據(jù)顯示，Tokopedia通過TikTok導(dǎo)流的GMV環(huán)比增長64%，成為印尼本地電商增速最快的渠道之一。

TikTok與Tokopedia的聯(lián)合，不僅是一次市場合作，更重新定義了“本地化”在數(shù)字經(jīng)濟時代的含義。不同于傳統(tǒng)本地化策略多聚焦于語言、界面、支付方式等適配，TikTok Shop與Tokopedia的合作案例反映出跨境平臺在應(yīng)對區(qū)域監(jiān)管環(huán)境時的多重考量，從資本結(jié)構(gòu)、企業(yè)所有權(quán)到法律責(zé)任與文化政治認同，這正是“本地化”到“本地綁定”策略的轉(zhuǎn)向。這也表明，企業(yè)進入東南亞市場時必須提升政治敏感度，預(yù)判政策波動與社會風(fēng)險，避免“一國退場即全域潰敗”。傳統(tǒng)的“設(shè)立分公司”與“語言本地化”已不足以支撐深度運營，企業(yè)更需從法律架構(gòu)、資本布局、本地雇傭等多維度融入本地社會。

本地合資已成為社交電商入局的“基本門檻”。由于印尼政府出臺新規(guī)限制社交平臺直接開展電商交易，加之傳統(tǒng)中小零售商十分脆弱，對于社交電商線上沖擊抵抗十分有限，監(jiān)管部門更傾向于支持本地企業(yè)的發(fā)展。TikTok若不通過入股方式綁定本地電商企業(yè)，將難以重新獲得政策許可。這對中國企業(yè)提出更高要求——不僅要“進入市場”，更要“嵌入系統(tǒng)”。RCEP等區(qū)域合作機制為中國企業(yè)提供制度平臺，但在東南亞高度分權(quán)的監(jiān)管環(huán)境下，企業(yè)仍需一國一策進行戰(zhàn)略設(shè)計。如對應(yīng)印尼，企業(yè)需結(jié)合印尼“社交與交易分離”的監(jiān)管要求，優(yōu)先通過本地合資、參股等方式取得經(jīng)營資質(zhì)，并建立與監(jiān)管部門的常態(tài)化溝通機制，確保平臺結(jié)構(gòu)與合規(guī)要求對接。

東南亞市場對流量平臺的依賴同時也暴露了面對政策風(fēng)險時的脆弱性。TikTok在印尼被禁令“一刀切”的事實表明，即便是頭部平臺也無法回避“政策優(yōu)先于市場”的現(xiàn)實。隨著各國對平臺型企業(yè)監(jiān)管趨嚴，單一依靠市場規(guī)模與用戶增長的擴張路徑已難以持續(xù)。在東南亞等多元法律與政策體系并存的區(qū)域，企業(yè)除布局本地化運營外，還需系統(tǒng)建立與政府的溝通機制，提升政策敏感度，強化法律責(zé)任意識，以降低制度性風(fēng)險。

從TikTok與Tokopedia的競合中可以看出，中國電商企業(yè)若要在東南亞乃至更廣闊的新興市場中穩(wěn)步前行，必須在全球化與本土利益之間找到可持續(xù)的平衡點。

（作者單位：北京外國語大學(xué)亞洲學(xué)院）