營銷紅黑榜

紅榜 蜜雪冰城麥田配送：下沉市場的營銷新篇

最近，蜜雪冰城以一場麥田里的甜蜜革命，在鄉土田野間開辟出新市場。在河南麥收時節，蜜雪冰城多地鄉鎮門店推出了麥田配送服務，這一創新舉措迅速在網絡上引發熱議，成為茶飲行業又一成功營銷案例。

當茶飲行業還在城市商圈為爭奪年輕客群而內卷時，蜜雪冰城卻專注于挖掘鄉鎮用戶的消費潛力。其在商丘、周口等多地的鄉鎮門店推出了飲品配送至麥田的服務，10公里以內免費配送到地頭，價格與門店價格一致。在鄉村和田間地頭，醒目的橫幅上寫著“收麥喝蜜雪，全鎮可配送”，只需撥打橫幅上的電話，店員便會騎電動車給麥收的農民送去飲品。蜜雪冰城長期以來都十分重視下沉市場的布局，目前其在三線及以下城市的門店數量已經占據了總數的半壁江山，市場滲透率高達57.2%。此次麥田配送服務的推出也是品牌深耕下沉市場戰略的重要一環，平價又便利的服務拉近了品牌與鄉鎮消費者之間的距離。

田間地頭的配送服務成為社交媒體的熱門話題，證明蜜雪冰城的這場營銷創新的確是對下沉市場運營邏輯的深刻洞察和精準破局。只要品牌愿意放下都市精英視角，去理解鄉村消費者的真實需求，用接地氣的方式提供超預期服務，就能在看似粗放的市場中找到精準的切入點。營銷破局不一定需要炫酷的技術手段，回歸用戶真實的生活場景，用適配性的產品與服務解決痛點，才是穿越周期的增長密碼。

—喻珍

紅榜 伊利聯合“大娘子”劉琳助考好彩頭

高考不僅是學子們披荊斬棘的戰場，因其獨特的社會屬性與流量熱度，同時也是眾多品牌營銷的戰場。近日，伊利推出的視頻《保你高中的》，一經上線便迅速走紅，在這場高考營銷戰中脫穎而出。

視頻一開始便是“大娘子”劉琳風風火火地闖進考生家，為考生送上“保高中的”匾額，劉琳一句“信我的必定高中，保的！”瞬間喚起觀眾的記憶。短片還巧妙融入了眾多高考祈福梗，“氫砹锝鎂鋁錳鑭鍆鉍砷”、“985”車牌、“紫腚可以”和“錦鯉附體”等祈福元素，既符合現在年輕人所熱衷的“玩梗文化”，又有濃厚的“好彩頭”意象。

在廣告片的選角上，伊利也下了很大功夫。伊利選擇了熱播劇《知否知否應是綠肥紅瘦》中“大娘子”的扮演者劉琳出演，這個角色的出圈就是憑借著一句“我兒必定高中”。更巧的是，劉琳除了“大娘子”一角，參演的《隱秘的角落》《喬家的兒女》等劇中，其劇中孩子盛長柏中進士、朱朝陽門門第一、齊唯民成文科狀元等，角色經歷都與考試成功相關，這也讓劉琳成了“考試錦鯉”的化身。而伊利也憑借著這雙重因素，成功構建起了品牌的“助考好彩頭”之勢。伊利的這次廣告營銷，以一種輕松愉悅、觀眾喜聞樂見的祈福方式打破了高考傳統的嚴肅氛圍，通過各種“討彩頭”的元素堆積，讓玩梗與祝福巧妙結合，不僅實現了品牌的有效傳播，還提升了品牌在用戶心中的美譽度。

—喻芷欣

紅榜 快手與歐萊雅攜手講述小城保山“不惱火”的哲學

5月，快手“500個家鄉”IP（知識產權）聯合巴黎歐萊雅，以云南保山為敘事舞臺推出特別篇《保山不惱火》，由保山籍演員楊蓉擔任主講人。作品用云南保山“火山泡溫泉”的生存智慧，為時代情緒開出解藥，迅速刷屏社交網絡。

