〔讀城〕澳洲的川酒：從“中國白酒”到“世界名酒”的國際化征程

文 / 李后強

（中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社會科學界聯合會主席、二級教授、博士生導師，四川省社會科學院原黨委書記）

韓毅

（四川省生活美學研究會會長、讀城雜志總編輯）

在南半球的澳大利亞，一場以中國白酒為核心的“文化味覺革命”正在悄然展開。四川白酒，作為中國白酒產業的中堅力量，憑借其深厚的歷史底蘊、獨特的釀造工藝和鮮明的地域文化，正以國際化視野和創新性策略，逐步打開這片廣袤土地的市場。從悉尼唐人街的高端旗艦店，到墨爾本商超的貨架陳列，從專業品鑒會的熱烈討論，到社交媒體上的“打卡熱”，川酒在澳大利亞的推廣不僅是一次商業拓展，更是一場跨越千年的文化交流。 2025年10月中下旬，我們在澳洲多個城市進行了調研，對此感觸很深。調研期間，得到了澳洲朋友的大力支持，他們提供了大量川酒在澳洲營銷的第一手資料，非常感謝他們的大力支持和幫助！

第一從“六朵金花”到“新金花”看川酒的國際化基因

四川白酒的國際化進程，始于其產業規模和品質優勢的積累。根據四川省委關于深入推進新型工業化加快建設現代化產業體系的部署，川酒在全國白酒產業中占據絕對領先地位，比如利潤占比約34%，營收和產量占比均超過52%。這一產業實力，為川酒的全球化提供了堅實基礎。

在澳大利亞的推廣活動中，四川白酒企業以“抱團出海”的姿態亮相。以“六朵金花”（五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得）為代表的傳統名酒品牌，聯合“川酒新金花”（如東圣、豐谷、金六福等）共同參與，形成產區整體形象。這種“傳統+新興”的組合，既展現了川酒的歷史厚重感，又注入了年輕化、創新化的活力。例如，四川東圣酒業在2016年便成功進入澳洲市場，并通過“道生一”系列酒和“年畫”系列酒，將道家文化與綿竹年畫非遺元素融入產品設計，吸引了對東方文化感興趣的本地消費者。

第二從“文化輸出”到“場景融合” 看澳洲市場的破冰

川酒在澳大利亞的推廣，核心在于“文化輸出”與“場景融合”的雙重策略。

1.文化輸出，用“中國故事”打動澳洲消費者。2023年9月，以“川酒通江海 和美共酒香”為主題的“川酒全球行”活動在悉尼世界廣場啟動。活動現場，熊貓、竹子等四川元素與川酒展區融為一體，通過新中式風格的設計，傳遞出四川的風土人情與白酒文化。此外，創新設置的“川酒巴士”提供川酒咖啡和川酒雞尾酒，以年輕化、創意化的形式拉近與澳洲消費者的距離。這種“文化+體驗”的模式，讓川酒從“一瓶酒”升華為“一種生活方式”。

據報道，澳大利亞南部希拉谷酒莊的總經理哈米什·馬奎爾評價：“此次活動不僅增加了川酒在國際市場的曝光度，也為澳洲愛酒人士提供了一個品嘗、學習中國白酒的契機?！边@種文化共鳴，正是川酒突破市場壁壘的關鍵。

2. 場景融合，從“單一銷售”到“多維體驗”。在澳大利亞的推廣中，川酒企業注重將產品與本地消費場景深度融合。例如，五糧液在悉尼設立品牌文化旗艦店，通過沉浸式空間展示中國白酒的釀造工藝和歷史傳承；瀘州老窖則在澳洲收購知名酒莊，將中國白酒的釀造理念與澳洲葡萄酒文化結合，探索跨品類合作的可能性；2025年9月，郎酒與澳大利亞葡萄酒品牌奔富（Penfolds）組建酒莊聯盟，雙方在產品共創、渠道協同及會員體系互通方面展開合作，進一步拓展國際市場。

此外，川酒企業還積極參與澳洲本土活動。在澳大利亞國際食品展上，“六朵金花”以產區形式參展，全面展示川酒的品質與品牌魅力。通過與Coles超市、Woolworths超市等零售巨頭的合作，川酒逐漸從唐人街的小眾產品走向主流商超的貨架，覆蓋更廣泛的消費人群。

