當老登敘事塌陷

文：王智遠 | ID:Z201440

你應該也觀察到了：

雷布斯開完發布會，被吐槽得越來越狠；蔡國強打著「敬畏自然」的旗號去炸山，被網友直接嘲到飛起；西北賈老板談「品質」，現在還在被群嘲。

三個看似八竿子打不著的事兒，卻像三根釘子，釘在了舊時代的柱子上。

他們有什么共同特點呢？要智遠說：這幾位早就成了既得利益者，錢權地位樣樣不缺，但偏偏喜歡端著，一副「長輩姿態」，教育你、感動你、順便再割你一茬。

以前靠「情懷敘事」還能唬住人，現在互聯網時代，別說藏不住了，真相還會被網友拿來加BGM、做成梗，全網循環播放。

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所以，為什么這些敘事在同一時間集體失效？他們真錯了嗎？沒錯。在過去，他們的敘事能跑通。那時候，情懷和姿態就是通行證。

小米剛出來時，智能機市場什么樣子？

蘋果高高在上，價格動輒五六千，國產智能機還停留在「屏幕加鍵盤」的階段。

消費者渴望一臺性能過得去、價格又能接受的手機；雷軍給出的答案是「高性價比」，但他沒把這事講得那么直白。

他說為發燒而生。

這話是身份認同的暗號：雷軍告訴大家，我和你們一樣，追求性能、屬于極客。于是，買小米手機就成了「入會」的儀式，仿佛加入了一個熱血社群。

那幾年，小米真成了不少人的信仰。靠這套敘事，雷軍硬在蘋果、三星的夾縫中殺出一條路，甚至塑造了一代人對國產手機的想象。

蔡國強則更會打牌。

標簽是「火藥藝術」；每次作品一出來，煙火沖天、氣勢磅礴，觀眾熱血沸騰，媒體跟著起哄，口徑整齊地喊他「用火藥為自然發聲的人」。

這話多動人啊，聽上去像藝術和宇宙同頻。普通人也不會去追問背后花了多少錢，只記得那份震撼；再加上當年，煙花還自帶節慶和浪漫的濾鏡，這種敘事幾乎無敵。

最后是西北賈老板。靠什么？

「綠色」二字。賣菜本來不高大上，可只要掛上「綠色蔬菜」的牌子，就瞬間高人一等。

消費者一聽綠色，會聯想到安全、健康、有品質；于是，賈老板順勢立起了「良心商人」的人設。

當年傳播環境是單向的。消費者手里沒有那么多話語權，短視頻和社交媒體還沒普及，大家看到的、聽到的，基本是品牌自己講的那一套。

于是，很多人真把「綠色」當真理，真覺得是西北來的良心菜。

這三個例子放在一起看，就能明白，為什么當時的「老登敘事」能成立。因為消費者缺乏驗證渠道，也沒有那么多曝光平臺，只能選擇「相信」；再加上市場還在增量期，大家更愿意買夢想、買情懷。

說到底，以前是一個「講故事比做產品更容易打動人」的年代。誰會講故事，誰就能吃到紅利。

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現在呢？畫風徹底變了，我說三點就夠。

一，傳播環境徹底翻篇了。

過去大佬說話，像圣旨一樣，央視幫著播，報紙幫著寫，大家既沒渠道也不敢反駁；你要敢質疑，還會被說「你懂個屁」。

現在完全不同了。我在朋友圈都敢吐槽老板，更別說別人了。抖音、小紅書、B站上，隨便一個網友舉起手機，就能拍下「翻車現場」，平臺一推，分分鐘掛熱搜。

你淚灑發布會？

別人就敢把動圖截出來，配上鬼畜BGM，一秒鐘變「賣慘現場」；你說「敬畏自然」？馬上有人挖出炸山的視頻，旁白一句「這是所謂的敬畏？」

所以，今天的傳播環境就這樣：再講空話、賣慘、擺姿態，代價就是被全網笑話。

這種情況，直接導致大批量用戶心態完全轉變。轉變啥了？吐槽成了第一表達語境；不用我多解釋了吧。你看某些國貨品牌喜歡打「民族自豪的情懷牌」，結果評論區第一句話永遠是：這玩意性價比如何？

