寶馬“新世代”困局：起大早，趕晚集

近日，寶馬集團正式宣布將于2027年啟動直銷模式，標志著這家傳統豪華車企在電動化與智能化浪潮中，正式告別以經銷商為核心的傳統銷售體系，轉向一條更為艱難卻也更具顛覆性的“獨自轉型”之路。

作為寶馬轉型的重中之重，“新世代”戰略項目從Panoramic iDrive車機系統、第六代eDrive電驅技術到全新電子電氣架構，已全面轉向自主研發，不再依賴供應商主導的開發模式。此次渠道變革進一步表明，寶馬正試圖以一己之力掌控從研發到銷售的全部關鍵環節。

然而，這條看似堅定的轉型之路，卻暗藏“蒙眼狂奔”的無奈與節奏失調的尷尬。在競爭尤為激烈的中國市場，電動車領域早已從藍海變為“血紅”的戰場。若市場與技術的迭代持續超出預期，寶馬“新世代”或將面臨一場決定未來命運的生死之戰。

目前，“新世代”首款車型——全新iX3，于2024年春季方才啟動路試，2025年9月正式全球首發，它已從昔日被寄予厚望的“破局者”，淪為一位姍姍來遲的“追趕者”。

01推進遲緩：“新世代”步履沉重

回顧2021年，寶馬“新世代”平臺的發布堪稱前瞻。彼時，特斯拉Model Y雖已國產，但遠未達到如今的統治級銷量；中國造車新勢力“蔚小理”仍在生存線掙扎，月銷過萬已屬佳績。

寶馬準確預判了電動化的關鍵痛點，其所規劃的900公里續航、10分鐘補能300公里等參數，即便在今天仍具競爭力。然而問題在于，中國智能電動車市場的競爭邏輯，在三年間已發生根本性轉變——戰局從“三電”性能迅速轉向以智能座艙與自動駕駛為核心的“智能化”高地。

當寶馬仍在打磨高壓平臺與能效管理系統時，中國消費者已普遍接受AI語音助手、城市領航輔助駕駛及多屏互聯生態帶來的體驗升級。

行業觀察人士指出，寶馬陷入了典型的“工程師思維”陷阱，以為決勝于續航與充電，便能在電動化賽道勝出。不料中國市場直接跨入“加時賽”，比拼的是智能座艙與自動駕駛能力。

“新世代”戰略推進遲緩，根源在于其初期選擇的“封閉式全棧自研”路徑。

與上汽打造“智己”，或日產借力東風推出日產N7等路徑不同，寶馬在項目關鍵階段幾乎孤軍奮戰。研發主導權集中于德國總部，受制于歐洲整體科技生態的薄弱，尤其在軟件與智能化領域基礎不足，導致其轉型步伐沉重。而在華合資伙伴華晨汽車，無論在軟件人才、智能研發積累，還是本土用戶洞察方面，均難以比肩上汽、東風等國內一線企業，難以為其提供有效支撐。

“全棧自研是理想，但需要時間，而寶馬最缺的正是時間。”一位接近寶馬的供應商人士表示，“‘新世代’的電子電氣架構極為復雜，軟件調試工程浩大。德方對細節的執著值得尊敬，但中國市場要的是快節奏、敏捷迭代。”

多重制約之下，寶馬“新世代”被迫走上全棧自研的窄路，產品開發周期顯著拉長。從2021年平臺發布到2025年車型上市，四年周期在“中國速度”面前顯得格格不入。同期，中國本土品牌已經完成了兩到三代產品的迭代。

更深層的影響在于生態閉環的缺失。寶馬引以為傲的iDrive系統雖在流暢度與界面設計上持續優化，但其封閉架構難以接入中國活躍的互聯網服務生態。當中國用戶習慣在車內點外賣、刷短視頻、玩云游戲時，寶馬的智能座艙仍定位于“駕駛工具”，而非“移動智能空間”。

02合作破局：寶馬的遲來轉身

“新世代”的遲滯也體現在設計語言的爭議上。去年新一代5系因尾部設計引發用戶批評，而預計在?2027上市的寶馬5系“新世代”概念車收窄雙腎前臉，同樣陷入輿論漩渦。

這折射出寶馬在品牌基因與電動化革新之間的深刻矛盾。雙腎格柵作為品牌標志，在電動時代功能已失，象征意義卻愈發沉重。

寶馬采取折中策略——保留形態但進行抽象化收窄，被行業視為一種保守的妥協。官方將其詮釋為向303等經典車型致敬，卻暴露出其在未來設計語言上的靈感枯竭：當創新仍需不斷回望歷史，其顛覆性自然受限。

面對市場壓力，寶馬在2025年展現出前所未有的開放姿態，啟動“合作狂奔”：3月與阿里巴巴簽約，聚焦AI大模型與語音交互；4月聯合字節跳動火山引擎，探索智能營銷；7月相繼宣布與智駕企業Momenta合作開發高階輔助駕駛系統，并在南京設立寶馬全球第六大信息技術研發中心。

尤其南京研發中心的落地，被視為寶馬戰略轉向的關鍵信號——它終于承認，僅靠自身已無法打贏中國市場的智能化戰爭。

然而，商業現實殘酷，時間鴻溝難越。這批今年才密集啟動的合作，成果均無法應用于2025年9月上市的“新世代”首款車型iX3。這意味著，這款戰略車型將帶著未完善的智能化能力，倉促應戰。

更值得警惕的是市場端的持續承壓。今年上半年，寶馬在華銷量同比下滑超15%，這一切指向一個現實：寶馬的銷量正越來越依賴“性價比”，而非品牌與技術護城河。在電動化沖擊下，其豪華光環正加速褪色。

在此背景下，“新世代”的遲來更顯致命。它本應成為寶馬重塑品牌、拉升溢價的關鍵利器，卻可能因錯過時間窗口，被迫卷入其原本希望規避的價格戰。

而計劃于2027年啟動的直銷模式，則被賦予更深層的救贖意義——不僅是控制渠道成本、統一價格、提升利潤的財務手段，更是寶馬重建用戶連接、掌握體驗主導權、重塑品牌形象的戰略核心。

前有經銷商利益重構之困，后有產品智能化短板之迫，寶馬的直銷轉型，無異于一場押注未來的背水一戰。結局如何，唯有等待市場回答。