在這里，我讀懂了全球跨境生意風向

??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

最近和跨境賣家交流，常聽到三種感受：一是美國站點來越卷，如果繼續(xù)在這樣的單一區(qū)域卷預算投入，ROI肯定保不住，但要不要去嘗試新區(qū)域，大家也有點不確定自己能否理解當地消費者；二是都意識到了價格戰(zhàn)并不健康，都知道要做「品牌」，但要想積累用戶心智、實現產品溢價談何容易；三是看到了AI的大趨勢，卻不知從何切入。

而這些痛點本身其實正是跨境生意的突破口——當你把視線轉向美國之外的地方，新的增量空間會豁然開朗。根據海關總署數據，今年上半年，我國外貿“朋友圈”不斷擴大，對歐盟、日本、英國等市場實現增長的同時，新興市場也貢獻了更多的增量；當你意識到品牌的價值，更重視可持續(xù)的生意機會，產品的溢價就會水到渠成，凱度數據顯示，75%的海外消費者選擇中國品牌的原因已超越價格，轉向性能、設計與技術；而當AI的應用深入到個性化選品與市場預測、創(chuàng)意生成與智能投放、數字人與智能客服等領域，行業(yè)整體的效率就將得到重塑。

多重變化下，我們自然要重新理解跨境生意的風向，尤其年末旺季臨近，“如何把機會轉化為真正的增長”是每個跨境商家必須回答的問題。在這個備戰(zhàn)年末旺季的關鍵節(jié)點，2025亞馬遜廣告旺季峰會給出了一些答案。

全球瞭望：跨境生意的破局邏輯

來到大會現場，一系列互動在帶來趣味體驗的同時透傳出跨境生意的突破方向。其中最先注意到的是全球瞭望臺展區(qū)，不同站點的特色一目了然，給到場的賣家們非常直觀的視覺沖擊和啟發(fā)。

北美站：卷不動美國，就把北美視為一盤棋

在北美站，賽車互動把美國、加拿大、墨西哥連成一條賽道，競速的操作讓大家瞬間入戲到激烈的競爭中。

這其實和當下北美站點的情況一致，也暗喻了突圍之路：北美消費習慣相似，旺季節(jié)奏一致，本質上是一盤棋。在美國驗證過的廣告架構和爆款投放邏輯，可以幾乎零門檻復制到加拿大和墨西哥，直接放大成熟的打法，減少試錯彎路。

加拿大和墨西哥電商滲透率還在快速提升，競爭遠不如美國激烈，這意味著“紅利期”的窗口正在打開。Statista分析顯示，2025年加拿大電商市場規(guī)模將達到721.5億美元，到2029年更將突破1012.7億美元，年均復合增長率遠超全球平均水平。而且加拿大電商TOP5企業(yè)僅占據40%份額，大量細分品類仍處于供給短缺的狀態(tài)，尤其適合中小商家來開拓；墨西哥更是以年輕化的人口結構，將電商市場年復合增長率維持在20%以上，增速領跑全球。

顯然，與其死磕美國，不如一魚多吃，用紅海百戰(zhàn)沉淀下來的方法論“降維打擊”，把美國站點的成功經驗快速轉化為整個北美地區(qū)的增量空間。

北美展區(qū)互動體驗

歐洲站：碎片化是表象，消費共性才是爆單密碼

不同于北美“統(tǒng)一大市場”，很多賣家對于歐洲地區(qū)的誤區(qū)是“分散”——亞馬遜歐洲已覆蓋10大站點，而歐洲地區(qū)國家多、語言雜，會不會每個地方都得“重來一遍”？但事實上，歐洲各國文化和消費理念都有很多相似點。就像展區(qū)里的DIY家居、環(huán)保理念、智能化體驗，這些都是歐洲區(qū)域高度有共性的消費需求，也是賣家在思考歐洲區(qū)域破局點時，可以參考的切入角度。

就拿最近了解到的一個假睫毛賣家的例子來說，他們最初在美國站賣爆，然后果斷拓展歐洲，通過結合歐洲消費者喜歡DIY，喜歡送禮物的特點，把產品調整成分段設計，匹配DIY時必備的假睫毛夾，同時埋入“daughter”、“gift”等關鍵詞，最終實現了月訂單量增長86%，轉化率從3.5%提升至10%的成績。

