雷軍低調(diào)期，兄弟林斌在小米套現(xiàn)140億

增減之間，分寸拿捏。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

一石激起千層浪。12月28日，小米（1810.HK）發(fā)布公告稱(chēng)，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)林斌計(jì)劃自2026年12月開(kāi)始，每12個(gè)月出售金額不超5億美元的本公司B類(lèi)普通股，累計(jì)出售金額不超過(guò)20億美元（約合人民幣140億元）。

140億是什么概念？折算成港元大概是154.71億港元，是小米創(chuàng)始人雷軍此前斥資1億港元增持的154倍。這不是林斌首次減持小米股份，2024年6月，他因減持套現(xiàn)1億港元（約合人民幣9049.4萬(wàn)元）引發(fā)外界對(duì)其違反減持承諾的熱議。針對(duì)這次最新的減持計(jì)劃，小米解釋稱(chēng)，林斌減持計(jì)劃所得款主要用于成立投資基金公司，林斌對(duì)本集團(tuán)業(yè)務(wù)前景充滿(mǎn)信心并將長(zhǎng)期服務(wù)于本集團(tuán)。

提及林斌減持對(duì)小米的影響，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)將受減持消息影響承壓，且小米的解釋不能打消市場(chǎng)對(duì)林斌巨額減持的擔(dān)憂(yōu)，且無(wú)論解釋的原因是什么，結(jié)果都是有更多股票進(jìn)入流通市場(chǎng)，造成供給增加，對(duì)價(jià)格產(chǎn)生壓力。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜同樣認(rèn)為，小米的解釋一定程度上緩解“套現(xiàn)走人”的極端猜測(cè)，但難以完全打消“內(nèi)部人逢高持續(xù)出貨”的負(fù)面聯(lián)想，需要后續(xù)用業(yè)績(jī)和回購(gòu)來(lái)對(duì)沖。

在柏文喜看來(lái)，林斌每年最多減持5億美元、四年合計(jì)20億美元，相當(dāng)于當(dāng)前港股市值約3.5億股，占其個(gè)人持股15%、占總股本1.4%左右，屬于“可吸收”量級(jí)，不會(huì)觸發(fā)配股或稀釋其他股東權(quán)益。但聯(lián)合創(chuàng)始人且是“二號(hào)人物”連續(xù)四年大額出貨，容易被市場(chǎng)解讀為“內(nèi)部人認(rèn)為股價(jià)充分反映價(jià)值”，短期情緒偏負(fù)面。公告次日上午小米一度低開(kāi)3%，隨后收窄，顯示情緒沖擊但暫未形成持續(xù)拋壓。

柏文喜認(rèn)為，減持采用12個(gè)月周期、分批在二級(jí)市場(chǎng)出售，對(duì)日均成交20-30億港元的小米而言，每年5億美元（約39億港元）的潛在供給占比不到5%，若公司同期繼續(xù)回購(gòu)，可抵消大部分流動(dòng)性沖擊。

截至12月29日收盤(pán)，小米集團(tuán)報(bào)收于38.58港元/股，跌幅1.63%，總市值1萬(wàn)億港元（約合人民幣9049.3億元）。

01
雷軍此前增持

林斌隨后減持

今年11月24日，雷軍曾自掏腰包斥資1億港元增持260萬(wàn)股，平均股價(jià)約38.58港元，持股比例增至23.26%。次日，小米集團(tuán)股價(jià)大漲。僅11月一個(gè)月時(shí)間，小米集團(tuán)已分別在20日、21日連續(xù)兩日回購(gòu)公司股票2150萬(wàn)股，總斥資金額超8億港元（約合人民幣7.24億元）。

這些增持與林斌此次減持力度相比，如同毛毛雨。據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”報(bào)道，林斌已通過(guò)三次減持累計(jì)套現(xiàn)接近90億港元：2019年8月21日至23日，林斌連續(xù)三日合計(jì)賣(mài)出4130.7萬(wàn)股，套現(xiàn)約3.7億港元，賣(mài)出均價(jià)大約為9港元；2020年9月林斌減持3.5億股，套現(xiàn)約80億港元；2024年6月，林斌再次減持1000萬(wàn)股，套現(xiàn)約1.8億港元。沈萌認(rèn)為，任何決定的背后都可能存在復(fù)雜的原因，小米高層內(nèi)部目前或許存在關(guān)于經(jīng)營(yíng)思路的不同意見(jiàn)。

