地產(chǎn)下半場(chǎng)生存指南：從建房子到“造生活”

撰 文/阿潤(rùn)

編者按：

最近和地產(chǎn)行業(yè)的朋友們交流，發(fā)現(xiàn)大家似乎陷入了一種"集體焦慮"：過(guò)去熟悉的玩法不靈了，高周轉(zhuǎn)、高杠桿的模式失效，但新的道路究竟在何方？

我把關(guān)于地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的疑問(wèn)，和智璞文華創(chuàng)始人謝春臻老師聊了聊，想問(wèn)問(wèn)他，“地產(chǎn)下半場(chǎng)”究竟是什么樣的……

謝老師親歷地產(chǎn)行業(yè)20年變遷，見(jiàn)證了房地產(chǎn)從黃金時(shí)代到白銀時(shí)代的轉(zhuǎn)變，深度參與了阿那亞、檀谷等標(biāo)桿項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型過(guò)程。在他看來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)的底層邏輯正在徹底重構(gòu)，所有從業(yè)者都必須完成一次思維方式的根本性轉(zhuǎn)變。

阿潤(rùn)：

最近和業(yè)內(nèi)朋友聊天，大家都很焦慮，都在說(shuō)房地產(chǎn)進(jìn)入"下半場(chǎng)"，究竟應(yīng)該怎么辦……

謝老師，你覺(jué)得最根本的變化是什么？依靠地段、規(guī)模、周轉(zhuǎn)率的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式，真的徹底終結(jié)了么？

老謝：

我覺(jué)得有幾個(gè)變化可以回答這個(gè)問(wèn)題，首先，最直接的沖擊就是市場(chǎng)規(guī)模的“斷崖式萎縮”，而且這不是周期性的波動(dòng)，是結(jié)構(gòu)性的拐點(diǎn)。

過(guò)去的盛況，是建立在“房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)漲”的金融預(yù)期上的。人們買(mǎi)房，甚至加杠桿買(mǎi)多套房，核心不是為了住，而是為了財(cái)富的增值和保值，這創(chuàng)造了一種無(wú)限的需求假象。

但這個(gè)金融游戲在2017-2018年左右基本走到了頂點(diǎn)。有一個(gè)數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題：2016-2021這五年，中國(guó)賣(mài)掉的房子總量，占了過(guò)去三十年商品房銷(xiāo)售總量的一半。這意味著我們用五年時(shí)間，干完了過(guò)去半輩子的活兒，這是一種驚人的、不可持續(xù)的透支。

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而一旦“房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)漲”的信仰崩塌，金融屬性褪去，真實(shí)需求的面具就被撕開(kāi)了。所以你會(huì)看到，2017年后在高點(diǎn)買(mǎi)入的購(gòu)房者，幾乎全部處于賬面虧損狀態(tài)，這不是因?yàn)樗麄冑I(mǎi)錯(cuò)了房子，而是因?yàn)樗麄冑I(mǎi)在了這個(gè)巨大泡沫的頂部。

那么市場(chǎng)萎縮到什么程度了呢？我們判斷，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)真正還存在“房地產(chǎn)市場(chǎng)”的城市，可能不會(huì)超過(guò)50個(gè)。主要集中在人口持續(xù)流入、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)的省會(huì)級(jí)及以上城市。大部分三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)將基本“休眠”，從增量市場(chǎng)完全進(jìn)入存量市場(chǎng)。

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其次，需求的本質(zhì)變了，服務(wù)對(duì)象也徹底變了。過(guò)去是“為所有人蓋房”，只要你有首付、有貸款資格，都是我的客戶。未來(lái)可能變成是 “為少數(shù)人造生活” ，這個(gè)“少數(shù)人”，是指那些“有資金實(shí)力、有清晰意愿、并且有能力為獨(dú)特生活方式付費(fèi)”的群體。

他們買(mǎi)房的核心訴求，不再是投資升值，甚至不再是簡(jiǎn)單的居住寬敞，而是購(gòu)買(mǎi)一套完整的生活解決方案，他們是在用房產(chǎn)為自己的理想生活投票。

