雙11母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)解析：428%增速的嬰童洗護(hù)成黑馬，三大品類領(lǐng)跑行業(yè)

雙11大促圓滿收官，魔鏡分析+ 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年10-11月，母嬰行業(yè)整體銷售額達(dá)1032億元，同比增長(zhǎng)7.64%。

母嬰消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻迭代，90后、00后新一代父母逐漸成為消費(fèi)主力，育兒觀念從“功能滿足”向“科學(xué)育兒”全面升級(jí)，他們對(duì)母嬰產(chǎn)品的專業(yè)性、安全性與精細(xì)化需求，正推動(dòng)行業(yè)告別粗放增長(zhǎng)，邁向價(jià)值深耕。

市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性與結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，離不開生育支持政策的持續(xù)賦能。2024年全國(guó)出生人口達(dá)954萬人，較2023年增加52萬人，實(shí)現(xiàn)2017年以來的首次回升。這一積極變化，既源于生育意愿的累積釋放，也得益于各地生育支持政策的逐步落地。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理

2025年1月1日《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》正式實(shí)施，對(duì)符合規(guī)定生育的3周歲以下嬰幼兒發(fā)放持續(xù)至3周歲的育兒補(bǔ)貼。通過緩解家庭養(yǎng)育的經(jīng)濟(jì)壓力，讓父母得以將更多精力與預(yù)算投入“科學(xué)育兒”，進(jìn)一步激活了品質(zhì)消費(fèi)的潛在需求，形成“政策落地→需求升級(jí)→市場(chǎng)增長(zhǎng)”的正向循環(huán)。

從行業(yè)來看，母嬰市場(chǎng)已從“人口紅利驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值紅利驅(qū)動(dòng)”，消費(fèi)升級(jí)不再是抽象概念，而是具象為高增長(zhǎng)品類的爆發(fā)式表現(xiàn)。

基于此，本文將以主流電商平臺(tái)雙11銷售數(shù)據(jù)為核心依據(jù)，盤點(diǎn)母嬰行業(yè)的高增長(zhǎng)賽道，拆解童裝、嬰童食品、嬰童洗護(hù)三大品類實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，為大家呈現(xiàn)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

01

2025年雙11母嬰行業(yè)整體態(tài)勢(shì)

2025年雙11大促落幕，母嬰行業(yè)交出穩(wěn)健增長(zhǎng)的成績(jī)單。據(jù)魔鏡分析+ 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年10-11月母嬰行業(yè)整體銷售額達(dá)1032億元，同比增長(zhǎng)7.64%。在消費(fèi)升級(jí)與政策賦能的雙重驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性，這一整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后，是母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的需求變革與行業(yè)生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，母嬰消費(fèi)的核心載體是0~12歲嬰童群體，該群體可進(jìn)一步劃分為嬰兒（0~1歲）、幼兒（1~3歲）、學(xué)齡前兒童（3~6歲）、學(xué)齡兒童（6~12歲）四個(gè)階段，不同階段的消費(fèi)需求呈現(xiàn)顯著差異化特征。

例如嬰幼兒群體消費(fèi)集中于奶粉、嬰童尿褲、嬰兒手推車等剛需品類，而學(xué)齡兒童消費(fèi)則更側(cè)重童裝、學(xué)習(xí)用品等成長(zhǎng)型品類。這種細(xì)分需求差異，也為行業(yè)精細(xì)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)前，精細(xì)化育兒、科學(xué)育兒已成為主流共識(shí)，新一代90后、00后父母主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，理性化特征愈發(fā)顯著。消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，而是對(duì)品質(zhì)提出更高要求，在選購(gòu)過程中會(huì)細(xì)致考究產(chǎn)品的成分、原料、工藝、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等維度；同時(shí)，家長(zhǎng)群體更加信賴循證醫(yī)學(xué)與專業(yè)機(jī)構(gòu)建議，愿意為經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)支付溢價(jià)，這種“科學(xué)驅(qū)動(dòng)”的消費(fèi)理念，正深刻重塑母嬰行業(yè)的供給邏輯。

