中國美妝出海新戰(zhàn)事：在系統(tǒng)化競爭中謀求長期主義

將電商的系統(tǒng)化能力，轉(zhuǎn)化為品牌的全球市場競爭力。

文丨Leo

隨著國內(nèi)美妝市場步入存量競爭，出海已成為中國品牌尋求增長的確定性路徑。

經(jīng)過幾年的探索，中國美妝（C-Beauty）的出海敘事已超越了單純的商品輸出，擁有鮮明視覺語言和文化內(nèi)核的新一代品牌，不再滿足于扮演國際巨頭的平替，也不愿局限于新興市場的性價比競爭，而是開始向全球市場輸出獨特的品牌美學，爭奪審美話語權(quán)。

這標志著中國美妝出海進入了 “系統(tǒng)化與長期主義” 的新階段。

過去十年，韓國美妝（K-Beauty）憑借水光肌、氣墊等標志性產(chǎn)品，在強大的韓流文化助推下建立全球影響力。如今，中國美妝（C-Beauty）正憑借極致的產(chǎn)品設(shè)計、敏捷的數(shù)字化營銷和成熟的電商操盤經(jīng)驗快速追趕。

Statista 數(shù)據(jù)顯示，今年全球美容與個護市場規(guī)模將達到 6772 億美元，并在 2030 年突破 7991 億美元。與此同時，中國化妝品出口也在刷新紀錄——2024 年出口化妝品金額首次突破 500 億元，數(shù)量和金額均創(chuàng)下近五年新高。

在此背景下，以 “東方童話美學” 聞名的中國美妝品牌花知曉，展示了一個設(shè)計驅(qū)動型品牌，如何通過與亞馬遜的深度協(xié)同，系統(tǒng)性地解決出海的難題。全球化電商的角色正從 “交易渠道” 向 “出海戰(zhàn)略伙伴” 演進。

獲取海外大眾市場的入場券

對中國美妝品牌而言，如何在避免同質(zhì)化的前提下，被海外市場接納并認可，進而獲得通往大眾市場的入場券，是美妝出海的首要任務。

對于風格獨特的美妝出海品牌，直接強攻文化差異巨大的主流市場往往風險極高。一個最務實的策略是，先在審美基因相近的 “文化共振區(qū)” 完成產(chǎn)品接受度與商業(yè)模式的初步驗證。

花知曉選擇了日本作為出海首站。日本的二次元文化與花知曉的 “童話美學” 高度同源，極大降低了審美教育的成本。 2019 年，花知曉通過當?shù)卮砩踢M入 Cosme、Loft 等日本美妝集合店；與此同時品牌也同步上線了亞馬遜日本站在內(nèi)的電商。

線上線下的協(xié)同各有側(cè)重：線下門店提供了實體觸感和美學沉浸，而亞馬遜等電商則提供了一個即時、廣泛的銷售驗證與用戶反饋閉環(huán)。這一雙重驗證，為花知曉積累了進軍更廣闊市場的初步信心。

首戰(zhàn)告捷后，花知曉將目光轉(zhuǎn)向歐美市場，在這里中國品牌面臨的挑戰(zhàn)是如何找到與大眾消費者溝通的契機。對于花知曉而言，這個契機并非傳統(tǒng)的大眾廣告，而是產(chǎn)品本身作為 “視覺語言” 在社交媒體上的自發(fā)傳播能力。

2022 年，花知曉在歐美市場重構(gòu)了獨立站，并完成了一次關(guān)鍵的品牌主張轉(zhuǎn)譯，將 “少女心” 轉(zhuǎn)譯為更具普世意義的 “Live Your Fairytales”。與此同時，其風格鮮明的產(chǎn)品在 Instagram 和 TikTok 上，迅速引發(fā) Coquette 等亞文化圈層的狂熱，甚至一度引來美妝頂流 Jeffree Star 點贊，花知曉在歐美市場斬獲的熱度和關(guān)注度越來越多。

然而，社媒上的聲量并不直接等同于可持續(xù)的商業(yè)能力。很多被吸引的潛在消費者在產(chǎn)生購買意愿時，會發(fā)出同樣的疑問：這個品牌可靠嗎？在哪里能快速買到？售后有保障嗎？許多在社交媒體走紅的品牌，都是從 “種草” 到 “拔草” 的最后一環(huán)失敗。

