庫克王寧同框，同為供應鏈大師，“潮鏈”為何不如“果鏈”賺錢？

文 | 山核桃

泡泡瑪特創始人王寧和蘋果CEO庫克“意外”見了一面。

串聯起消費電子圈和潮玩圈兩位大佬的，依舊是人們熟悉的LABUBU。

10月13日的上海，參觀完THE MONSTERS十周年巡展的庫克，收獲了一個定制版的LABUBU，泡泡瑪特官方平臺“泡泡范兒”在微信官方將這場活動取名為：

庫克中國行首站為LABUBU過生日。

“對于蘋果的供應鏈，沒有比中國更重要的地方。”這是庫克對“果鏈”的稱贊。

蘋果親手建立起的這條供應鏈，不僅為其塑造了護城河，也曾拉動一批果鏈企業實現增長。如果說庫克是科技界的供應鏈管理大師，那么，王寧則是潮玩界的供應鏈大師，這也是很多人不知道的王寧的“另一面”。

隨著“泡泡瑪特們”的業績狂飆，潮玩賽道有可能和蘋果一樣，涌現出一條“泡泡瑪特鏈”嗎？

過去半年里，一些上市公司的名字出現在一些供應鏈相關文章中，至少有20家上市企業在投資者互動平臺公開回應“是否與泡泡瑪特/卡游有直接的合作關系”。

有些直接辟謠，但表示在嘗試合作；有的則模棱兩可，表示與公司簽訂了保密協議，還有的則直接公開回應長期合作關系，與之帶來的就是股價的波動。

可以確定的是，“泡泡瑪特們”的朋友圈確實在擴容，一批供應鏈企業也吃到了早期紅利，但接踵而來的更長期和更難的挑戰。

1、“泡泡瑪特們”的朋友圈

交上一份“有史以來最好業績”的泡泡瑪特（09992.HK），用營收利潤三位數高增的半年報，回應了外界對“ LABUBU泡沫”的質疑。

創始人王寧在業績會上甚至“凡爾賽”：

“希望今年實現200億元人民幣的收入，感覺達到300億也相當輕松。”

另一位在今年4月遞交招股書的卡游，近70%的毛利率水平，再度刷新人們對“賣卡生意”的認知。

同樣的玩法（IP+盲盒）、同樣的成癮機制和情緒價值，疊加二級市場的投資因素，也讓人們關注泡泡瑪特和卡游背后的潮玩產業鏈和朋友圈。

潮玩產業鏈不是一個新概念。

從參與者構成來看，主要由IP版權方、IP運營方、IP授權方、供應鏈工廠、終端零售商五個核心部分組成，但像泡泡瑪特和卡游等潮玩龍頭，它們業務基本貫穿全產業鏈，因為觀察其朋友圈的組成可以分為三部分：

IP、制造和零售。

IP主要包括創作設計、授權、運營等多個方面，是潮玩公司內容力的展現；制造則主要是產品的“代工生產”，提供穩定的產能；零售則面向終端，提供線下觸達更多用戶的能力。

隨著“泡泡瑪特們”的生意越做越大，我們觀察到，進入2025年以來，其“朋友圈”呈現出三大核心特點：

越來越大、分工明確、緊密綁定。

首先是，越來越大的朋友圈。在供應鏈端，據泡泡瑪特財報顯示，其供應商數量從2022年的85個飆升到2024年的13192個。

“生意靈魂”IP，也在持續擴容。

泡泡瑪特創始人王寧曾在近期財報會上回答說：“每一年大家都會問，今年又火了哪些IP，會不會持續？但事實是泡泡瑪特從最開始的一個IP，到現在這個桌子（IP）也越擺越滿”。

王寧的話確實有印證。

外界總是將視角放在LABUBU所在的THE MONSTERSTHE系列、CRYBABY、星星人等泡泡瑪特的藝術家IP上，但容易忽視的是“泡泡瑪特們”與成熟IP版權方或授權方的合作。

2025年上半年，泡泡瑪特授權IP收入受益和光線傳媒《哪吒 2》的合作爆火，同比增長119%。

另一邊的卡游授權IP更是撐起了公司的營收。

據卡游招股書顯示，截至 2024年12月31日，在卡游構建的70個IP組成矩陣，僅有1個為自有 IP，其他均為授權IP。

在IP上，“泡泡瑪特們”的朋友圈正在擴充。

今年9月，泡泡瑪特和迪士尼合作盲盒“達菲故事書系列”開售便秒空；6月，中文在線宣布旗下IP《羅小黑戰記》與泡泡瑪特開啟合作。

游戲IP合作也是泡泡瑪特的基本操作，據「財經無忌」不完全統計，從日本游戲廠商卡普空的《怪物獵人》、網易的《蛋仔派對》再到騰訊的《三角洲行動》，致力于IP多元化的泡泡瑪特正在廣交朋友，降低對單一IP的依賴。