消費(fèi)端的需求升級(jí)，進(jìn)一步倒逼品牌加速產(chǎn)品差異化布局。為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌在保障基礎(chǔ)使用需求的前提下，紛紛聚焦細(xì)分賽道突破。或精準(zhǔn)匹配不同年齡段嬰童的生理與成長(zhǎng)需求，或結(jié)合季節(jié)、場(chǎng)景使用特性，或通過研發(fā)專利成分打造技術(shù)壁壘，全方位推動(dòng)行業(yè)從“功能滿足型”向“價(jià)值升級(jí)型”轉(zhuǎn)型。

尤其在食品領(lǐng)域，年輕家長(zhǎng)對(duì)嬰童攝入營(yíng)養(yǎng)的均衡性關(guān)注度極高，這一需求直接推動(dòng)了嬰童食品、營(yíng)養(yǎng)品品類的品質(zhì)升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展。

值得關(guān)注的是，嬰童洗護(hù)賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰童洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近年來始終保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2024年已接近330億元，預(yù)計(jì)2028年有望突破450億元；除2022年受疫情短期擾動(dòng)外，該賽道整體增速均維持在7.5%以上，穩(wěn)健的長(zhǎng)期增長(zhǎng)基礎(chǔ)，為其雙11期間的亮眼表現(xiàn)提供了有力支撐。

具體到雙11核心銷售數(shù)據(jù)，母嬰行業(yè)內(nèi)多個(gè)細(xì)分品類表現(xiàn)亮眼，其中童裝/嬰兒裝/親子裝、嬰童洗護(hù)、嬰童食品三大品類增速尤為突出，分別實(shí)現(xiàn)16.9%、427.9%、232.7%的同比增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)行業(yè)整體增長(zhǎng)的核心引擎。接下來，本文將針對(duì)這三大高增長(zhǎng)品類展開詳細(xì)剖析，挖掘其背后的增長(zhǎng)邏輯與消費(fèi)需求密碼。

02

母嬰行業(yè)高增長(zhǎng)品類概述

— 童裝/嬰兒裝/親子裝 —

魔鏡分析+ 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年10-11月，童裝/嬰兒裝/親子裝類目交出了437.1億元的銷售額成績(jī)單，同比增長(zhǎng)16.9%。其中，細(xì)分品類的表現(xiàn)尤為突出，羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽以91.6億元銷售額、23.8%的同比增速成為類目增長(zhǎng)亮點(diǎn)，而該細(xì)分下的羽絨服更是核心動(dòng)力，貢獻(xiàn)了82億銷售額，同比增速高達(dá)29.6%，是拉動(dòng)類目增長(zhǎng)的核心引擎。

數(shù)據(jù)背后，童裝賽道的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化。頭部效應(yīng)有所弱化，TOP5品牌的市場(chǎng)份額出現(xiàn)收縮，而TOP11-20品牌的份額穩(wěn)步提升；同時(shí)，近兩個(gè)月內(nèi)新入局品牌數(shù)量明顯增長(zhǎng)，目前已突破千個(gè)。

當(dāng)前童裝消費(fèi)已跳出“父母主導(dǎo)消費(fèi)決策”的框架。一方面，熱銷產(chǎn)品普遍主打“親子裝”“防風(fēng)防潑水”等賣點(diǎn)，既承載了親子情感聯(lián)結(jié)的價(jià)值，也滿足了家庭場(chǎng)景的實(shí)用功能需求；另一方面，童裝逐漸成為孩子個(gè)性表達(dá)與身份認(rèn)同的載體，學(xué)齡兒童的審美加速覺醒，偏好潮流、科技感款式，在購(gòu)買決策中不再完全依附父母，形成“父母+兒童共同主導(dǎo)”的模式。

當(dāng)前，消費(fèi)者在購(gòu)買中對(duì)尺碼的關(guān)注度極高，“偏小”“偏大”等評(píng)價(jià)頻繁出現(xiàn)，這反映出行業(yè)尺碼體系標(biāo)準(zhǔn)化不足的問題，既增加了消費(fèi)者的購(gòu)買決策成本，也易拉低實(shí)際使用體驗(yàn)。

— 嬰童洗護(hù) —

魔鏡分析+ 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年10-11月，嬰童洗護(hù)類目迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，期間銷售額達(dá)51.3億元，同比增速高達(dá)427.9%，成為母嬰行業(yè)中增長(zhǎng)亮眼的賽道。

