山姆換帥，劉鵬救火？

文/王慧瑩

編輯/子夜

山姆中國迎來一位“阿里系”總裁。

10月27日，沃爾瑪中國的一紙人事任命，將山姆新任總裁劉鵬推至臺前。沃爾瑪中國宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報，即日起生效。

對于此次調整，沃爾瑪中國表示：“這是沃爾瑪持續加大對中國投資、實現業務戰略升級的又一重要舉措。”

這場換帥調整之際，正值會員制零售在中國高歌猛進，卻又暗流涌動的關鍵時刻。過去一年，會員店品牌開店熱潮不減，山姆面臨的競爭愈加激烈，一邊進行會員店+電商本土化深耕，一邊加速下沉擴張，是山姆的發展的主基調。

截至2025年7月，山姆中國門店數達56家（計劃年底增至64家），2024年營業額突破1000億元，占沃爾瑪中國整體業績的近三分之二，已成為絕對增長引擎。

深耕擴張之余，山姆也陷入了一些爭議。

今年7月，山姆上架好麗友派一事引發部分會員不滿，山姆陷入選品風波；不久后，山姆配送員電動車超載等消息，再次引起關注。

產品優、服務好，是山姆這幾年一步步打下的護城河，也是它能收會員費的底氣。

核心地基晃動，山姆想要高速發展，就更需要精耕細作。如今組織的變動，也是山姆戰略調整的縮影，本質上，是山姆在規模與品質之間的戰略抉擇。

毋庸置疑，山姆要回歸會員制本質，挑選最吸引會員的貨、提供最吸引會員的服務。等待劉鵬的，是一群有著更高要求的消費群體，和一個需要擴張和增長的山姆全業態。想要達到二者的平衡，并不容易。

1、山姆供應鏈，需要挽回會員的心

“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須從山姆撤出。”

山姆中國首席采購官張青的話，曾一語點明供應鏈對山姆的重要性。從1996年進入中國市場，到2018年高速發展，山姆驗證了倉儲會員店模式的可行性與想象力，也將供應鏈優勢牢牢掌握在自己手中。

此前，據36氪未來消費報道，山姆會通過三種方式保證獨家產品的品質和價格：

其一，山姆通過買斷、獨家經銷的方式保證供應商獨家供應，為會員提供差異化的商品；

其二，山姆通過自有品牌獨家定制，生產獨家產品；

其三，針對標品，山姆會借助精選SKU的采購規模優勢，做到價格低于市場均價。

這種少SKU、大包裝、強獨家的供應鏈模式，讓山姆頻繁推出瑞士卷、麻薯、榴蓮千層等爆款產品。通過全球精選+本土定制，山姆會員數從2018年的300萬飆升至2024年的近900萬，年費收入突破23億元，續卡率穩定在86%以上。

這些成績都是在時任總裁文安德的帶領下獲得的，也奠定了山姆“中產俱樂部”的標簽。進入2025年初，在華掌舵12年的文安德宣布退休，沃爾瑪國際業務高管Jane Ewing代任。

隨著新一任總裁Jane的接任，山姆更加強調本地化運營、規模擴張、壓降成本與提升效率。市場節奏上，這一決策符合山姆換擋加速時期的背景，也讓山姆業績再創新高，但也是這一決策，讓山姆一度陷入選品風波。

今年7月，山姆上線限定版好麗友派，引發一眾山姆會員不滿。此后，衛龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出數起甜品、水果、豬肉等品控問題。