其次，是分工明確。

和手機、新能源汽車一樣，潮玩本質是一個“IP+供應鏈”驅動的生意，因此各個環節明確的分工也成為泡泡瑪特和卡游“朋友圈”的特點。

像IP的創作、授權和運營主要集中在北京、上海和香港，例如從浙江走出來的卡游，其上海總部主要負責產品研發和運營，而潮玩的供應鏈網絡則主要集中在珠三角、長三角還有江西。

在外界眼中，玩具和卡牌的生產工藝可能并不像手機那樣精密。

但事實上，一個復雜的潮玩可能有上百道工序，開發一個盲盒的零部件也需要單獨開模，這也是為什么早期泡泡瑪特創始人王寧學著日本公司實現產品工業化的原因所在。

同樣，一張看似簡單的卡牌也不同于傳統的印刷品，除了要經歷設計、選料、印刷、表面處理、模切等基本步驟外，越高端的卡牌工序越多，還會使用前沿的印刷工藝，如3D光柵印刷技術、絲印熱燙金技術等。

與之對應的，作為制造長三角和珠三角地區，泡泡瑪特和卡游也拉動和扶持了一批供應商。

長三角和珠三角成為潮玩重鎮的理由很簡單。

卡游的直接原料主要為紙張和油墨，一方面能提供原料供應，它們的包裝工業總產值處于國內領先地位。

比如，在包裝印刷材料等領域，位于浙江紹興的京華激光（603607.SH）主要產品為激光全息防偽膜、激光全息防偽紙，公司文創業務的拓展正是得益于和卡游的合作；位于蘇州的蘇大維格（300331.SZ）在2024年披露“浙江卡游動漫有限公司及其下屬企業已成為公司的第二大客戶，其新型3D印材產品已應用于主流卡游產品。

另一方面，則是代工制造的效率。

在生產制造端，卡游和泡泡瑪特均有工廠，但這并不妨礙他們借力中國制造的力量。

泡泡瑪特在財報中就寫到，自己合作的供應商中，有7家獲得國際玩具協會認證，25家獲得迪士尼資質認證，其中一家位于深圳的“丹尼玩具（龍川）有限公司”的供應商也被泡泡瑪特反復提及。

和“蘋果+富士康”的模式類似，“緊密綁定”也成為了泡泡瑪特朋友圈的典型特點。

“緊密綁定”的合作方式也一般有兩種：一是直接投資；二是深度合作共創。

前者典型的案例如對大工廠“丹尼玩具（龍川）有限公司”的投資。

成立于2019年的丹尼玩具（龍川）有限公司，在2023年接受了泡泡瑪特的投資，且隨泡泡瑪特一路擴張。

據龍川當地媒體報道，目前丹尼玩具（龍川）已啟動了二期增資擴產項目，計劃總投資5億元，占地面積3萬多平方米，預計年產塑膠電子玩具約1000萬件、毛絨電子玩具約200萬件。

另一家“丹尼系”旗下和泡泡瑪特強相關的企業名叫順嘉玩具（信豐）有限公司，位于江西贛州。

還有泡泡瑪特也曾戰略投資卡牌廠商Hitcard，和其共同推出了POPCARD產品線下的限量版收藏卡牌。近期，Hitcard也傳來推進上市的消息。

后者則是基于IP在衍生品、零售等業態上的合作，典型如泡泡瑪特在珠寶、影視等多個領域跨界。

2、沒有造富故事

“泡泡瑪特們”的業績狂飆和潮玩經濟的興起，一定程度確實拉動了“朋友圈”的擴張和增長。

據“龍川發布”和“龍川民生”數據，2021年至2024年，龍川丹尼年產值從2021年的1.49億飆升到2024年的18.64億元，三年增長超10倍。

“京華激光”新曲線文創業務借力為卡游龍頭企業配套，實現快速增長，2024年該業務同比高增 240.83%，2025年上半年同比增長 61.98%。

公司在2024年年報中還指出，擬以全資子公司浙江京瑞微納新材料有限公司為主體，在紹興集成電路產業園投資建設 “年產2萬噸 UV 光刻鉑金浮雕防偽材料擴建項目”，來緩解公司因產能不足而導致產品供應緊張的情況。

蘇大維格則在去年第三季度財報中，也點名“卡游”。

得益于卡游及潮玩類新產品開發和其他客戶的順利拓展，帶動其新型3D印材和公共安全防偽材料事業群銷售規模增長超1.5億元，而作為第二大客戶的“浙江卡游動漫有限公司及其下屬企業”占其年度銷售額的4%，貢獻了近8000多萬的銷售額。