短片以“不惱火”為核心意象，將保山99座火山與240眼溫泉的共生奇觀，轉化為“以柔克剛”的生活哲學，并巧妙利用“不惱火”的雙關語義，將楊蓉“不爭不火”的演員形象與保山城市氣質深度綁定。這種將個人經歷融入地域精神的敘事，讓保山的“從容”不再是抽象概念，而是成為可感知的情緒價值。

同時，其作為一部商業影片，廣告信息并未生硬植入其中。巴黎歐萊雅的“修護”理念與保山“化解火氣”的意象高度契合，為品牌提供了天然的敘事場景。短片通過溫泉氤氳的畫面、楊蓉娓娓道來的聲音，使保山人“不惱火”的生活態度與產品“修護舒適”的定位形成呼應，商業信息成為內容的情感支點，而非干擾項。

在信息過載的時代，《保山不惱火》的啟示在于：真正的好內容既能治愈焦慮，也能創造商業增量。當保山的溫泉水汽溢滿屏幕時，我們看到的不僅是一座小城的魅力，更是一種內容創作的未來路徑，即用真誠的敘事縫合商業與情懷，讓每個主體都在故事中找到自己的位置。

—張樂婷

紅榜 耐克“全對 T恤”：一場玄學營銷的滿分答卷

高考作為每年的重要節點，歷來是品牌營銷的必爭之地。今年，耐克憑借一件“全對 T恤”巧妙入局，成為考場外一道獨特的風景。該 T恤正面以遒勁手寫體“全對”字樣搭配品牌經典對鉤標志，背面則鋪滿模擬高考答題卡的整齊方塊，宛如一張“考的全會，蒙的全對”的完美答卷。門店內“一舉奪魁”“全√ buff”的標語，更將這份對好運的玄學暗示推向高潮。

耐克此番營銷的巧妙之處，在于將品牌標志“√”自然轉化為考場“正確答案”的象征，精準營造出吉祥護佑的情感符號，直擊考生對好運圖騰的深層渴望。其實，這并非耐克首次嘗試此次策略，2023年高考季推出的“滿分”T恤已精準捕捉考生心理。今年的“全對”版本通過新增答題卡元素，進一步深化了對考生及家長訴求的把握，展現出策略的延續性與洞察力。

耐克“全對”T恤的推出，不僅是一次成功的產品推廣，更是一場文化共情的勝利。通過一件 T恤、一個對鉤和一張虛擬的答題卡，耐克以中國式情感共鳴完成了一次漂亮的跨界，為緊張的高考季增添了一抹帶著信念感的暖色。玄學營銷的本質，實則是情緒價值的“代餐”，消費者購買的不僅是產品本身，更是一種寄托與信念。在這種營銷表象之下，蘊藏著對人深層需求的撫慰與精神賦能，而這或許正是品牌最打動人的力量所在。

—楊瑤

紅榜 Labubu：本土 IP打造全球爆款

近段時間，這個長著大尖牙、毛茸茸的小怪獸 LABUBU 引發了全球關注。作為泡泡瑪特旗下的熱門IP（知識產權），LABUBU每次上新都會在世界范圍內掀起搶購熱潮，從線上商城到線下門店“一娃難求”，甚至有狂熱愛好者跨國追“BU”。數據顯示，2024年以 LABUBU為核心角色的 THE MONSTERS系列營收高達30.4億元，同比增長726.6%，穩居泡泡瑪特 IP銷量榜首。

LUBUBU的火爆正是泡泡瑪特營銷策略的成功體現。首先，極具辨識度的形象是潮玩破圈的核心競爭力。藝術家龍家升以北歐森林精靈為靈感，融合“丑萌”美學，打破傳統可愛形象的框架。這種獨特的設計風格擊中了當代消費者追求個性和反主流審美的心理。其次，名人效應成為 LABUBU全球傳播的關鍵催化劑。國內外明星和 KOL（關鍵意見領袖）在社交平臺曬出自己的LABUBU收藏，形成天然社交認證。有網友稱其是“最具性價比的明星同款”，在降低粉絲模仿門檻的同時，完成了從明星帶貨到大眾跟風的完美轉化。更重要的是，這讓LABUBU超越了玩具屬性，成為一種潮流身份的象征。最后，盲盒的稀缺性進一步刺激了消費者的購買欲望。其通過限量發售、設置隱藏款、地區限定等方式，持續營造供不應求的市場氛圍。例如，抽中 LABUBU隱藏款的概率通常低于1%，使其在二手市場價格飆升，部分稀有款溢價甚至超過原價數十倍。此外，泡泡瑪特通過快閃店、主題展覽、線上抽簽等方式增強消費者參與感，讓每一次新品發售都成為一場“搶購狂歡”。

