關于電子書的10個真相

文/程峰 上海七只鹿文化

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商務君按：電子書先行讓退稿變身超級暢銷IP，“宋慈洗冤筆記”系列的逆襲之旅一度成為行業佳話。此后，上海七只鹿文化出品的多部作品，皆因數字先行，獲得廣泛關注，成功開拓影視版權、海外版權、有聲版權。很多編輯認為電子書可能會影響紙質書的銷量，七只鹿是如何在電子書領域不斷創造奇跡的？本文中，上海七只鹿文化創始人程峰分享了他做電子書的10點感悟。

首印量降低、新書表現不好、增收不增利是今年很多出版機構面臨的問題。如何找到新的增長之路，是每個出版人都在思考的問題。電子書能成為一個備選項嗎？從國內外經驗看，這似乎是一條可行之路。在這條路上，七只鹿已經走了3年，不斷創造成功案例。

“宋慈洗冤筆記”系列目前已出版到第二季，全書計劃出版3季共12冊，電子書先行讓這本退稿小說變身超級IP，目前電子書閱讀人數近40萬，紙質書每本上市后很快迎來加印，多次登上排行榜，該書影視版權、海外版權、有聲版權也取得了優異表現。（）

《欲望男女：蹲坑讀物故事集》系列從單個短篇到單本合集，再到每月一期，開創了電子書雜志化的先河，把公眾號上的免費短篇內容賣出了滿意的價格，有聲書也正在改編中。

刑偵小說《歸案：23年懸案偵破筆記》閱讀人數超4萬，遠超同類書，影視版權正在洽談中。

近期，我們邀請上海七只鹿文化創始人程峰總結分享了他做電子書的10點感悟，供大家參考。

真相一：電子書市場雖屬小眾，但一直在持續上漲

我們常常將電子書、數字閱讀、數字出版相提并論，這容易產生歧義。根據官方統計口徑，電子書的定義是紙質出版物的電子化；數字閱讀則包含網絡文學、有聲讀物等閱讀形式；數字出版則包含游戲、音樂等出版形式，三者有著巨大區別。相比紙質書千億市場，電子書市場幾乎可以忽略不計，甚至也不及有聲閱讀市場123.70億元（《2024年中國有聲閱讀發展報告》數據）的規模。

按照《2024—2025年中國數字出版產業年度報告》顯示，2024年我國電子書整體收入為80億元，同美國電子書市場21億美元尚有很大差距。盡管規模很小，但電子書市場多年來一直保持正向增長，2023年收入為73億元，2024年同比增長近10%，遠高于國家GDP增長率以及紙質書市場增長率。更關鍵的是，AI時代，數據、算法、算力是三大基石，國外AI公司已經開始為優質圖書內容作為數據訓練付費，電子書是AI數據化的基礎，也是通向IP孵化的起點。

真相二：很多新人作者未來只能出電子書，極少能出紙質書

根據開卷數據，雖然2025年上半年新書碼洋貢獻率在提升，但分化嚴重，頭部投流書拉高了整體水平，更多新書首印量在降低。不少出版機構陷入出一本虧一本的狀態，僅靠幾本頭部圖書在支撐，甚至有出版機構少出或不出新書了。

出版機構的選題是提前確定好的，引進版權加上翻譯時間，一本書的出版周期常常長達一兩年。在可預見的未來，紙質書新書數量會進一步減少。在嚴控成本的大環境下，很多作者出不了紙質書，電子書成為新的選擇，尤其是新人新作。

微信讀書想切入的正是自出版這一市場板塊，而且已經有不少成功案例，對出版機構和作者更友好的是，除了電子書版權，微信讀書并不鎖定其他權利。只要電子書市場表現好，紙質書出版及其他形式改編就有可能，電子書相當于一個市場測試和先行驗證。我們出品的《歸案：23年懸案偵破筆記》《瘋罪：瘋人犯罪筆記》《諜戰廢柴聯盟》因為數字先行，獲得了影視公司關注，目前正在洽談影視版權。

真相三：部分電子書價格比紙質書高

不少編輯認為電子書會影響紙質書的銷量，單純從一本書的價格來看，由于紙質書的不斷破價，一些大眾電子書的價格甚至比紙質書還要高，不信你看微信讀書和得到上電子書的價格。當然，對于這些書的價格，編輯也不甚關心，這屬于電子書運營的范疇。平臺通過會員制模式，以復雜的攤銷公式計算收入，那是另外一個層面。

在歐美，電子書的定價權是幾大頭部出版集團與平臺博弈的結果。一本電子書選擇低價促銷，并不一定會帶來多大的銷量，但如果是價格高昂的付費大部頭進入會員包，可能會帶來不菲的收入。價格對紙質書來說是營收、利潤，但對于電子書來說只是權重的一部分，在互聯網邏輯里，閱讀時長、拉新、評分等也是收益指標的一部分。電子書和紙質書不是對手，正常一本書能有多貴？最貴的從來都是讀者的時間。