在這一關(guān)鍵節(jié)點，花知曉選擇借助亞馬遜來完成從 “內(nèi)容種草” 到 “交易轉(zhuǎn)化” 的閉環(huán)。對于這個決策，花知曉 CMO 房宮一柳告訴晚點，她們在線下接觸消費者時經(jīng)常會被問及 “亞馬遜上有賣的嗎”，因為在海外消費者眼中，入駐亞馬遜意味著品牌是 “正規(guī)的” 。

基于這樣的消費者洞察，花知曉沒有將社媒引流獨立站作為唯一的線上渠道，而是將亞馬遜視為線上另一大承接流量的商業(yè)陣地。

首先，亞馬遜提供了極其高效的熱度承接與轉(zhuǎn)化。當海外消費者在社媒被花知曉的視覺內(nèi)容 “種草” 后，她們的第一反應往往是去亞馬遜搜索。此時，亞馬遜成熟的物流履約體系和便捷的購買體驗，能夠瞬間將用戶的即時消費意向轉(zhuǎn)化為實際訂單，完成交易閉環(huán)。

其次，亞馬遜更核心的價值在于 “信任背書”。對于從社媒涌入的陌生新客戶而言，“在亞馬遜上有售” 本身就是一個定心丸。這意味著品牌已經(jīng)通過了嚴格的合規(guī)審核，尤其是通過了 FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）等相關(guān)認證，極大消除了歐美消費者對海外品牌在安全合規(guī)上的疑慮。

截至目前，花知曉在亞馬遜今年銷售額近 600 萬美元，25 年總訪客量高達近 700 萬人次，其中老客占比高達 45%。

花知曉的早期路徑，也為中國美妝出海總結(jié)了一個可復用的邏輯：先在 “文化共振區(qū)” 完成初步驗證，再以 “視覺貨幣” 在社媒引爆圈層熱度，最終借助成熟的電商基建，完成從社媒走紅到建立可靠商業(yè)品牌的關(guān)鍵一躍。

人群破圈和場景擴容的增長飛輪

對借助社媒實現(xiàn)冷啟動的中國美妝出海品牌而言，流量是把雙刃劍，一方面它讓品牌在新市場迅速打開局面，贏得主動權(quán)；但另一方面，這種脈沖式的爆發(fā)往往具有不可預測性，增長隨熱點起伏，難以持續(xù)和規(guī)劃。

更重要的是，社媒引流獨立站雖然能沉淀高忠誠度的核心用戶，但觸達的人群多處于特定的 “同溫層” 里。正因如此，花知曉選擇在小有名氣后入駐亞馬遜，本質(zhì)上是為了構(gòu)建一個可以實現(xiàn)人群破圈和場景擴容的增長飛輪。

在房宮一柳的觀察中，獨立站和亞馬遜的用戶行為非常不同，獨立站的用戶是粉絲型的，往往會一次性購買多款產(chǎn)品；而亞馬遜更多是嘗新型用戶，她們可能只是被一張圖片吸引，想買一支口紅試試。

正是這種差異讓花知曉看到了 “人群破圈” 的契機。對于出海品牌而言，亞馬遜就像一個穩(wěn)定、龐大的 “系統(tǒng)化公域流量池 “，借助站內(nèi)廣告、關(guān)聯(lián)推薦和排名曝光，品牌可以精準地觸達帶有 “美妝購物” 和 “禮物購買” 標簽的泛消費人群。

在入駐亞馬遜歐美站之初，花知曉就通過亞馬遜工具篩選出口紅和腮紅，作為人群破圈的切入品類，同時借助站內(nèi)廣告和關(guān)聯(lián)推薦，迅速突破了亞文化圈層、走向大眾。據(jù)房宮一柳表示，上線一年，亞馬遜就貢獻了花知曉美國市場約 20% 的 GMV，且這一比例仍在持續(xù)攀升。

隨著亞馬遜新客群同期累積起來的，還有珍貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。對于中國出海品牌而言，海外大眾的真實偏好往往隔著一層紗，而亞馬遜的實時銷售數(shù)據(jù)、熱搜詞報告，還有大量用戶評論，則是最直觀的市場雷達。

例如，花知曉在國內(nèi)有一款爆火的提亮色腮紅，主要是為了讓亞洲女性的臉部更加立體，但在歐美消費者偏愛的小麥色或深膚色臉上，這種淺淡的顏色不但無法顯色，甚至會呈現(xiàn)出一種尷尬的 “灰感 “。