知名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，林斌減持對(duì)小米的影響顯著。林斌作為聯(lián)合創(chuàng)始人，其減持計(jì)劃雖在2026年啟動(dòng)且分階段執(zhí)行，但市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)其提前釋放的信號(hào)意義。當(dāng)前小米正處汽車(chē)業(yè)務(wù)擴(kuò)張與口碑修復(fù)關(guān)鍵期，此舉易被解讀為高管對(duì)未來(lái)不確定性的規(guī)避，加劇投資者對(duì)戰(zhàn)略穩(wěn)定性的疑慮，可能引發(fā)短期股價(jià)承壓。

詹軍豪進(jìn)一步表示，雖然小米強(qiáng)調(diào)減持資金用于投資基金且林斌承諾長(zhǎng)期服務(wù)，但市場(chǎng)信任度存疑。一方面，林斌2024年曾因違規(guī)減持引發(fā)爭(zhēng)議，信用基礎(chǔ)薄弱；另一方面，當(dāng)前小米深陷汽車(chē)事故輿論漩渦、營(yíng)銷(xiāo)套路遭譴責(zé)，雷軍口碑下滑導(dǎo)致品牌公信力受損，此時(shí)解釋難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)高管減持動(dòng)機(jī)的負(fù)面聯(lián)想。

圖源：罐頭圖庫(kù)

林斌減持究竟會(huì)小米當(dāng)前遇到的挑戰(zhàn)有無(wú)關(guān)系？沈萌認(rèn)為，分5年減持，很難與小米目前遇到的問(wèn)題相聯(lián)系。即使會(huì)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)有影響，但也不能不依規(guī)進(jìn)行信披。另外，減持周期長(zhǎng)，所以短期形成的波動(dòng)很快會(huì)恢復(fù)如常。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，林斌在十幾年前作為聯(lián)合創(chuàng)始人已享受到紅利，現(xiàn)在變現(xiàn)去做更感興趣、更喜歡的事情無(wú)可厚非。阿里、騰訊的早期高管都做過(guò)類(lèi)似事情，太正常不過(guò)，這和他是否看好公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)展完全是兩回事。

丁道師進(jìn)一步分析稱(chēng)，林斌早就淡出日常管理，減持舉措很難關(guān)聯(lián)到公司好壞與否。小米這幾年手機(jī)業(yè)務(wù)在新的17系列發(fā)布后，要重新成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的角色，基本上實(shí)現(xiàn)了超越式的發(fā)展，汽車(chē)雖然口碑與爭(zhēng)議一直很大，但銷(xiāo)量已經(jīng)進(jìn)入了新興勢(shì)力前5名了。小米整個(gè)公司的前景還是可以看好的，只是要把口碑和看好公司前景分開(kāi)看待。

但在詹軍豪看來(lái)，林斌減持或間接反映小米內(nèi)部對(duì)挑戰(zhàn)的評(píng)估。小米汽車(chē)業(yè)務(wù)面臨安全信任危機(jī)、產(chǎn)能爬坡壓力，IoT業(yè)務(wù)受補(bǔ)貼退坡影響增長(zhǎng)乏力，疊加管理層頻繁減持，易被解讀為對(duì)短期風(fēng)險(xiǎn)的前瞻性應(yīng)對(duì)，加劇市場(chǎng)對(duì)小米盈利可持續(xù)性的質(zhì)疑。他表示，小米當(dāng)前面臨多重挑戰(zhàn)。汽車(chē)安全事故頻發(fā)導(dǎo)致口碑崩塌，營(yíng)銷(xiāo)套路引發(fā)公眾反感；核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，IoT收入下滑；高管減持與回購(gòu)動(dòng)作矛盾，市場(chǎng)信心脆弱；股價(jià)受負(fù)面輿情沖擊持續(xù)低迷，融資能力或受影響。

柏文喜則認(rèn)為，林斌減持與小米基本面挑戰(zhàn)并無(wú)直接因果，但容易形成“管理層也避險(xiǎn)”的敘事。從經(jīng)營(yíng)層面看，小米手機(jī)毛利率受存儲(chǔ)、相機(jī)芯片漲價(jià)擠壓；汽車(chē)雖 Q3 創(chuàng)紀(jì)錄交付并貢獻(xiàn)7億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，但管理層已預(yù)警2026 年補(bǔ)貼退坡、競(jìng)爭(zhēng)加劇，毛利率可能下滑。林斌作為副董事長(zhǎng)兼戰(zhàn)略副主席，對(duì)這些壓力了如指掌，市場(chǎng)自然把“大額減持”與“提前鎖定收益”聯(lián)系在一起，強(qiáng)化負(fù)面預(yù)期。