但即便搭上潮玩風口，找到新業務，但“泡泡瑪特們”的朋友圈，似乎并沒有找到持續性的增長路徑。

首先，泡泡瑪特們的潮玩鏈也有涇渭分明的價值劃分。

和蘋果把握產業鏈話語權類似，IP設計和授權處于價值最高端，毛利率普遍在50%，像卡游、泡泡瑪特近兩年來毛利率保持在60%以上，IP授權或代理商也能靠授權費活得不錯。

2024年，卡游的版權費用高達7.68億，泡泡瑪特設計及授權費為3.93億元，這些買IP的錢也自然流入了IP版權方和其代理商。

據《南方周末》報道，擁有“奧特曼”、“名偵探柯南”等IP的授權代理方的上海新創華年營收上億元，其中奧特曼是第一大營收來源，占比超過一半。2024年，卡游向孩之寶采購包括《小馬寶莉》《變形金剛》等三個IP的采購額也猛增至5.4億，

而供應鏈配套的價值量最低，賺的也往往是辛苦錢。

蘇大維格與卡游相關的配套業務微納光學產品及設備業務毛利2024年毛利率為19.7%，“京華激光”激光全息防偽紙業務毛利率則為26%，代工工廠的利潤則更低，只有10%左右。

其次，當前潮玩尚屬早期風口，與卡游相關的新業務不僅還沒有成為貢獻營收的增長主力，企業本身的舊業務和轉型也備受挑戰。

蘇大維格2021年至2024年連虧4年，2016年曾通過并購常州華日升反光材料有限公司，切入反光材料領域，但該板塊虧損依舊。今年9月，蘇大維格又發布公告稱，將以現金方式收購常州維普半導體設備有限公司。

另一邊持有IP的光線傳媒（300251.SZ），盡管憑借著現象級IP“哪吒”，今年上半年營收利潤實現三位數高增，還特別提到將從“高端內容提供商”轉型為“IP的創造者和運營商”，但對于一家影視公司而言，想要成為下一個泡泡瑪特，就要學著通過布局IP全產業鏈，顯然，光線傳媒還是一個“IP運營小白”。

顯然，對泡泡瑪特的“朋友圈”而言，短暫的暴富或許可能，但持久的造富，必須要找到差異化的增長路徑。

3、遠憂和近慮

向內找到造血之道，只是挑戰之一，對泡泡瑪特們的供應商來說，它們還面臨近慮和遠憂。

一方面，和蘋果不下場建工廠不同，走向IP全產業鏈布局的泡泡瑪特們早已不執著于輕資產，而是走上一條越來越重的路。

卡游目前在浙江和東莞擁有6個生產基地和1個物流中心，目前位于開化工廠的主要生產卡牌，義烏工廠主要生產文具，東莞工廠則負責生產包裝，除此以外，還有三個工廠處于竣工或在建狀態。

泡泡瑪特雖然沒有自建工廠，但花了大量的功夫在供應鏈的打磨和篩選新的合作方。

據“虎嗅”報道，2024年四季度和2025年上半年，王寧等泡泡瑪特高層多次前往東莞等地，尋找新的合作方，同時對整體供應鏈體系作出升級，提升快反能力。在泡泡瑪特的預想中，未來將在全球建立泡泡瑪特的六大生產基地。

換言之，這對當前身處“朋友圈”的伙伴來說，它們不僅面臨著多方下注的博弈，同時還面臨著“鏈主本人下場親自做”的問題。

另一方面，和消費電子、汽車等高度成熟的產業鏈不同，潮玩產業鏈雖然不缺制造能力和產業帶集聚的優勢，但由于目前尚處早期發展，半熟的產業鏈撞上一個高速發展的風口。

首先是技術工藝的精細化水平不足。

以卡牌所處的包裝印刷產業來說，中國的印刷技術水平也已不輸國外，但缺少的是“怎么將一張卡做得更精致”。比如，日系卡對卡牌的要求相當細，一些高罕卡上采取的工藝和工序會非常復雜和細節。

其次是缺少統一的標準。

以供應鏈為例，中國大量的玩具工廠尚未實現全盤的自動化和數字化，生產線依賴人力，產能供給也有淡旺季之分，如何幫助工廠熨平產業鏈的影響，改造生產線，帶來穩定訂單供給，這也是泡泡瑪特們正在做的事。

當前，卡游和泡泡瑪特們都在做三件事：

一是加碼布局多元化的IP矩陣，無論是自產和授權；二是挖掘出海增量，卡游在幾天前高調宣布進入集換式卡牌（TGC）成熟市場之一的美國；三是拓寬品類，泡泡瑪特從盲盒、搪膠毛絨再到珠寶、服飾等，卡游也不局限在于卡牌，早就做起了文具、人偶等新品類生意。

IP、出海和品類三重勢能下，給朋友圈的伙伴們來說無疑是新的機遇，從這一點來說，我們需要更多的泡泡瑪特和卡游。