賣家還可以通過亞馬遜廣告品牌旗艦店全球速拓工具高效實現多國拓展；借助亞馬遜品牌旗艦店，讓消費者認識品牌、更加了解品牌。如此一來，賣家不必憂心于語言不同等碎片化的表象，而可以把精力放在“提煉共性”上，用品牌價值和產品打通影響力，從而實現規(guī)模化的拓展。

歐洲展區(qū)

日本&中東站：尊重文化差異，出海因地制宜

在日本展區(qū)，我們深刻感受到了日式文化的不同——“日本消費者真是人均「細節(jié)控」”。T恤的關鍵詞在美國站就是“T-shirt”，但在日本站，“T-shirt”還得再加上顏色、材質、樣式等等細節(jié)。從搜索習慣到產品規(guī)格，日本站點對商品關鍵詞的顆粒度要求遠高于其他站點，這也意味著理解當地文化語言的成本更大。

好在賣家可以通過亞馬遜關鍵詞自動翻譯功能，一鍵生成符合本地搜索習慣的譯文，從而精準推廣，把錢花在刀刃上。

同樣，在中東展區(qū)，我們也感受到了文化差異對賣家生意的深刻影響。站在全息投影中，我們舉起“黑五”的牌子時，投影的沙漠中幾乎空無一人；但舉起“白五”的牌子，投影中卻人潮涌動——在中東，真正的旺季是“白色星期五”。所以賣家在開拓中東站點（沙特及阿聯(lián)酋）時需要格外注意當地的節(jié)日機會與促銷節(jié)奏是與歐美不同的，除了基于中東文化做品牌旗艦店的裝修，還應該在對的促銷節(jié)點搭配廣告助力。

日本展區(qū)/中東展區(qū)

有意思的是，脫口秀演員Harry也觀察到了這些不同站點的特點，在亞馬遜廣告旺季峰會上，他的調侃引發(fā)了現場不少賣家的共鳴——“日本人購物特別喜歡攢積分，有的情侶半天算不明白最后還吵起來了，真是積分啊，一急就分了。但對歐洲或者中東的朋友來說，積分的誘惑就沒那么大了，因為歐洲中東人，算著算著就算了。”

從展區(qū)到會場，一圈走下來我們更清晰地意識到全球多站點布局迫在眉睫，機會窗口不會一直存在，當下是跨境生意的關鍵拐點，中小賣家要想抓住這波機會，就需要拿出魄力。

但全球布局并非一股腦兒地“復制粘貼”，核心有兩個關鍵：一是選取具有普適性的商品，二是要在理解文化與消費習慣的基礎上，因地制宜地制定打法。亞馬遜廣告在這方面提供了各種功能的產品，可以幫助賣家消解差異、適配差異、提升認知理念，有章法地對自身的出海布局進行系統(tǒng)化的擴展，從而更快地建立消費者心智。

脫口秀演員Harry

效率+精準：讓跨境生意更快更好

不過，在放眼全球的同時，我們不得不承認一個客觀事實：機會肉眼可見，旺季的機會尤其多，但中小賣家人力和預算有限，如何能在激流勇進的旺季里抓住機會？這是一個既現實又緊迫的問題。

這也是亞馬遜認為為什么現在同樣需要關注亞馬遜廣告AI工具和掌握產品生命周期廣告打法的原因——前者解決效率問題，讓低效、反復的創(chuàng)意生產環(huán)節(jié)智能化、自動化；后者解決精準問題，讓賣家跳出主觀經驗的局限，用科學的路徑指導投放節(jié)奏。它們都是能幫助中小賣家更快、更準地贏下旺季的有效助力。

亞馬遜廣告產品市場經理崔菡

AI創(chuàng)意引擎：效率革命，不止是“快”

現場的“AI創(chuàng)意引擎”展區(qū)被賣家們圍得水泄不通，這里展示了亞馬遜廣告的三大工具——創(chuàng)意工作室，一站式自助滿足創(chuàng)意需求，只要一張商品圖片就可以生成適配的各種創(chuàng)意素材；視頻生成工具，可以讓靜態(tài)的商品圖秒變動態(tài)視頻；還有圖像生成工具，你甚至不需要有圖，輸入商品和描述信息就能即時生成相關圖片。