所以，傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式當(dāng)然終結(jié)了。當(dāng)市場(chǎng)從“搶蛋糕”變成“分蛋糕”，當(dāng)客戶從“饑渴的投資者”變成“挑剔的消費(fèi)者”，高周轉(zhuǎn)、高杠桿、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的模式自然就失靈了。

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阿潤(rùn)：

我記得2016年，我剛加入智璞文華，謝老師“安利”我在阿那亞買(mǎi)房，當(dāng)時(shí)就提到，在阿那亞買(mǎi)的不是一個(gè)物理空間，而是一整套生活服務(wù)、鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍。

我后來(lái)確實(shí)感受到了，這十年里，因?yàn)榘⒛莵啠J(rèn)識(shí)了很多不同的人，甚至我還做了一個(gè)播客，計(jì)劃采訪100位鄰居，參加過(guò)無(wú)數(shù)場(chǎng)有意思的活動(dòng)……這種轉(zhuǎn)變確實(shí)是挺奇妙的，但落實(shí)到實(shí)際操作中，對(duì)開(kāi)發(fā)商的挑戰(zhàn)應(yīng)該很大。一家傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)企業(yè)到底該怎么去做調(diào)整，才能真正適應(yīng)這種變化？

老謝：

這要求開(kāi)發(fā)商完成從"開(kāi)發(fā)商"向"服務(wù)商"的根本性轉(zhuǎn)型。未來(lái)的商業(yè)模式不再是簡(jiǎn)單的拿地、蓋房、銷(xiāo)售，而是要構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。

具體來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在三個(gè)層面：首先是盈利模式的轉(zhuǎn)變，從一次性銷(xiāo)售利潤(rùn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)收益；其次是能力體系的重構(gòu)，需要建立全新的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)能力；最后是組織架構(gòu)的調(diào)整，要打破傳統(tǒng)的部門(mén)壁壘，建立更加扁平化、用戶導(dǎo)向的組織形態(tài)。這種轉(zhuǎn)變要求企業(yè)重新構(gòu)建自己的能力體系——從土地獲取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)服務(wù)，整個(gè)價(jià)值鏈都需要重構(gòu)。

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阿潤(rùn)：

阿那亞十多年前就開(kāi)始一系列的轉(zhuǎn)型，可以說(shuō)是一個(gè)逆襲的故事，沿著正確的方向，一路探索，過(guò)程一定也是艱難的。

我知道謝老師從項(xiàng)目起步之初就參與其中，之后又創(chuàng)業(yè)服務(wù)阿那亞，在你的視角來(lái)看，為什么阿那亞能成？

老謝：

阿那亞的故事特別像一部商業(yè)史詩(shī)。2013年馬總接手時(shí)，項(xiàng)目已經(jīng)投了10個(gè)億，才賣(mài)了200套房子，后面就賣(mài)不動(dòng)了。那個(gè)時(shí)候，文旅地產(chǎn)的上半場(chǎng)似乎已經(jīng)走完了。這逼得大家必須回歸常識(shí)——你必須從過(guò)去的投資邏輯，回歸到生活邏輯。

當(dāng)時(shí)面臨的核心問(wèn)題是：一個(gè)海邊的、傳統(tǒng)的文旅地產(chǎn)，到底要做出怎樣的承諾，才能讓人下定決心來(lái)買(mǎi)？答案就是，你必須在海邊給你的用戶一整套完整的、令人向往的、超凡脫俗的海邊生活方式。

這就是被倒逼到絕境后的選擇。其實(shí)如果房子還能漲，還能玩金融屬性的游戲，誰(shuí)也不會(huì)主動(dòng)走這條更艱難的路。但正是這種絕境，逼出了阿那亞的轉(zhuǎn)型之路。

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阿潤(rùn)：

前一段時(shí)間，我和阿那亞研學(xué)院的小馬聊天，他每年都會(huì)接待很多來(lái)阿那亞交流的同行，我會(huì)很好奇大家都是問(wèn)什么問(wèn)題，想學(xué)什么，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人還是對(duì)阿那亞是怎么做的很感興趣，比如怎么做社群、怎么做運(yùn)營(yíng)、做什么建筑。