在全球文化消費升級的背景下，LABUBU的成功為中國潮玩品牌出海提供了藍本。但目前，品牌也面臨著假貨泛濫、熱度周期性波動大等挑戰。期待未來，泡泡瑪特能持續發揮自身優勢，將更多 IP打造成如迪士尼般具有持久生命力的文化符號。

—劉之瑜

黑榜 農夫山泉廣告引爭議：aI應用與大眾審美的割裂

近日，農夫山泉發布用 AI（人工智能）生成的青春主題海報，畫面中躍動的光影與鮮活的構圖，幾乎讓人忽略右上角小字標注的“AI創作”。但正是這種“完美到近乎無瑕”的視覺呈現，卻意外觸發了消費者群體的大規模吐槽。“求求別用 AI模特拍廣告了”的呼聲背后，是公眾對精密算法吞噬人性溫度的警覺，即技術越逼近真實，細節里缺失的生命力反而越刺眼。

從技術完成度看，此廣告確屬行業標桿，無畸變肢體，無扭曲手指，規避了常見 AI漏洞。然而“無錯”不等于“有魂”，模特定格的笑容缺乏微表情變化，舒展的肢體欠缺自然律動。這種“機械完美”搭配文案渲染的“青春張力”，卻會讓公眾立刻墜入“恐怖谷”深淵。消費者直覺捕捉到即便只是0.1秒的凝滯感，也足以瓦解所有精致營造的逼真幻象。

這場爭議實為 AI廣告狂飆期的必然現象。某美妝廣告的 AI肌膚如陶瓷般無瑕，反襯的是產品功效虛假；某快餐 AI海報里汁液飽滿的漢堡，迎來的是線下看到實物時的集體投訴。當技術淪為壓縮成本的流水線時，廣告便從情感連接器退化為視覺預制菜，雖省下了制作費，卻典當了品牌最珍貴的信任資產。因此，以算法批量產出“創意”的方式看似完美，卻會致使品牌陷入效率與價值的倒掛陷阱。

對此，每一個品牌在運用 AI進行廣告創作時，都需要把握好技術應用的平衡點。既需要深度挖掘 AI與品牌核心價值的契合點，讓技術成為創意表達的助推器，又不能為壓縮成本而過度依賴 AI，犧牲廣告內容的真實質感。由此可見，唯有讓技術省下的成本，回流到品牌承諾的人文價值中，算法才能真正成為敘事的“翅膀”，而非人性的牢籠。

—熊俊康

黑榜 “多半”袋≠多半袋：品牌文字游戲何時休？

作為“國貨之光”的白象食品之前因一句“沒合作，放心吃”的硬核回應贏得消費者信任，近期卻因“多半袋”商標爭議翻車。其被消費者發現包裝上的“多半”僅是商標，實際面餅僅比基礎款多40克，遠未達到消費者“多半袋”的預期。

這場“文字游戲”迅速引發輿論風暴，網友直呼“濃眉大眼的白象也玩心眼子”。盡管白象緊急道歉并承諾調整包裝，但信任一旦崩塌，修復談何容易？

白象的案例并非孤例。近年來，品牌利用模糊表述、諧音梗和商標誤導消費者的現象屢見不鮮。例如，某些飲料標注“零糖”卻含代糖，某些食品宣稱“無添加”卻玩起成分表“躲貓貓”。這類營銷短期或許能收割流量，但長期必然反噬品牌價值。

國貨崛起，不能只靠情懷。白象曾因拒絕日資、雇用殘障人士等正能量行為贏得市場，然而此次風波卻暴露出其營銷策略的短視。它本可以把“大份量”作為賣點，卻選擇用“多半”商標的圓滑手段制造認知偏差，欺騙不知情的消費者。國貨品牌的崛起，需要產品力與誠信經營的雙重支撐。若沉迷于文字游戲，即便短期銷量增長，最終仍會因信任危機跌落神壇。