這一成績(jī)的核心支撐，來自細(xì)分品類的精準(zhǔn)發(fā)力，嬰童護(hù)膚以29億元銷售額、463.9%的同比增速領(lǐng)跑類目。其中的嬰童乳液/面霜更是主導(dǎo)品類，不僅占據(jù)了嬰童護(hù)膚市場(chǎng)三分之一的份額，還貢獻(xiàn)了9.5億元銷售額，同比增長(zhǎng)162.9%，是拉動(dòng)?jì)胪o(hù)膚增長(zhǎng)的核心主力。

高增長(zhǎng)的同時(shí)，嬰童乳液/面霜的頭部品牌份額出現(xiàn)小幅收縮，TOP11-20的腰部品牌份額略有提升；近兩個(gè)月內(nèi)，該品類新入局品牌新增百余家，銷量也從9月的321萬件飆升至11月的770萬件，體現(xiàn)出賽道的旺盛需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化擴(kuò)散。

嬰童群體對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的特殊需求激發(fā)了嬰童護(hù)膚品類的增長(zhǎng)，嬰幼兒皮膚屏障尚未發(fā)育完善，角質(zhì)層厚度僅為成人的三分之一，皮脂分泌也相對(duì)不穩(wěn)定，這一特性決定了其對(duì)產(chǎn)品的安全性、溫和性有著極致要求。在此基礎(chǔ)上，嬰童乳液/面霜的研發(fā)主要圍繞保濕、修護(hù)兩大核心功效展開，品牌通過“功效對(duì)應(yīng)成分”實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

— 嬰童食品 —

魔鏡分析+ 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年10-11月，嬰童食品類目迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，期間銷售額達(dá)45.2億元，同比增速高達(dá)232.7%。這一亮眼成績(jī)的支撐，來自細(xì)分品類的精準(zhǔn)發(fā)力。

嬰童營(yíng)養(yǎng)品以32億元銷售額、258.9%的同比增速成為類目?jī)?nèi)的高增長(zhǎng)核心細(xì)分，而其中含鈣鐵鋅的營(yíng)養(yǎng)品更是關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎，貢獻(xiàn)了12億元銷售額，同比增長(zhǎng)113.4%，精準(zhǔn)契合了家長(zhǎng)對(duì)嬰童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的核心需求。

品牌競(jìng)爭(zhēng)格局方面，TOP5品牌的市場(chǎng)份額出現(xiàn)收縮，同時(shí)，TOP11-20的腰部品牌份額穩(wěn)步提升；從市場(chǎng)參與度來看，近兩個(gè)月內(nèi)新入局的品牌數(shù)量較前3個(gè)月有小幅增長(zhǎng)。

此外，精細(xì)化育兒理念讓家長(zhǎng)對(duì)嬰童飲食健康的認(rèn)知不斷深化，品牌通過輸出深度的飲食健康知識(shí)，與家長(zhǎng)群體建立深度情感鏈接。而品質(zhì)安全始終是家長(zhǎng)最核心的關(guān)切點(diǎn)，這一需求也推動(dòng)著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程加速。相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（嬰標(biāo)）已正式出臺(tái)，要求企業(yè)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制造。

需要注意的是，目前嬰標(biāo)覆蓋范圍主要集中在輔食及部分輔零食產(chǎn)品領(lǐng)域。此外，嬰童食品普遍存在高溢價(jià)現(xiàn)象，但部分產(chǎn)品的真實(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與溢價(jià)并不匹配，其實(shí)際價(jià)值仍值得商榷。

03

結(jié)語

2025年雙11大促期間，母嬰行業(yè)交出穩(wěn)健增長(zhǎng)的成績(jī)單，童裝/嬰兒裝/親子裝、嬰童洗護(hù)、嬰童食品三大品類均實(shí)現(xiàn)高增速，其中嬰童洗護(hù)以427.9%的同比增速成為賽道黑馬，嬰童食品與童裝類目也憑借細(xì)分品類的精準(zhǔn)發(fā)力，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，而這背后離不開生育政策賦能與新一代父母消費(fèi)需求的雙重驅(qū)動(dòng)。

童裝領(lǐng)域追求功能實(shí)用與個(gè)性表達(dá)的平衡，嬰童洗護(hù)緊盯安全溫和與功效適配，嬰童食品則將品質(zhì)安全與營(yíng)養(yǎng)科學(xué)放在首位，90后、00后父母主導(dǎo)的“科學(xué)決策”邏輯，正深刻重塑行業(yè)的供給方向。