不過(guò)我這幾年觀察類似的項(xiàng)目，最難學(xué)會(huì)的是那種與用戶真正在一起的感覺(jué)。

老謝：

是的，阿那亞最核心的能力是對(duì)客戶的理解、洞察和研究能力。從一開(kāi)始轉(zhuǎn)型，馬總就特別愿意和客戶在一起，研究需求，傾聽(tīng)反饋。馬寅信箱和社群里的每一次互動(dòng)，背后都是對(duì)客戶需求的深刻理解，并且能快速轉(zhuǎn)換成組織的改進(jìn)、產(chǎn)品的迭代、服務(wù)的升級(jí)和配套的調(diào)整，行動(dòng)力超強(qiáng)。

很多人只看到最外面的產(chǎn)品和活動(dòng)，但你要看懂一個(gè)品牌，要看很多層。最里面是商業(yè)哲學(xué)、企業(yè)家的價(jià)值觀；往外一層是它的商業(yè)模式；再往外是組織戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；然后才是產(chǎn)品和服務(wù)；最外面才是那些點(diǎn)狀的行動(dòng)和選擇。

阿那亞從基因上就具備了和傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商迥然不同的組織體型——一個(gè)用戶驅(qū)動(dòng)、價(jià)值觀導(dǎo)向的組織。所以很多人只學(xué)最外面的，那肯定學(xué)不成。

阿潤(rùn)：

我們還是回到地產(chǎn)行業(yè)，最近行業(yè)又在討論"第四代住宅"，我印象里這不是一個(gè)新概念了，這是未來(lái)好房子的方向嗎？什么樣的產(chǎn)品才能滿足新一代消費(fèi)者的需求？

老謝：

通常所說(shuō)的"第四代住宅"，一般是指那些強(qiáng)調(diào)垂直綠化、空中庭院和更大生態(tài)空間的建筑形態(tài)，比如每家每戶都有大陽(yáng)臺(tái)、大露臺(tái)，可以種花種菜，追求建筑與自然的融合。

但我認(rèn)為，如果僅僅把這些技術(shù)指標(biāo)當(dāng)作"下一代好房子"的標(biāo)準(zhǔn)，那可能是個(gè)偽命題。當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)得房率、層高、陽(yáng)臺(tái)面積這些技術(shù)參數(shù)時(shí)，真正有鑒別力的客戶早已超越了這些基礎(chǔ)需求。

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未來(lái)真正的好房子，不是某種固定的建筑形態(tài)或者技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而是能否為一個(gè)特定的圈層打造出他們真正向往的生活場(chǎng)域。就像阿那亞的成功，不在于它有沒(méi)有超大陽(yáng)臺(tái)，而在于它創(chuàng)造了一種獨(dú)特的海邊文藝生活方式。客戶購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一個(gè)物理空間，更是一個(gè)環(huán)境、一個(gè)社區(qū)、一種有歸屬感的生活方式。

未來(lái)好的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該具備幾個(gè)特征：首先是有獨(dú)特的自然環(huán)境或人造環(huán)境資源；其次是完善的配套設(shè)施和豐富的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；最重要的是要有明確的價(jià)值觀和生活方式主張，能夠吸引同頻的人群。

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阿潤(rùn)：

我發(fā)現(xiàn)這幾年很多朋友換房子，最看重的反而不是戶型面積這些硬件，而是周邊的教育資源和社區(qū)氛圍。從地產(chǎn)行業(yè)的角度，在實(shí)際操作中，應(yīng)該如何把握才能真正打動(dòng)客戶？