第三從“傳統推廣”到“數字化互動” 看川酒創新營銷

在澳洲市場，川酒的推廣策略充分體現了“傳統與創新并重”的特點。

1. 線下活動，打造沉浸式體驗。在悉尼的推廣活動中，川酒企業通過互動性極強的體驗設計吸引消費者。例如，定制簽名墻和“六朵金花”白酒LOGO印章，讓參與者留下獨特印記；線上禮品贈送活動（如川酒書簽、勛章、Sticker貼紙和大熊貓玩偶）則通過社交媒體引發傳播熱潮。這種“線下體驗+線上分享”的模式，不僅提升了品牌曝光度，也增強了消費者的情感連接。

2. 數字化營銷，精準觸達目標人群。在澳洲市場，川酒企業充分利用社交媒體平臺（如Facebook、Instagram）進行精準營銷。通過短視頻、直播等形式，展示川酒的釀造過程、品鑒方法以及與澳洲食材搭配的創意菜譜。例如，水井坊在澳洲推出的“川酒+海鮮”搭配方案，將中國白酒的綿柔口感與澳洲海鮮的鮮甜風味結合，吸引了追求品質生活的高端消費者。

3. 高端定制，滿足個性化需求。針對澳洲高端市場，川酒企業推出定制化服務。例如，東圣酒業的“道生一微醉15”高端新品，以“綿柔爽凈甜”的風格迎合澳洲消費者對低度酒的偏好；而郎酒則通過限量版產品和私人品鑒會，吸引收藏家和商務客戶。這種“差異化定位”策略，有效提升了川酒在澳洲市場的附加值。

第四從“市場準入”到“長期深耕”看挑戰與機遇

盡管川酒在澳洲的推廣取得了初步成果，但仍面臨諸多挑戰。

1. 文化差異。如何突破“認知鴻溝”。對中國白酒而言，澳洲消費者普遍習慣于葡萄酒、啤酒等低度酒，對高度白酒的接受度較低。為此，川酒企業通過“低度化”產品（如12°-15°的果酒、雞尾酒）和“文化教育”（如品鑒課程、釀酒工藝紀錄片）降低消費者的心理門檻。

2. 供應鏈難題。如何保障品質與合規。澳洲對食品安全和進口產品的監管極為嚴格。川酒企業需確保從中國出口的酒類產品符合澳洲的法規標準，包括標簽規范、成分檢測和運輸條件。例如，五糧液在澳洲的旗艦店采用“原瓶原裝+本地倉儲”模式，既保證了產品品質，又降低了物流成本。

3. 競爭壓力。如何應對本土與國際品牌夾擊。澳洲市場已擁有奔富（Penfolds）、云霧之灣（Cloudy Bay）等國際知名酒品牌，且本土葡萄酒文化根深蒂固。川酒需通過差異化定位（如強調“文化價值”和“稀缺性”）與之競爭。例如，瀘州老窖通過收購澳洲酒莊，將中國白酒的釀造技藝與澳洲葡萄酒的營銷經驗結合，打造“中澳融合”的品牌形象。

第五從“走出去”到“留下來” 看未來趨勢

川酒在澳洲的國際化，不僅是產品出口，更是文化輸出和產業合作的深化。未來，川酒企業需在以下方向發力——

1. 深化本土化運營。通過建立本地團隊、與澳洲酒莊合作、開發符合澳洲消費者口味的產品（如低度白酒、果味白酒），實現“從中國味到澳洲味”的轉變。

2. 構建品牌生態。以“川酒全球行”活動為契機，聯合澳洲的文化機構、旅游部門和餐飲企業，打造“川酒+旅游”“川酒+美食”等跨界生態，提升品牌影響力。

3. 技術賦能創新。引入智能化釀造技術、區塊鏈溯源系統，提升產品質量透明度；通過大數據分析澳洲消費者的偏好，優化產品設計和營銷策略。

4. 文化外交助力。借助中澳兩國在經貿、文化領域的合作機遇，推動川酒成為“中澳文化交流”的象征。例如，在澳洲舉辦“川酒文化節”，邀請藝術家、學者和美食家共同探討中國白酒的文化內涵。

總之，川酒在澳洲的國際化，是一場跨越千年的文化對話，也是中國白酒產業邁向世界的縮影。從悉尼的街頭巷尾到墨爾本的高端酒窖，從唐人街的紅燈籠到澳洲超市的大貨架，川酒正以獨特的風味和文化魅力，書寫著屬于自己的“南半球傳奇”。未來，隨著中澳經貿合作的深化和消費者認知的提升，川酒有望從“中國白酒”升級為“世界名酒”，在澳洲市場乃至全球市場綻放更加璀璨的光芒。（2025年10月25日）