接下來(lái)，小米將如何化解公司關(guān)鍵人物的巨額減持所帶來(lái)的壓力？據(jù)柏文喜分析，面對(duì)持續(xù)減持，最快捷的辦法是同步加大回購(gòu)力度，把減持形成的流動(dòng)性“自我消化”。公司需盡快把高投入轉(zhuǎn)化為汽車(chē)、高端手機(jī)的利潤(rùn)兌現(xiàn)，用基本面抵消“內(nèi)部人賣(mài)出”帶來(lái)的情緒折價(jià)。綜合來(lái)看，林斌的20億美元減持計(jì)劃對(duì)小米短期情緒利空，但沖擊幅度可控；能否真正淡化影響，取決于公司后續(xù)回購(gòu)力度和業(yè)績(jī)兌現(xiàn)速度。

針對(duì)林斌減持的更多具體細(xì)節(jié)以及如何看待后續(xù)產(chǎn)生的影響，截至發(fā)稿，小米方面并未置評(píng)。

圖源：罐頭圖庫(kù)

02
公關(guān)老將離京輪崗

對(duì)外策略或有調(diào)整

值得注意的是，小米外部遭遇挑戰(zhàn)的同時(shí)，其內(nèi)部人事變動(dòng)同樣引起外界關(guān)注。上個(gè)月，小米任職10年的公關(guān)部總經(jīng)理王化離京到武漢“輪崗”。

據(jù)《封面新聞》報(bào)道，11月21日，王化發(fā)文表示，今天是到崗小米武漢總部正式開(kāi)展工作的第一天。并稱(chēng)，輪崗一事是5年前定下，輪崗到武漢是其主動(dòng)選擇。王化表示，“到武漢投入新的工作崗位，心中沒(méi)有忐忑，只有滿(mǎn)滿(mǎn)的感恩與期待。小米賦予的，早已不是一份工作，而是一生的底氣與熱愛(ài)。”

王化于2015年7月加入小米，迄今已有10年時(shí)間。2017年，小米組建公關(guān)部，根據(jù)其自述，他以“編外人員”的身份去支援集團(tuán)公關(guān)部工作。兩年后，2019年王成為公關(guān)總監(jiān)。2020年12月，原公關(guān)部負(fù)責(zé)人徐潔云根據(jù)小米集團(tuán)的干部輪崗制要求成為首批輪崗者，接下來(lái)由王化接手公關(guān)部，帶領(lǐng)“四五十人”。2021年5月，王化升職為集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理，向集團(tuán)總裁王翔匯報(bào)。2024年6月份，王化甚至提了一輛小米SU7 Max創(chuàng)世版橄欖綠汽車(chē)，并手持“人車(chē)合一，我心澎湃”的牌子，拍照留念。

公開(kāi)信息顯示，此次工作調(diào)整后，王化的新職位為小米武漢區(qū)域總部綜合管理部總經(jīng)理。后續(xù)由徐潔云接任小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理一職，同時(shí)還繼續(xù)擔(dān)任小米集團(tuán)董事長(zhǎng)特別助理、戰(zhàn)略市場(chǎng)部副總經(jīng)理。針對(duì)該消息，王化表示“我已經(jīng)不在公關(guān)部”，但對(duì)于在武漢的新職務(wù)不予置評(píng)。小米方面再三強(qiáng)調(diào)，王化輪崗不存在“網(wǎng)上所說(shuō)的‘背鍋’、雷總對(duì)公關(guān)部不滿(mǎn)”等情況，此外，徐潔云此前就在公關(guān)部工作，亦不存在“空降”一說(shuō)。

對(duì)于此番公關(guān)部人事調(diào)整，沈萌認(rèn)為，小米一向注重公關(guān)，所以在汽車(chē)業(yè)務(wù)的公關(guān)投入，符合小米的策略。詹軍豪認(rèn)為，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化調(diào)崗，反映小米尋求公關(guān)策略轉(zhuǎn)變。此前公關(guān)策略在危機(jī)應(yīng)對(duì)上效果不佳，此次調(diào)整或?yàn)榻档蛣?chuàng)始人IP依賴(lài)，轉(zhuǎn)向更穩(wěn)健的公關(guān)模式。