花知曉開始進行有針對性的 “產(chǎn)品本土化” 調(diào)整，開發(fā)了高灌溉度、高顯色度的 “海外色”（比如明艷的珊瑚橘和漿果色），以適應歐美不同膚色消費者的妝容需求。

這不僅讓品牌的本地化運營有的放矢、提升了轉(zhuǎn)化率，也體現(xiàn)了品牌對全球市場多元審美的尊重。

當人群破圈和產(chǎn)品本地化不斷加速后，中國美妝出海品牌的另一個增長引擎，就是場景擴容。獨立站和社媒多強化用戶的 “收藏” 與 “風格認同” 心智，而作為全球化電商的亞馬遜，則承載用戶多元化的消費場景。

比如花知曉極具儀式感的包裝和夢幻主題，就與亞馬遜的 “禮物” 場景天然契合。房宮一柳提到，在假日季為親友選購禮物是 Prime 用戶的強需求，花知曉的禮盒產(chǎn)品被納入亞馬遜的推薦清單后，吸引了大量非粉絲用戶。

此外，在 Prime Day 和黑五大促期間，亞馬遜的集中流量和促銷氛圍，也會激勵大量新客以試水心態(tài)完成首次購買，因此成為品牌場景擴容、高效拉新的關(guān)鍵節(jié)點。而對于在社媒被種草、希望快速擁有的消費者，亞馬遜 FBA 提供的高效配送服務，提供了獨立站初期難以比擬的 “即時滿足” 體驗，從而抓住沖動消費的黃金轉(zhuǎn)化窗口。

花知曉在亞馬遜的人群破圈和場景擴容試驗，勾勒出一條清晰的增長路徑：社媒負責品牌的內(nèi)容種草和情感連接，亞馬遜則以系統(tǒng)性的流量、數(shù)據(jù)和場景基礎(chǔ)設(shè)施，將種草大規(guī)模、穩(wěn)定地轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，并在此過程中不斷拓寬品牌的用戶邊界與商業(yè)想象力。

中國美妝品牌出海的長期主義

花知曉在海外市場的探索經(jīng)歷，不僅是一個品牌的成長史，更是中國美妝出海步入新階段的縮影。

過去，出海品牌經(jīng)常做 “獨立站還是做亞馬遜” 非此即彼的選擇題：獨立站代表著品牌調(diào)性與私域價值，但流量昂貴、人群破圈困難；亞馬遜代表著巨大的公域流量，但往往被誤解為只是賣貨的渠道。而在當下的出海新環(huán)境中，亞馬遜和獨立站已轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?“左右手互補” 的必選題。

花知曉的實踐證明了這種 “雙軌制” 的必要性：獨立站是其美學世界和用戶深度的 “大本營”，承載著品牌最完整的視覺敘事和核心粉絲沉淀；而亞馬遜則成為花知曉觸達大眾、建立廣泛信任和實現(xiàn)規(guī)模化增長的 “重要航道”，兩者并非零和博弈。

中國美妝品牌愈加系統(tǒng)化的渠道選擇戰(zhàn)略，也映射出以亞馬遜為代表的全球化電商角色的根本演進——從簡單的 “交易場” 變成 “戰(zhàn)略合伙人”。

對于像花知曉一樣具備獨特風格審美的品牌而言，亞馬遜提供的價值不僅是銷售額的增長，還有合規(guī)與信任的共建，本土市場數(shù)據(jù)的收集，以及全生命周期的優(yōu)化。可以說，亞馬遜通過物流、支付、營銷等基礎(chǔ)設(shè)施，支撐出海品牌更加系統(tǒng)化、更長期主義的經(jīng)營。

當下，中國美妝的全球化敘事，正從 “紅利” 轉(zhuǎn)向 “品牌復利”，出海不再是短期的流量博弈，而是關(guān)于審美輸出與商業(yè)效率的系統(tǒng)性競爭，中國美妝出海已告別草莽時代，進入一個更講究策略、耐心與精細化運營的深水區(qū)。

在這里，真正的長期主義者正在通過構(gòu)建可復用、可擴展的系統(tǒng)，將中國品牌的獨特創(chuàng)造力，轉(zhuǎn)化為全球市場的持久競爭力。

題圖來源：花知曉