過去中小賣家很難在品牌形象上投入重金，往往只有大賣或成熟品牌才負擔得起“品牌建設”。據了解，國內女裝傳統(tǒng)商拍一個系列大約要2-3周的拍攝修圖時間，每輪費用都得上萬。而貨品擺拍同樣費時費力且效果局限于攝影師的個人品味，容易與市場脫節(jié)。

現在，AI讓中小賣家也能快速輸出高質量的品牌KV和視覺符號。平均而言，采用亞馬遜AI 驅動創(chuàng)意解決方案的品牌與未使用的品牌對比，前者推廣的商品多五倍，且每個推廣的商品使用的圖像數量是后者的兩倍；在品牌推廣活動中使用 AI 生成圖片的廣告主與未使用的品牌對比，前者實現了高出 6% 的廣告投資回報率 (ROAS)。

亞馬遜廣告AI創(chuàng)意工具

這也就不難理解為什么這么多賣家都擠著排隊想體驗“一鍵生成品牌KV”了。大家都知道當下的跨境生意，“只賣貨”已經不足以應對長期增長的需求，誰能更快建立被消費者識別和記住的品牌符號，誰才能贏得旺季、基業(yè)長青。

當然，AI工具也不是萬能的，賣家在選擇時需要跳出“純內容生成”的噱頭，找到能讓自己在品牌建設和消費者溝通上形成長效積累的工具。畢竟，AI不等于“加特效”，只有真正對生意增長有用處，才是值得加碼的好幫手。

亞馬遜廣告資深賣家講師Steven Xiong

ASIN生命周期導航塔：把廣告預算花在「確定性」上

如果說AI幫賣家“省時間”，那么ASIN生命周期打法則是幫賣家“少走彎路”。

對于中小賣家而言，客觀存在的痛點在于"小"——人力、物力、財力都有限，每天都在擴大生意規(guī)模和控制成本投入之間“走鋼絲”，因此更需要找準投放的黃金窗口，匹配最合適的投放方案。而具有唯一性的“亞馬遜標準商品識別碼”ASIN或許就是解法，它相當于商品的身份證，可以更精準地追蹤產品，了解真實的消費行為。

在ASIN導航塔展區(qū)，賣家們通過選擇不同站點和品類，就能看到該品類在該市場的ASIN生命周期走勢圖，并獲得對應的投放建議。很多人掏出手機拍照，因為這是他們第一次清晰地看到：原來不同品類和站點的ASIN生命周期差別這么大。

比如家具品類的產品到36個月仍能保持銷售高峰的一半水平，而戶外品類在上線30個月后就明顯需求下降了；還比如都是服裝產品，在美國站點，基礎款需求旺盛、銷售的生命周期很長，但在日本站點，流行趨勢更新快、生命周期較短。

基于ASIN生命周期的廣告優(yōu)化

過去，面對不同市場的差異化特點，賣家往往只能靠“猜”來判斷自己的品類走勢，一旦判斷失誤，不僅浪費廣告預算，還可能錯過黃金窗口。ASIN生命周期打法實際上就是幫商家識別商品所處的階段并匹配合適的廣告投放方法，少走彎路、精準投放，把“經驗博弈”變成“開卷考試”。

工欲善其事，必先利其器。如果賣家利用多種廣告產品進行協(xié)同發(fā)力，則可以更好地品效合一，跳出只卷價格的惡性ROI競賽，打破過去中小跨境賣家的“不可能三角”——規(guī)模化、精細化、高效化，形成可持續(xù)的品牌認知。

在峰會下午的旺季廣告研習院，我還看到了很多精彩的突圍案例，從理論轉為實戰(zhàn)，把上述思路直接運營到生意中，實現了銷量與品牌的雙增長。

結語

年末旺季越來越近。整體而言，這場亞馬遜廣告旺季峰會給我最大的感受就是：跨境生意的風向真的變了。以前靠“摸黑”試錯，靠經驗走一步算一步；現在我們有了新工具和解決方案，還有明確的發(fā)展路線——用“一盤棋”的眼光去看待全球機會；用先進的方法減少“拍腦袋決策”；做跨境并非只能靠低價，還可以靠產品價值和品牌積累去真正地“贏”。

走出會場，一個事實更加清晰：旺季只是一個開始，真正決定未來的，是我們能不能抓住這波全球化和智能化的浪潮，找到屬于自己的新增長曲線。