圖源：罐頭圖庫(kù)

據(jù)柏文喜分析，從小米汽車(chē)目前面臨的問(wèn)題來(lái)看，亟需調(diào)整的方向包括：銷(xiāo)售流程透明化：明確“驗(yàn)車(chē)付款”順序，避免格式條款引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)；宣傳內(nèi)容審查機(jī)制：確保技術(shù)功能宣傳與實(shí)際一致，防止“虛假宣傳”爭(zhēng)議；用戶(hù)服務(wù)體系優(yōu)化：建立更靈活的訂單管理和溝通機(jī)制，提升用戶(hù)體驗(yàn)；安全與質(zhì)量管控：針對(duì)頻發(fā)的駕駛事故，需加強(qiáng)車(chē)輛安全性驗(yàn)證與反饋機(jī)制。

柏文喜進(jìn)一步分析稱(chēng)，小米內(nèi)部工作10年的公關(guān)負(fù)責(zé)人王化被輪崗至武漢，引發(fā)外界對(duì)小米對(duì)外溝通策略調(diào)整的關(guān)注。結(jié)合當(dāng)前小米汽車(chē)頻繁“翻車(chē)”的輿論環(huán)境，這一人事變動(dòng)可能反映出，雷軍對(duì)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制不滿(mǎn)，希望通過(guò)人事調(diào)整強(qiáng)化危機(jī)管理能力，或是為區(qū)域化戰(zhàn)略（如武漢汽車(chē)工廠(chǎng)）布局，強(qiáng)化地方公關(guān)與政策溝通，也可能是內(nèi)部輪崗機(jī)制的一部分，旨在培養(yǎng)復(fù)合型人才。未來(lái)小米在對(duì)外傳播上可能更注重技術(shù)落地與宣傳一致性，并加強(qiáng)與消費(fèi)者、媒體的信任修復(fù)。

03

雷軍收起高調(diào)

12月25日，小米舉辦小米17 Ultra新品發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)由小米集團(tuán)總裁盧偉冰及其他高管主持，雷軍并未上臺(tái)演講。當(dāng)直播鏡頭掃到雷軍，他的臉龐在昏暗光影中略顯疲態(tài)。2024年2月3日，雷軍透過(guò)微博宣布，由盧偉冰將兼任小米品牌總經(jīng)理。盧偉冰將成為未來(lái)小米手機(jī)發(fā)布會(huì)的主講人。早在2021年，雷軍曾表示，“為小米汽車(chē)而戰(zhàn)！”

此前即使在敗訴壓力下，雷軍仍頻頻活躍于互聯(lián)網(wǎng)，他的字典沒(méi)有“低調(diào)”二字。或許高調(diào)是過(guò)去雷軍應(yīng)對(duì)壓力及挑戰(zhàn)的一種對(duì)抗方式，從某種角度看，“創(chuàng)始人與超級(jí)網(wǎng)紅IP雙重身份”的雷軍，意識(shí)到自己不愿也不能“斷網(wǎng)”，這確實(shí)算強(qiáng)者姿態(tài)。畢竟逆風(fēng)翻盤(pán)對(duì)于弱者而言，是概率問(wèn)題；但對(duì)強(qiáng)者而言，則是頻率問(wèn)題。這背后考驗(yàn)的是一個(gè)領(lǐng)軍者的韌勁，但只要對(duì)外，慎言慎行、有效傳播、化解危機(jī)考驗(yàn)的恰恰是雷軍看重的公關(guān)戰(zhàn)略。

以雷軍在互聯(lián)網(wǎng)上的超高人氣，小米內(nèi)部知情人士十分清楚，“他是離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的”，而雷軍甚至像明星一樣擁有“飯圈”的情況亦令人憂(yōu)心。眾所周知，過(guò)熱會(huì)被燙到。當(dāng)輿論的龍卷風(fēng)刮起，甚至有人拍視頻，將一輛汽車(chē)貼上大字“雷軍是我兒子”，下方再加幾個(gè)極小字“的偶像”——利用這種惡俗且?guī)в形耆栊缘姆绞絹?lái)油滑反擊小米產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的“小字背刺”。小米方面表示很無(wú)奈，稱(chēng)這些行為有“起號(hào)”嫌疑。