真相四：電子書比紙質書更需要流量，作者營銷占大部分

早先紙質書競爭的是書店的有限貨架以及存放紙質書的空間，后來短視頻、短劇來了，紙質書、電子書都只是移動互聯網上的信息，時間變得稀缺，注意力就是最大的成本，算法就是最大的邏輯。圖書已經從空間競爭進入時間競爭階段，而在時間競爭里，游戲、音樂都變成了對手。

業內都說紙質書流量饑渴，殊不知在存量市場里，出身互聯網的電子書更需要流量，早期粗放的單純上架邏輯已經不適用了。而在所有流量里，作者營銷帶來的是最重要的一環，電子書的預付價格會體現這一點。例如晉江文學城的頭部作品《大唐辟珠記》，通過作者的私域宣傳，由于其他平臺上架延后，第一波讀者很快就轉化到微信讀書了。

真相五：打擊電子書盜版最好的方式是上架正版電子書，免費內容也可以掙錢

只要圖書暢銷，無論是紙質書還是電子書，被盜版可能是逃不脫的宿命。之前某頭部出版機構放棄上架電子書，因為電子書上架后很快就會看到盜版，負責人歸因于上線電子書。但相比紙質書的盜版成本，電子書幾乎可以忽略不計，在某在線圖書館，你幾乎可以找到全部暢銷書，唯一的門檻是獲取成本。你無法叫醒一個裝睡的人，正如無法讓習慣閱讀盜版的讀者去閱讀正版。我們經?？吹酱驌舯I版的業內新聞，很少看到打擊電子書盜版的新聞，維權收入和成本是重要的一方面，但免費閱讀已經成為互聯網商業模式的重要部分。

免費從來不是閱讀的理由，免費內容經過編輯加工可以創造更多可能。以公眾號“風煢子”的免費內容為基礎，微信讀書《欲望男女：蹲坑讀物故事集》系列從今年4月開始，每月上新，本本登上排行榜，系列收入超過10萬元。

真相六：市場冷熱不均，“一九效應”更明顯

開卷數據顯示，2024年銷售前1%的圖書貢獻了61.8%的碼洋，銷售前5%的圖書貢獻了83.6%的碼洋。電子書是紙質書的轉化，同樣呈現“馬太效應”，但由于算法的分配和收入是各家平臺的核心經營數據，無法直接對比。

僅以微信讀書榜單為例，2024年度排名第一的《許三觀賣血記》閱讀人數為110.2萬，而排在第50名的《越過山丘》閱讀人數僅為3.3萬，相差超過30倍。盡管榜單有各種權重，但分析出版機構的收入結構，自可以看出分化。

真相七：電子書收入可以挽救一家公司

相較紙質書市場，電子書市場只能算“蒼蠅肉”，但尚未出現絕對王者，十分適合中小企業作為利基市場。

以某上市公司2024年年報為例，數字內容公司收入為0.54億元（包含900萬元左右的有聲收入），凈利潤為0.22億元，公司紙質圖書銷售收入為3.48億元，最終歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.14億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為0.04億元。如果沒有電子書收入，這家公司主營業務收入多半會虧損。

真相八：新人新作可以通過電子書爆紅，暢銷書可能迎來口碑滑鐵盧

電子書市場跟紙質書市場有相似之處，但也有自己的邏輯。像“宋慈洗冤筆記”系列、《你不必是一朵花》通過數字先行，被市場驗證后再順勢推出紙質書，在市場上大獲成功。

而暢銷書作家的電子書未必一定能取得好成績，《馬伯庸笑翻中國簡史》開卷累計銷量超過50萬冊，微信讀書電子書卻只有3.7萬人閱讀，推薦值也只有38.5%。

真相九：AI電子書已開始掙錢

AI已經成為行業繞不開的話題，AI輔助創作的書在網文圈引發熱議，市面上有很多關于用AI創作的付費課程。在紙質書領域，用AI輔助創作已經誕生不少暢銷書（大部分在社科領域），只是出版方不說而已。在電子書領域，審核上架更容易，出現不少用AI生成或輔助創作的內容，甚至出現一些因復制、粘貼、改編而涉嫌侵權的圖書。

前不久，我們上架了一本書，很快登上排行榜，閱讀人數近3萬，不少讀者吐槽AI味太濃，評分很低，但已經產生了收入。作者并未告訴我們是用AI創作的，但文字讀起來的確有些“怪”，我們是第一次遇到這個問題，自此我們加強了對文稿的審核力度，編輯也很快能發現文稿中的AI痕跡，并及時做出相應處理。

真相十：不確定性可能是常態

圖書市場要面臨的問題是閱讀人群的減少以及用于閱讀的時間和費用的減少，這給紙質書、電子書、有聲書造成的影響都是一樣的。平臺本身就是生態，在不停地變換規則，出版業是生態中的一環，每一次調整都需要淘汰一批不適應新規則的物種。

存量市場，一切都被算法控制，不確定性是常態。如何在不確定性中找到確定性，這是內容行業每家公司都要面臨的考驗。而在電子書領域，唯一確定的就是不確定，相比傳統出版按月、年計的流程，電子書是按時、天計的移動互聯網速度。

*本文圖片由上海七只鹿文化和人民郵電出版社授權

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