美團外賣開打心智攻堅戰 豪請周杰倫代言能抵“百億補貼”嗎？

外賣三巨頭（美團、淘寶閃購、京東外賣）先后表態“不打補貼戰”后，美團外賣再出大招。

12月18日，美團外賣正式宣布周杰倫成為品牌代言人。記者從官方發布的兩段視頻中看到，視頻背景音樂均選用了周杰倫的經典歌曲和場景臺詞，突出的則是“一對一急送，20分鐘送達”的服務承諾。

圖片來源：美團外賣視頻截圖

這一動作被業界解讀為美團在外賣大戰“后價格戰時代”發起的品牌心智攻勢，選擇周杰倫代言，或是美團外賣希望借助其跨越世代的影響力，與用戶建立更深層的情感聯結。值得注意的是，同日，阿里巴巴旗下千問App宣布接入高德地圖，通過AI（人工智能）技術優化出行與生活規劃，一定程度上也能看出本地生活賽道的競爭正從粗暴補貼向生態協同與體驗升級延伸。

在今年三季度財報發布后的電話會上，阿里高管直接表態，將在下個季度“顯著收縮”相關投入。美團CEO王興也在三季報電話會中明確表示，外賣業務虧損已見頂，未來將根據競爭態勢調整投資策略，“無意參與價格戰”。由此看出，巨頭“補貼大戰”告一段落，新一輪戰爭已正式打響。

對于美團外賣來說，這場由周杰倫代言掀起的品牌浪潮，能否真正將流量轉化為用戶對“美團更快、更好”的持久信任？又是否將成為美團外賣贏得“心智戰”的關鍵？

外賣大戰進入新階段 美團外賣為何選中周杰倫？

回看美團外賣此前簽約代言人的策略，其早期選擇楊洋、趙麗穎等當紅明星，側重于開拓市場與吸引年輕用戶，通過流量明星的號召力快速擴大用戶基數；2023年，美團外賣簽約劉亦菲，則標志著品牌進入形象塑造與穩定發展期。

如今美團外賣選擇周杰倫，無疑是一次新的戰略調整。周杰倫作為華語娛樂圈的常青樹，其影響力橫跨多個時期，覆蓋從青少年到中年人群，這與外賣服務用戶年齡層拓寬的趨勢高度契合。

美團這一策略調整背后，或是外賣行業競爭邏輯的根本變化。隨著市場增速放緩，單純依靠補貼已難以持續拉動增長，甚至可能陷入“傷敵一千自損八百”的困境。在今年三季報電話會上，美團管理層披露，在實付15元以上訂單的市場份額中，美團占比超過三分之二；實付30元以上訂單的市場份額占比超過70%。管理層此舉意在顯示美團在高價值用戶群體中已占據優勢。

眼下，通過周杰倫代言強化品牌情感屬性，或許是美團為了鞏固這部分用戶的忠誠度，并吸引更多中高消費力人群。

同時，記者發現，在周杰倫官宣視頻中，美團外賣重點突出“一對一急送，20分鐘送達”，一遍遍強化其在履約效率上的核心優勢，試圖將明星流量轉化為對服務品質的認知。從市場開拓到品牌塑形，再到情感共鳴，美團的代言人演變路徑，正映射出本地生活服務行業從規模擴張到價值深耕的戰略轉型。

值得一提的是，今年以來，外賣大戰打得火熱，三家外賣平臺的代言人簽約一度走向諧音梗和“玄學”。

今年5月19日，美團外賣與上海籍歌手黃齡攜手，圍繞咖啡場景推出了一支滬語版《夜上?！犯木嶮V《外賣，黃的更靈》；6月1日，餓了么官宣演員藍盈瑩成為其活動代言人，以“藍的一定贏”的諧音梗強勢回應美團；京東手機通訊此后也采納了網友建議，邀請惠英紅擔任推廣大使，并圍繞“紅的會贏”這一主題展開互動。

告別巨額補貼時代 平臺競爭轉向生態協同

值得一提的是，今年以來，隨著京東外賣的入局，外賣和即時零售行業掀起多輪戰爭，“紅包補貼”“滿減折扣”也成為美團、京東、淘寶閃購三家外賣平臺搶占市場的核心武器。如今，戰火正悄然轉向對高價值會員的爭奪與全鏈路服務體驗的優化。

就在美團外賣官宣周杰倫為代言人的同日，阿里千問App宣布接入高德，通過系統級對接，千問App不再只是生成一段文字建議，而是能夠調用高德地圖、掃街榜等底層服務，即時生成包含推薦餐廳、酒店、地理位置及出行方案的可視化決策卡片。由此也可以看出，本地生活競爭正走向更高維度的生態協同之戰。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在12月初接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，外賣大戰應該還會打下去，但烈度會有所降低，“因為管理層不愿意外賣大戰過度持續，且外賣平臺本身也將更加關心補貼對現金流和盈利能力的影響”。

在他看來，即時零售行業本身就不是有技術壁壘的行業，在外賣領域壁壘就是規模，用戶選擇某個平臺，其就能保持高頻交易和規模化客戶觸達?！皩τ谄脚_企業來說，需要從補貼大戰中獲得的不是利潤，而是市場份額和用戶觸達能力。”盤和林說。

百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，外賣作為電商產業變革周期的戰略單元而不是盈利單元，接下來各大電商平臺要實現盈利不可能依賴外賣業務，需要與實物電商、即時零售、生活服務等品類形成高度協同，并從營銷、供應鏈、物流和技術等產業服務要利潤。外賣大戰的下半場，已經進入到效率之戰和協同之戰的階段。

對于不同平臺之間的競爭走向，莊帥表示，未來各大平臺會根據平臺業務模式的不同、生態差異和技術水平進行差異化競爭，最終形成一個動態平衡的競爭關系。重點還是供給和服務的差異化，AI技術和無人配送技術是最大的變量。