五糧液們繃不住了

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

又一個白酒低谷期，舊日糾葛再度上演。

10月19日晚，五糧液集團發布致消費者告知書，點名46家非授權店鋪名單，涉及抖音、京東、快手、美團、拼多多、淘寶等多個平臺。

五糧液的主張是，這些網絡平臺都存在非授權門店銷售五糧液品牌產品，不僅擾亂了正常的線上銷售秩序，更可能為消費者帶來多重權益風險；呼吁消費者通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，并主動索要發票等購買憑證，便于溯源驗證。

被點名示眾的渠道包括：抖音超值購頻道、抖音超市；淘寶百億補貼官方頻道、淘寶真酷官方頻道；美團名酒行、美團1919酒類直供；京東名優酒水折扣店、名優白酒京東嚴選旗艦店。

“雙11”大促已經開始，急需銷售回款的零售商不斷向下試探價格。五糧液此時行動，不僅在于防范假酒，也有加強渠道管控之意。

以普五第八代（52度500ml）為例，這些被點名的渠道和網店定價多在820元-890元之間。部分網店銷量不小，比如“酒零月色”官方旗艦店有10萬多粉絲；“酒之家”鏈接顯示已經銷售4500多件，單瓶售價859元。拼多多上“國泰酒水專營店”1769元的兩瓶裝已經銷售1.4萬件。

如果通過平臺搜索，你能看到更低的價格，拼多多上某店定價750元的普五第八代，顯示已經銷售2000多件。

普五第八代的官方指導零售價是1499元，但實際價格一直低于此；出廠價在2024年2月從969元上調為1019元，而實際上，近期普五批價降至約820元。

目前，京東、抖音、淘寶的五糧液官方旗艦店里，兩瓶裝售價1830-1838元，單瓶折合915-919元。

未授權網店與官方旗艦店之間數十至一百多元的差價，凸顯了問題所在。高端白酒生意難做，酒廠與經銷商，不同層級、渠道、地域的經銷商之間在博弈。

這是2024年11月以來，五糧液第四次針對線上非授權渠道發聲。相比于前幾次，這一次五糧液直接點名。

五糧液的第一次告知書隱晦指向拼多多，稱“我司接到眾多消費者關于在某些電商平臺百億補貼上購買的五糧液產品真偽咨詢。”

第二次告知書中，五糧液給出數據：對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，共計發現假冒我公司產品18瓶，占鑒定總數的12%；購買憑證顯示，14瓶假冒產品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪。

第三次告知書中，五糧液宣布與各電商平臺良好溝通后，對線上與五糧液及關聯公司無經銷關系的商家店鋪進行清查，取締售假店鋪261家，下架侵權鏈接6431條。

第四次告知書發布同時，五糧液公布了數十家授權渠道店鋪，包括官方自營17家，京東平臺11家、天貓平臺10家、抖音7家、以及唯品會、七鮮、盒馬等渠道。

上一輪白酒低谷期，也發生過類似事件。

2012年“八項規定”出臺之后，高端白酒價格體系崩塌。大型經銷商庫存壓力大，紛紛甩貨，新興電商酒仙網、1919等接下貨源、低價向外銷售。白酒企業的銷售模式中，歷來有較為強烈的價格管控需求，電商低價出貨引起茅臺、五糧液、郎酒、劍南春等酒企不滿。

五糧液高管在2013年經銷商大會上喊話，最低市場價不得低于659元，否則將取消經銷商代理資格。

一個典型糾紛案例是茅臺與1919。2014年，飛天茅臺出廠價為819元，市面零售價900多元，而1919天貓旗艦店促銷價短暫地低至799元。茅臺震怒，“對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權。”

茅臺向工商部門投訴四川1919，并在官網發布公告，稱與1919、酒仙網、中酒網無任何直接合同合作關系。同時期，五糧液、劍南春、郎酒等也發表類似聲明，聲討酒類電商，維護各自核心產品價格體系。

當年，線下仍是名酒主要銷售渠道，酒企維護平衡、與電商之間關系緊張。而之所以有零售價差，在于酒企對不同規模、不同地區的經銷商支持和獎勵政策不同，使得經銷商之間存在成本差異。

2015年之后，伴隨白酒市場好轉、價格大漲，酒企與各類經銷商的關系升溫。

2017-2018年的酒企與經銷商“蜜月期”，五糧液集團董事長李曙光等高管赴成都調研，專門造訪1919；不久后，1919董事長楊陵江又回訪五糧液。1919獲得銀行大額授信，用于采購五糧液產品。

直到又一輪下行周期來襲，矛盾再出現。如今，酒企點名的“非授權”對象，增加了抖音、拼多多上的一些超低價網店。10月19日，1919酒類直供又回到了五糧液的非授權店鋪名單上。

2024年2月，楊陵江曾在朋友圈抱怨五糧液拖欠費用，“這幾年，很多廠家拼命向經銷商壓庫存，疫情和形勢，讓經銷商壓力巨大，五糧液集團不僅無任何支持，拖欠1919合同約定且并無任何爭議費用近6000萬。”

涌流商業