曾經吸引山姆會員的獨家商品在消失，取而代之的是在普通超市也能買到的商品。這種看似本地化的嘗試，讓山姆逐漸失去“人無我有”的核心優勢。

隨著市場競爭的加劇，山姆需要重新審視其供應鏈體系，找回曾經的“嚴選”優勢。

這需要一個有豐富供應鏈整合經驗的掌舵人，新任總裁劉鵬的經歷較為契合。

梳理劉鵬履歷，會發現這是位在零售和互聯網摸爬滾打近30年的老兵。不僅在海爾、蘇寧電器、麥德龍、好孩子分別有任職經歷，還在阿里巴巴任職十年。

這些看似分散垂直的經歷，緊緊圍繞零售與互聯網展開，也讓劉鵬成為山姆的最佳選擇。

劉鵬在天貓國際“全球品牌入華”的規模化探索經歷，正好符合山姆“全球精選商品”的選品戰略。彼時劉鵬曾提出，在開拓品類、完善品類結構的同時也要不斷提升全球直供的比例，實現商品全球同價。2019 年，阿里收購跨境電商平臺網易考拉，相關業務整合也是由劉鵬接手。

劉鵬，圖源沃爾瑪中國微信公眾號

劉鵬過往的跨境電商經驗和資源，不僅可以復用到跨境品牌合作中，深度參與產品研發、品控標準制定等上游環節，強化山姆差異化選品優勢；還能最大限度推動山姆全球供應鏈的本土化適配，為其降本增效。

更重要的是劉鵬對中國零售市場敏銳的嗅覺。從家電，到母嬰，再到商超零售，劉鵬始終深入中國消費市場的一線，多年的經歷讓劉鵬既懂用戶，也懂品牌。

這對應山姆的會員需求。會員制商店，會員費是山姆最大的來源，想讓消費者心甘情愿為會員費買單，自然要擊中消費者的“爽點”。

正如沃爾瑪中國對劉鵬的評價，“憑借對全球品牌本地化策略的深刻理解和對中國消費者的敏銳洞察，他將眾多優秀的海外品牌引入中國，為消費者提供了更豐富的高品質進口商品選擇。”

當下，劉鵬是最契合山姆中國的“關鍵先生”，他要帶領山姆在全球挑好貨，在全國找會員。

2、電商業態，劉鵬要帶山姆“補課”

很難用一兩個標簽來形容劉鵬，但電商不得不提。

在阿里的十年，劉鵬相繼擔任過天貓國際事業部總經理、B2C零售事業群、淘天品牌業務發展中心總裁等職位，幾乎都圍繞電商，殊途同歸。

這與山姆同頻。近年來，山姆電商業務發展迅速，Jane上任后，更是將電商作為核心渠道發展。目前山姆電商業務占比超過50%，顯示出強勁的增長勢頭。

圍繞全渠道發展戰略，加強線上比重，山姆進行了多項人事調整。去年9月，山姆電商業務轉而向CMO張青匯報，將電商業務交給首席采購官，山姆線上線下聯動整合的意圖很明顯。

實際上，山姆很清楚，只靠線下性價比的會員店，無法將體量做到現在的規模。早在2017年，山姆在深圳部分區域推出“極速達”服務，測試云倉效果，經過短時間的試點后，山姆云倉在2018年宣布規模化。

這幾年，隨著山姆門店的擴張，云倉也保持了強勁的增長勢頭。根據沃爾瑪全球的業務高管在不同時期財報會上披露的數據，截至今年7月末，沃爾瑪在中國設立的云倉總數已達455個，今年以來有超過80%的線上訂單實現一小時內送達。

就像沃爾瑪高管在財報會上提到的，沃爾瑪從中國市場學到了諸多經驗，這些經驗正被廣泛應用于全球市場，其中包括云倉模式和極速達。

線上市場這款蛋糕是誘人的。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，預計2030年我國即時零售市場規模將超2億元，訂單量持續增長。

隨著阿里、京東的加入，即時零售市場愈加熱鬧，想要守住自己的蛋糕，山姆自然需要強化電商能力。

這其中，履約配送是線上比拼最重要的一環之一，而山姆在這方面還需要“補課”。10月，有網友發帖質疑山姆會員商店配送方式存在不合理之處，其發布的圖片顯示，這些配送員駕駛的電動車上掛滿貨物，超載情況明顯。

圖源山姆會員商店微信公眾號

據媒體報道，由于山姆配送員的工資是以單量計費，單子越多收入越高，而部分門店通常比較偏遠，往返的距離較長，耗時久，因此，盡可能一次載更多貨出發，成了配送員提升配送效率的必然選擇。