我昨天刷到一雙幾千塊的鞋，幾十個網友在問：「鞋底能撐幾圈操場？洗幾次會不會開膠？」網友的嘴像開過光，你不接地氣，分分鐘給你一巴掌。

花西子更典型。

當年靠「國風敘事」火得一塌糊涂，到后面價格越來越高、品質越來越虛，吐槽聲比夸獎聲還快。網友干脆給它起外號：花西子，花我錢子。

這就是反向收割。說白了，錢不好賺了，人也不傻了。

幾年前，消費市場還在增量，大家兜里錢松，買東西多少帶點「支持夢想」的心態。今天是存量市場，錢包收緊，用戶精打細算。

拼多多財報是最好證明。沒啥宏大敘事，邏輯就一句：便宜。哪怕被黑的「砍一刀」，也擋不住真香；東西好不好用，值不值這個價，有沒有國補，比你講多少故事都重要。

所以，現在的市場是三重壓力：傳播透明、用戶挑剔、經濟緊張。再不接地氣的敘事，分分鐘變成高風險，今天的用戶，已經沒時間聽你尬吹了，套路只會讓你上熱搜。

3

其實，敘事翻車不是中國特色，老外一樣慘。

國外有家公司叫WeWork。

2010 年成立，干的事兒特別樸素：租辦公室，再改造一下，賣給創業公司用；但他們的CEO亞當·諾依曼，硬把這事兒吹成了「改變世界的新運動」。

2015 年到 2018 年是 WeWork 最風光的幾年，諾依曼天天站在臺上，像搖滾明星，手舞足蹈，大聲喊口號：我們不是房地產公司，我們要讓人類更有歸屬感的社群組織。

你想想，本來是賣工位的，硬生生講成讓全世界找到歸屬感。資本當然愛聽，媒體也樂意吹，直接給了個「辦公界的 Uber」。

結果一輪又一輪融資，估值飆到 470 億美元。可 2019 年準備上市時，財報一攤開，全是巨額虧損，燒錢模式根本站不住。

投資人立馬從「你是下一個喬布斯」變成「你是個騙子」。IPO 流產，估值掉到幾十億，諾依曼被踢下臺，拿著巨額補償金灰溜溜走人。

這是典型的「表演式敘事」，辦公桌椅就辦公桌椅，再怎么貼「改變世界」的標簽，也救不了虧損的財報。

還有一個叫Loro Piana的意大利品牌。

這家公司專門賣羊絨、羊毛，單價動輒上萬。2013 年被 LVMH 收購之后，它的敘事更明確了：高端、精致、可持續。宣傳冊和廣告里，永遠寫著「尊重自然、傳承工藝、保護環境」。

穿它家羊絨衫的人，走路都自帶濾鏡，好像連空氣都比別人干凈。

可 2024 年，一份調查報告戳破了敘事：供應鏈存在勞工問題，所謂「全鏈路可持續」并不存在，有些問題甚至早就知道，卻選擇視而不見。

原本消費者愿意掏幾萬塊，買那份「責任感」，結果真相一出，濾鏡碎了一地；所謂「可持續」，成了「可持續地騙人」，越講得高尚，就越顯得偽善。

你看，這事兒讓我想起蔡國強「敬畏自然卻去炸山」那一幕，邏輯一樣的，當敘事和現實徹底對不上時，故事就變成了罪證。

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所以啊，舊時代敘事不能說完全沒用，只是跟不上年輕人的思維了。那今天年輕人到底要什么呢？我覺得就一句話：必須回歸現實，別再套路用戶。

不信？咱就看幾個在用戶眼里真正得民心的例子。

這兩天，景德鎮雞排哥的視頻你肯定刷到過吧。他在攤位前喊：「雞排大份、現炸、料實在；四點半之后不接散客學生；你可以拒絕我，但不要拒絕美味。」這些語錄和理念樸實無華，卻頻頻沖上熱搜。

我查了一下，他的賬號三天發了 6 條視頻，累計獲贊 69.6 萬。真實、可見，本身就是最有力的敘事。

再看一個更「品牌化」的案例。

女裝品牌 COCO ZONE 的主理人劉一一你可能也刷到過。品牌 2021 年創立，她和傳統品牌不同，不找明星代言，自己親自下場，在直播里講穿搭邏輯、講設計靈感。

她直接告訴用戶：這條裙子為什么這樣剪裁、這套搭配更適合什么場景。觀眾覺得她像在聊天。

這種帶著性格和態度的溝通，想必比那些「開 1,300 公里只充一次電」「我們的電腦比硬幣還薄」的口號，更容易讓人接納。

終究原因不難看出：只講眼前能看見、能摸到、能理解的實在，才是用戶愿意接納的；所以，這標志著一個趨勢：敘事的主角，已經從高臺上的大佬，轉向了普通人。

作為一個長期研究商業、營銷傳播的人，我一直在想：企業要在這個新時代里，如何重建用戶愿意買單的敘事？

智遠給出一個T-R-L 框架。

T = Truth（真實）。真實是產品別造假，要讓用戶能看見、能驗證。說白了，就是「在場邏輯」，東西攤開給大家看，才有人信。

再看R（Respect）尊重。

什么算尊重？最起碼你不要端架子，不要死鴨子嘴硬吧。說到這，我總想到西貝賈老板那句：生意可以不做，是非一定要辯明白。

大哥，用戶比你還明白咋回事兒，你非要上來抬杠？結果把自己架火上烤。尊重很簡單：承認用戶的體驗才是唯一真相。

L是Link，鏈接。敘事不能和用戶的日常掛上鉤，再響亮也白搭。

以前是「我講，你聽」，現在是「我做，你見證；你反饋，我改；你罵我，我求放過」。這才是「動態邏輯」的精髓：不停對話，持續迭代。

所以說，新時代敘事靠三個關鍵詞：真實、尊重、連接；這才是能站得住、傳得開、活得久。