銷售額暴漲19%，New Balance憑“老爹鞋”逆襲耐克

來源：環球市場播報

　　核心要點

• New Balance 2025 年銷售額增長19%，達到92 億美元，增速超越全球運動鞋市場及耐克等行業巨頭。
• CEO 喬?普雷斯頓將New Balance的成功歸功于以消費者為中心，尊重消費者的購物方式、地點與時間。
• New Balance有望在今年年底實現年銷售額 100 億美元的目標。

　　New Balance銷售額為何飆升

　　這家擁有120 年歷史、總部位于波士頓的非上市鞋類品牌，獨家向美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）公布了 2025 年業績。除了去年大幅增長外，該公司表示有望在今年年底實現年收入100 億美元的目標。

　　New Balance首席執行官喬?普雷斯頓在接受 CNBC 采訪時表示：

　　“我們很有競爭力，這一點毋庸置疑。但我們希望確保，在達到并超越這一目標的過程中，業務質量永遠是第一位的。我們不想要虛胖的增長，我們要兌現成為高端品牌的承諾。過去五年，我們在全球范圍內正是這么做的。”

　　自 2020 年以來，New Balance銷售額狂增 180%，成為少數實現業務大幅擴張的亮眼競爭者。與此同時，耐克調整商業模式，流失了大量市場份額。

　　新冠疫情期間，耐克大力推進直營戰略，切斷了長期合作的批發供應商，轉而通過自有網站和門店擴張。這一策略雖短暫提振了銷售額、承諾更高利潤率，卻讓核心零售商的貨架空出大量位置，被New Balance、布魯克斯跑步、昂跑、德克斯等品牌迅速搶占。

　　由于過度專注搭建直營體系（這一比批發分銷更復雜的模式），耐克在創新上也陷入落后，在專業運動鞋領域失去優勢，這為New Balance等競爭對手創造了更多機會。

　　耐克前首席執行官約翰?多納霍曾將公司創新放緩歸咎于疫情期間的遠程辦公，但普雷斯頓表示，這場全球危機反而讓他的團隊以全新方式凝聚在一起，推行新戰略。

　　“我們每周二早上 7 點半開會，至今仍保持這一例會制度，這讓我們得以展開全球攻勢…… 我們走出疫情時，比行業內任何一家公司都更強大。” 普雷斯頓說，“市場的確出現了動蕩，耐克的例子也是事實，但我不認為這是我們崛起的原因。”

　　普雷斯頓表示，公司之所以能脫穎而出、搶占份額，關鍵在于緊跟消費者需求，尊重人們的購物方式、時間與渠道。

　　他表示，New Balance的增長遍及各地區、各品類，激進的門店擴張計劃也提供了有力支撐 —— 僅 2025 年就新增80 家門店。

　　盡管門店是重要的收入引擎，但開店成本高昂，且需要時間才能產生回報。當被問及相關問題時，New Balance拒絕披露盈利細節，因此目前尚不清楚這些投資對利潤的影響，以及公司能否維持當前的高增長。

　　在經營超過一個世紀后，New Balance也從耐克的打法中借鑒了經驗。該公司表示，增長的一大關鍵驅動力是成功將自身定位為高端品牌，這正是耐克成長為約 500 億美元巨頭的關鍵。

　　這意味著New Balance在分銷渠道與折扣力度上都十分謹慎。過去五年，其平均售價上漲約 30%，而同期許多競爭對手不得不依靠促銷拉動銷量。

　　時機也恰到好處。后疫情時代，90 年代風格在年輕消費者中極度流行，New Balance憑借上世紀 90 年代 “老爹鞋” 的經典基因，成功俘獲了并非穿著其產品長大的年輕群體，以及將運動鞋視為時尚單品、而非僅用于運動健身的消費者。

　　與此同時，公司簽約了多位頂級運動員，包括洛杉磯道奇隊雙星巨星大谷翔平、網球新星可可?高夫、布法羅比爾隊四分衛喬希?艾倫，有力推動了專業運動鞋業務增長。

　　展望未來一年，New Balance計劃擴充現有產品線、推出新品，并更加重視專業運動品類銷售。

　　公司還希望通過在戰略區域開設門店，繼續提升直營業務占比。盡管直營策略在耐克身上效果不佳，但普雷斯頓表示，他采取的是完全不同的思路。

　　“我們不會在內部設定直營業務占比目標。” 普雷斯頓說，“我們的目標是做到最好，而不是讓直營成為業務最大板塊。我不想違背消費者的購物習慣，我們要做的是支持消費者用自己喜歡的方式購物，我們只想把體驗做到極致。”