老謝：

我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多客戶很看重的是鄰居是誰(shuí)，社區(qū)的本質(zhì)是價(jià)值觀的認(rèn)同，而不是財(cái)富的堆砌。操作上，首先要明確目標(biāo)客群的價(jià)值觀和生活方式偏好，然后通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容活動(dòng)等一系列手段，強(qiáng)化這種價(jià)值觀的認(rèn)同感。關(guān)鍵是要做到"價(jià)值觀篩選在前，產(chǎn)品銷(xiāo)售在后"。通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)先聚集認(rèn)同相同價(jià)值觀的人群，然后再為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如針對(duì)有孩子的家庭，不僅要提供好的教育資源，更要打造一個(gè)有助于孩子成長(zhǎng)的環(huán)境和社群。這包括但不限于：優(yōu)質(zhì)的教育配套、安全的社區(qū)環(huán)境、豐富的親子活動(dòng)、以及志同道合的家長(zhǎng)社群。這些軟性的內(nèi)容往往比硬件的裝修更重要。

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阿潤(rùn)：

這種從"硬件"到"軟件"的轉(zhuǎn)變，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，對(duì)從業(yè)者自身來(lái)說(shuō)，可能也需要轉(zhuǎn)變。我最近和地產(chǎn)行業(yè)的朋友聊天，他們討論轉(zhuǎn)型的時(shí)候，往往更關(guān)注模式、戰(zhàn)略這些宏觀問(wèn)題，但具體到每個(gè)個(gè)體，尤其是那些在地產(chǎn)行業(yè)工作了十多年、二十年的朋友們，其實(shí)更焦慮的是自身價(jià)值的重塑。

老謝：

我特別理解這種焦慮。其實(shí)我們每個(gè)人都在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，不是只有一線從業(yè)者迷茫。我覺(jué)得，轉(zhuǎn)型確實(shí)需要時(shí)間，不可能一蹴而就。阿那亞也是花了很長(zhǎng)時(shí)間才慢慢找到感覺(jué)，中間也經(jīng)歷了很多試錯(cuò)和調(diào)整。

對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)人來(lái)說(shuō)，最重要的不是全盤(pán)否定自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而是思考如何把我們之前的積累轉(zhuǎn)化到新的模式中。比如說(shuō)，你對(duì)工程管理的經(jīng)驗(yàn)，可能轉(zhuǎn)化為對(duì)生活場(chǎng)景營(yíng)造的理解；你對(duì)成本控制的敏感，可能轉(zhuǎn)化為對(duì)服務(wù)品質(zhì)與用戶體驗(yàn)的平衡能力。

重要的是要 打開(kāi)思路，從"造房子"的思維轉(zhuǎn)向"經(jīng)營(yíng)生活"的思維。不要想著一步到位，可以 從參與一個(gè)小的社區(qū)活動(dòng)開(kāi)始，或者深入研究一個(gè)成功的項(xiàng)目，慢慢找到感覺(jué)。未來(lái)的房地產(chǎn)，確實(shí)不再是關(guān)于鋼筋水泥的生意，而是關(guān)于創(chuàng)造美好生活的事業(yè)。但這不意味著我們要完全拋棄過(guò)去，而是要在原有的基礎(chǔ)上，生長(zhǎng)出新的能力和視野。

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這一次的聊天，讓我回想起剛?cè)胄袝r(shí)對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的認(rèn)知，和今天的對(duì)比是非常鮮明的。那個(gè)時(shí)候，行業(yè)還在為銷(xiāo)售額創(chuàng)新高而歡呼，今天，我們卻在討論生存與轉(zhuǎn)型的本質(zhì)問(wèn)題。

這場(chǎng)變革很殘酷，但也讓大家重新審視"房子"的含義、"社區(qū)"的價(jià)值和"生活"的本質(zhì)。

無(wú)論是阿那亞，還是麓湖、檀谷，內(nèi)核都是一致的：房地產(chǎn)的終極產(chǎn)品不再是空間，而是內(nèi)容、關(guān)系和體驗(yàn)。

或許，這就是地產(chǎn)下半場(chǎng)，它讓這個(gè)行業(yè)終于從金融游戲回歸到人的本身，讓我們重新學(xué)會(huì)如何為人們創(chuàng)造真正有價(jià)值、有溫度的生活。

這條路很難，但值得所有地產(chǎn)人去探索。

撰文：阿潤(rùn) | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：商賢博

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