跨界造車(chē)時(shí)有挑戰(zhàn)，面對(duì)質(zhì)疑，“他也挺有情緒吧，他也是個(gè)正常人啊，所以他就自己發(fā)微博澄清。”小米方面表示。成王敗寇的終極考驗(yàn)下，玻璃制的心臟顯然不會(huì)有動(dòng)力，雷軍必須放下惆悵，迎難而上。輿論圍剿始于幾起小米汽車(chē)事故，其慘烈程度，令公眾猶如受驚馬群，邊四散邊指責(zé)，雷軍接下來(lái)最關(guān)鍵的一步是給予用戶(hù)“安全感”。對(duì)此，小米方面表示認(rèn)同，并認(rèn)為小米若挺過(guò)此關(guān)，前途光明。

作為小米的靈魂人物，雷軍如同八音盒里舞動(dòng)的芭蕾舞小人，只要打開(kāi)盒子，只要站上舞臺(tái)，他注定停不下來(lái)，要持續(xù)旋轉(zhuǎn)下去。

圖源：罐頭圖庫(kù)

11月27日，雷軍發(fā)文宣布，為了讓車(chē)主朋友們有更多機(jī)會(huì)感受賽道氛圍，12月，“小米精英駕駛·賽道體驗(yàn)日”計(jì)劃在成都、浙江、珠海再開(kāi)展三場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。雷軍強(qiáng)調(diào)，名額有限，Ultra Club會(huì)員可優(yōu)先報(bào)名。與此同時(shí)，27日當(dāng)天，雷軍發(fā)文表示，香港小米基金會(huì)捐贈(zèng)1000萬(wàn)港元，緊急馳援香港大埔火災(zāi)救援。11月25日，小米公益基金會(huì)向中國(guó)工程界最高獎(jiǎng)項(xiàng)“光華工程科技獎(jiǎng)”捐贈(zèng)了5500萬(wàn)元，在捐贈(zèng)儀式上，雷軍表示，30年來(lái)光華工程科技獎(jiǎng)推動(dòng)了一批重大技術(shù)突破，此次捐贈(zèng)是希望以實(shí)際行動(dòng)向中國(guó)科技的燈塔致敬。

除了以上動(dòng)作，雷軍“真金白銀”支持小米。11月24日，小米集團(tuán)披露，雷軍斥資超1億港元（約合人民幣9108萬(wàn)元）增持小米集團(tuán)260萬(wàn)股，其個(gè)人持股比例增至23.26%。小米集團(tuán)董事會(huì)認(rèn)為，增持事項(xiàng)顯示雷軍對(duì)公司的發(fā)展前景及增長(zhǎng)潛力充滿(mǎn)信心。據(jù)《魯中晨報(bào)》報(bào)道，本月，小米集團(tuán)連續(xù)兩日大手筆回購(gòu)公司股票，總金額超8億港元。今年以來(lái)，小米集團(tuán)累計(jì)回購(gòu)金額已超23億港元。據(jù)沈萌分析，雷軍增持主要為了維護(hù)投資者信心穩(wěn)定，但不一定會(huì)得到投資者的正面回應(yīng)。

柏文喜則認(rèn)為，雷軍增持釋放出“創(chuàng)始人信心”的強(qiáng)烈信號(hào)，意在穩(wěn)定市場(chǎng)情緒和投資者預(yù)期。盡管短期內(nèi)無(wú)法直接緩解法律或品牌危機(jī)，但這種“用真金白銀站臺(tái)”的方式，有助于增強(qiáng)外界對(duì)小米汽車(chē)長(zhǎng)期發(fā)展的信任，也可能為后續(xù)資本運(yùn)作或戰(zhàn)略調(diào)整爭(zhēng)取時(shí)間。

從業(yè)績(jī)角度看，小米集團(tuán)2025年第三季度總收入為1131億元，同比增長(zhǎng)22.3%。業(yè)務(wù)分部看，手機(jī)×AIoT分部收入為841億元，同比增長(zhǎng)1.6%；智能電動(dòng)汽車(chē)及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部收入為290億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)199.2%。本季度，小米集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為113億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)80.9%。2025年第三季度，小米共交付約10.88萬(wàn)輛新車(chē)，創(chuàng)歷史新高。今年10月，Xiaomi YU7系列在中國(guó)大陸SUV銷(xiāo)量排行榜中排名第一。