對此，山姆會員商店發布公告稱，與各合作平臺正在加速各項安全措施的落地，“目前已在部分區域陸續落實根據貨物匹配三輪或四輪車的措施，各平臺將于近期推廣到全國各地。”

本質上，超載配送暴露的是山姆在效率方面的挑戰。從線下到線上，效率和供應鏈是同樣重要的環節，隨著市場競爭的加劇，山姆需要不斷優化電商業務的運營模式，提高配送時效和服務質量，以滿足會員的需求。

回看劉鵬的經歷，他深度參與了中國電商行業的數字化轉型進程，在天貓超市等自營及即時零售業務中積累了線上線下融合的實戰經驗。這些經歷，對于亟須通過數字化實現全鏈路提效的山姆而言，都是寶貴的資產。

3、山姆要擴張，但不能讓會員的價值感降低

如果說文安德時期的山姆，任務是培養中國消費市場的會員店思維；那劉鵬時期的山姆，則是通過全渠道運營，觸達更多消費人群。

兩段故事有個共同點——開疆擴土，但重點不同。前半段重點在于一、二線城市，后半段則在于下沉市場，這也是很多零售玩家的共識。

今年10月，山姆表示，原計劃年內新增8家門店的擴張目標已超額完成，其中6家落地張家港、合肥、嘉興、武漢、中山等非一線城市。

這是基于零售行業的“時光機理論”，即大城市成功的商業模式如果能復制到縣域，也有可能取得良好的業績。尤其當一、二線城市品牌內卷嚴重，優勢點位趨于飽和后，下沉城市的需求充滿著廣闊增量。

增量是確定的，但要如何滿足下沉市場的用戶需求，讓其獲得與一線城市一樣的會員價值感，考驗著掌舵者。

朱曉靜曾強調，中國消費者的行為已發生根本性轉變。他們變得更加理性，對品質感、價值感、體驗感的極致追求前所未有。

下沉市場的用戶這種特征更加明顯。他們可能不會為一大盒瑞士卷沖動消費，但可能將一大包排骨收入囊中。從高線城市到低線城市的擴張，考驗的是山姆的擴張策略，以及對當地消費者的精準洞察。

從擴張策略上看，山姆采取的是高凈值下沉，即先從消費力強勁的縣域市場滲透。以10月20日開業的山姆張家港店為例，作為縣級市，張家港2024年人均GDP達21.8萬元，位列全國百強縣前三，中產家庭密度遠超普通地級市。

圖源山姆會員商店微信公眾號

這種策略之下，山姆可以將高線城市的打法復制，精準找到低線城市的會員畫像，提高會員滲透率，并進一步加強對新興市場的教育。

當然，在擴張的過程中，山姆也面臨著一些挑戰。如何在保證商品品質和服務質量的前提下，實現快速擴張，是山姆需要解決的問題。

隨著門店數量的增加，山姆需要更加高效的供應鏈管理和運營體系，以確保商品的及時供應和服務的一致性。尤其在中國這片消費土壤上，消費習慣復雜多變，不同地區的消費者需求存在差異，山姆需要根據當地市場的特點，進行精準選品并調整營銷策略。

不能忽略的是同行玩家的競爭。山姆積極下沉時，其他競爭對手也在布局，加之下沉市場本地的零售品牌，山姆想要搶到更多市場，需要保證商品質量的同時，還要提供價格更低、更符合消費者需求的商品。

當下，山姆正處在一個微妙的十字路口。劉鵬的零售基因為山姆帶來電商與數字化運營的豐富彈藥，但其真正的考場，卻在于供應鏈管理與會員價值深耕。

劉鵬必須讓山姆在變得更“大”的同時，依然保持“精”的價值感。山姆接下來的重點，或許也不在于新開多少店，而在于能否讓遍布全國、背景各異的新老會員，依然心甘情愿地為那張會員卡續費。

（本文頭圖來源于山姆會員商店微信公眾號。）