阿里巴巴徹底殺瘋！高管入主美國巨頭！中國市場將再次領先全球？

最近，山姆會員店在中國的故事，正在變得越來越有意思！

就在10月27日，沃爾瑪中國宣布了一項讓業界頗為震動的人事任命：來自阿里巴巴的劉鵬將出任山姆會員店中國區新總裁！

這個消息也引爆了朋友圈的討論，都在討論這張會員卡到底還值不值！

事情的背景充滿了張力，一方面，山姆的業績簡直好到發光！

去年的營業額一舉突破千億元大關，幾乎占了沃爾瑪中國總業績的三分之二。

會員數更是從2018年的300萬一路飆升到如今的近900萬，光是收會員年費，一年就能入賬超過23個億！續卡率也穩穩地保持在86%以上。

但另一面，卻是用戶信任的悄然流失。社交媒體上，關于“山姆品質下滑”、“不再續費”的抱怨聲此起彼伏。這起看似尋常的人事變動，背后其實是沃爾瑪全球戰略的一次關鍵轉向，也把山姆會員資格的價值，推到了一個亟待重新評估的十字路口。

劉鵬的到來，與其說是空降了一個管理者，不如說是給這艘高速航行但又警報頻閃的巨輪，請來了一位新的導航員。

阿里巴巴高管劉鵬的到來，能否幫助沃爾瑪再次實現崛起？這件事的背后是不是還有更多的思考呢？

沃爾瑪全球首席執行官董明倫在10月中旬才剛剛低調地來過中國，很多人猜測，這項重要的任命決定，或許正是在那次訪問期間最終敲定的。

劉鵬的直接匯報對象，正是沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜，足見其分量之重。這次調整，也被沃爾瑪官方定義為對中國市場加大投資和業務戰略升級的明確信號。

然而，對許多習慣了山姆傳統形象的會員來說，一位互聯網大廠背景的總裁，還是讓他們感到有些不解和觀望。

曾幾何時，山姆會員卡最大的魔力，就是給了消費者一種“閉眼買”的底氣。它的商業模式核心就建立在“精選產品+會員費”之上，會員們心甘情愿支付年費，換來的是一種確定性：在這里買到的東西，品質和性價比都有保障。這份信任，是山姆最堅固的護城河！

然而，這條護城河似乎正在被悄悄地瓦解。變化的跡象，始于去年下半年沃爾瑪財報會對增長和利潤的反復強調。這股自上而下的壓力，很快傳導到了中國市場。在華掌舵長達12年的前總裁文安德將于今年初正式退休，接替他的代理總裁JaneEwing，開始更加鮮明地推行增長、利潤、降本增效和本地化運營的策略。

效率的提升立竿見影，但品質的犧牲也隨之而來。許多會員發現，他們鐘愛的一些高復購率商品，比如太陽餅和低糖蛋黃酥，不知不覺就從貨架上消失了。取而代之的，是一些讓人摸不著頭腦的新面孔，比如衛龍辣條和好麗友派。

盡管山姆方面強調，上架的好麗友派是減糖增可可的特別定制款，但品牌固有的“大眾化”印象，很難讓追求獨特的會員們買賬。

更讓人生疑的是，有細心的會員發現，有機大豆的等級從一級悄悄降到了三級，這一點隨后也得到了山姆客服的承認，證實品質確有下降。

壓倒駱駝的最后一根稻草，或許是2024年上海市場監管局的一紙公告。公告顯示，山姆售賣的兒童三件套存在耐摩擦色牢度不合規的問題，而另一款FILA滑板車的包裝塑料薄膜則有引發窒息的風險。要知道，家庭消費者，尤其是那些“有娃的中產”，正是山姆最核心的客群。安全問題，無疑是觸碰了他們最敏感的神經。

這一切的背后，是山姆對效率的極致追求。為了快速迭代商品，內部從市場調研到上架的完整周期，被從過去的12到18個月，強行壓縮到了半年以內。這與首席采購官張青曾經公開表示的“好產品源自慢功夫”的理念，形成了巨大的反差。當慢工出細活變成了蘿卜快了不洗泥，商品不再構成足夠的差異化優勢時，會員費的支付理由，也就開始搖搖欲墜。

如果說產品品質的下滑動搖了會員資格的根基，那么一個龐大而繁榮的“代購”產業，則幾乎洞穿了這張會員卡的“排他性”價值。理論上，只有付費會員才能享受到山姆的商品，這本是會員制商業模式的基石。但在中國，這堵“付費墻”早就形同虛設。

在山姆門店周圍，活躍著大量的代購。他們能夠讓非會員輕易買到山姆的任何商品，從Staub鑄鐵鍋到網紅瑞士卷，消費者需要付出的，僅僅是少量的運費或跑腿費。更有甚者，部分代購利用卓越會員卡2%的消費回饋金來盈利，這使得他們即便對商品不怎么加價也能賺錢。

這種現象的普遍存在，極大地削弱了消費者辦理會員卡的必要性。既然花點小錢就能買到，何必每年固定支出數百元的年費呢？會員身份所附帶的那種“尊貴感”和“專享感”，在無孔不入的代購面前蕩然無存。許多消費者表示，續費意愿下降，代購的存在是主要影響因素之一。

更有趣的是山姆對此的態度。面對這個正在系統性瓦解自身商業模式的灰色產業，山姆似乎采取了一種默許甚至縱容的策略。這背后其實是一盤精明的生意經。對于山姆而言，倉儲會員店是一種重資產模式，開一家新店需要謹慎地平衡成本和收益。而代購，則成了一條低成本的毛細血管。

通過代購，山姆的商品能夠滲透到那些尚未開設門店的下沉市場。比如，在很多沒有山姆店的城市，小超市和大學便利店里分裝銷售的山姆瑞士卷早已是標配。這無疑幫助山姆拓寬了市場輻射范圍，提前進行了用戶教育，也實實在在地增加了銷售額。這可以說是一種“陽謀”，用短期的銷售增長和市場滲透，去賭一個更廣闊的未來。但從長遠看，這無異于飲鴆止渴，正在掏空會員制的根基。

面對產品和渠道兩大傳統支柱的雙重動搖，山姆顯然沒有坐以待斃，而是將未來的寶，重重地押在了電商化轉型上。它們試圖為這張會員卡注入“便利性”和“全渠道服務”這些全新的數字時代價值。從這個角度看，劉鵬的到來，正是這盤大棋中至關重要的一步！

山姆的線上業務已經相當可觀，占比超過了總業務的一半。支撐起這個龐大體量的是一張高效的網絡：截至最近，山姆在中國已經鋪設了455個被稱為“云倉”的前置倉，超過八成的線上訂單可以實現1小時內極速送達。這種模式甚至被沃爾瑪全球拿回去學習，視作中國市場的先進經驗。

劉鵬的履歷，簡直是為山姆當下的戰略量身定制。他不僅有近十年的阿里巴巴工作背景，更關鍵的是，他在電商、全渠道、跨境零售以及線上線下融合方面有著極為豐富的實戰經驗。他曾負責天貓國際，核心工作是推動“全球品牌入華”，這與山姆“全球精選”的戰略契合。他還成功處理過阿里收購網易考拉后的復雜業務整合，展現了強大的操盤能力。在外界看來，他既懂用戶，也懂品牌，具備對中國市場敏銳的洞察力。

最終，會員們是否會為這個“沃爾瑪+阿里”的強者組合持續買單。

答案就在于劉鵬能否重新校準這架已經失衡的價值天平！