尤其是研發(fā)方面，2025年第三季度，小米的研發(fā)開(kāi)支達(dá)到91億元，同比增長(zhǎng)52.1%。2025年前三季度，累計(jì)研發(fā)開(kāi)支達(dá)到235億元。截至2025年9月30日，小米研發(fā)人員數(shù)創(chuàng)歷史新高，達(dá)24871人。僅2024年一年，小米薪酬開(kāi)支總額達(dá)229億元，同比增加21%。雷軍大手筆砸研發(fā)確有魄力，但接下來(lái)重在盯緊一個(gè)指標(biāo)：研發(fā)投入轉(zhuǎn)化率，小米方面對(duì)此表示認(rèn)可。畢竟小米整個(gè)集團(tuán)的員工超4萬(wàn)人左右，研發(fā)人數(shù)占半壁江山，應(yīng)時(shí)刻警惕大投入存冗余風(fēng)險(xiǎn)，反拖累企業(yè)前行。

圖源：罐頭圖庫(kù)

業(yè)績(jī)亮眼的同時(shí)，小米造車(chē)路途坎坷的原因究竟是什么？雷軍個(gè)人IP與品牌深度綁定又存在哪些利弊？在沈萌看來(lái)，小米造車(chē)是跨界投入，從跟隨蘋(píng)果到跟隨特斯拉，容易出現(xiàn)非專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，個(gè)人IP與品牌捆綁利弊共存，兩者之間的關(guān)系聯(lián)動(dòng)不易控制。

詹軍豪認(rèn)為，面對(duì)輿論爭(zhēng)議，小米需調(diào)整公關(guān)應(yīng)對(duì)策略，應(yīng)正視問(wèn)題，以誠(chéng)懇態(tài)度回應(yīng)質(zhì)疑，而非“硬剛”或冷處理。同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品品控與售后保障，逐步提升用戶(hù)信任，品牌才能可持續(xù)健康發(fā)展。

詹軍豪進(jìn)一步表示，雷軍個(gè)人IP與小米品牌深度綁定，利在于快速吸引流量，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。弊在于“一榮俱榮，一損俱損”，一旦雷軍人設(shè)崩塌，企業(yè)將遭受重創(chuàng)。因此，雷軍需注意言行一致，避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)推動(dòng)IP矩陣多元化，降低單一IP依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)。

柏文喜認(rèn)為，跨界造車(chē)其實(shí)是高門(mén)檻，小米雖在智能生態(tài)有積累，但在整車(chē)制造、供應(yīng)鏈管理、安全驗(yàn)證等方面經(jīng)驗(yàn)不足。其次，造車(chē)節(jié)奏過(guò)快，準(zhǔn)備不足，為搶占市場(chǎng)，小米在產(chǎn)品驗(yàn)證、用戶(hù)教育、售后體系尚未成熟時(shí)就大規(guī)模交付。另外，品牌過(guò)度依賴(lài)?yán)总妭€(gè)人IP，雷軍的個(gè)人影響力雖帶來(lái)流量，但也使品牌風(fēng)險(xiǎn)高度集中。

至于雷軍個(gè)人IP綁定品牌的利弊分析，柏文喜認(rèn)為，有利的一面是，提升品牌認(rèn)知度，快速建立用戶(hù)信任，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本；弊端則是，一旦產(chǎn)品出問(wèn)題，創(chuàng)始人形象直接受損，甚至引發(fā)“人設(shè)崩塌”風(fēng)險(xiǎn)，如近期“掉粉69.9萬(wàn)”即為例證 。

柏文喜表示，小米汽車(chē)當(dāng)前面臨的法律、輿論與品牌危機(jī)，既是其高速擴(kuò)張后的“陣痛”，也是系統(tǒng)性管理能力不足的體現(xiàn)。未來(lái)能否走出困境，關(guān)鍵在于是否愿意正視問(wèn)題、系統(tǒng)整改；是否能去“雷軍化”，建立更成熟的品牌治理結(jié)構(gòu)，以及是否能在技術(shù)、服務(wù)、合規(guī)上真正建立起消費(fèi)者信任。小米汽車(chē)的“下半場(chǎng)”，才剛剛開(kāi)始。

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