營銷可以創意，但不能失真。品牌若想長紅，與其在商標上“抖機靈”，不如老老實實把產品做好。畢竟，消費者或許會為情懷買單一次，但決不會為套路買單第二次。

—黃偉鑫

黑榜 亞朵 “醫院枕套”風波：細節失守，品牌蒙塵

近日，亞朵酒店深陷“醫院枕套”風波，輿論嘩然。一名入住杭州西溪紫金港亞朵酒店的客人，竟發現枕套上印有“杭州御湘湖未來醫院”標志，這一情況迅速在社交平臺引發熱議，將亞朵推至風口浪尖。

涉事酒店發文致歉，稱問題根源是洗滌供應商嚴重失誤，已與對方終止合作并全面排查布草。亞朵集團也在后續聲明中承認，門店在布草驗收、布房、查房環節存在疏漏，涉事門店停業整頓。可即便如此，此次事件已對亞朵品牌形象造成嚴重沖擊。

酒店行業中，衛生是消費者最為關注的核心問題之一，直接關系到消費者的健康與入住體驗。枕套這類貼身物品，本應有著嚴格的衛生標準和規范流程，從洗滌、分揀、配送再到客房使用，任何一個環節都不容有失。醫院布草的衛生要求更高，正常情況下，根本不應與酒店布草混淆。此次亞朵出現這樣的問題，不僅讓消費者心生擔憂，也反映出整個酒店行業在供應鏈管理，尤其是布草洗滌環節，可能存在監管盲區和漏洞。

今年3月，廣州某亞朵酒店就因花灑內洗出大量頭發遭投訴。接二連三的衛生事件，暴露出亞朵在管理上的短板。其作為知名中高端連鎖酒店，堅持以輕資產擴張加盟模式，卻在快速發展過程中，對加盟店的管控力度不足，導致服務標準難以有效統一。

在競爭激烈的酒店市場，消費者的信任得來不易，卻極易失去。若亞朵想要挽回聲譽，不能僅停留在對涉事門店的整頓和對供應商的更換上，更要以此為契機，全面審視自身管理體系，強化對加盟店的管控，優化供應鏈管理，建立嚴格的衛生標準監督機制，確保服務品質的穩定性。

—段子逸

黑榜 黑紅也是紅？巴黎世家內褲裙慘遭滑鐵盧

近日，巴黎世家推出一款定價4500元、造型酷似男士平角內褲的女士半身裙，因其顛覆傳統的設計與超高溢價，迅速引爆輿論。與以往不同，該品牌在輿論發酵后悄然下架線上商品，僅限部分線下門店發售，并聲稱“常規調整”。這場看似駕輕就熟的爭議營銷，結局卻與品牌預期背道而馳。

與傳統奢侈品強調的珍稀材質、復雜工藝或文化敘事不同，“CUT OFF BRIEF”半身裙選材為93%的棉與7%的氨綸的基礎面料，搭配簡單剪裁，成本不足百元卻標出數十倍溢價。更何況，作為巴黎世家與蘭博基尼的聯名款，這款內褲裙風格調性上與蘭博基尼的運動奢華定位嚴重脫節。雖然線下咨詢量短暫上升，實際成交量卻寥寥無幾，與巴黎世家過往爭議單品迅速售罄的景象形成鮮明對比。

從萬元發圈到膠帶手鐲，再到如今的內褲裙，巴黎世家憑借大膽、離奇、無所畏懼的創新路徑，將品牌熱度推至新高度。但貝恩咨詢報告顯示，巴黎世家品牌忠誠度已連續三年下滑。可見，消費者對“黑紅套路”已逐漸脫敏。爭議營銷制造的流量狂歡，不僅難以沉淀為消費者發自內心的高度認同，更無法有效轉化為長期穩定的復購動力。

反觀同樣被質疑“割韭菜”的 LV，正推出“永恒經典”等系列產品，以匠心設計回應消費者期待。巴黎世家的獵奇設計或許是絕佳的流量密碼，但它更似一張透支品牌信用的支票，忽略了奢侈品牌立足的根基。只有讓設計扎根精工與創新的本質，讓價值經得起時間審視檢驗，才能在潮流更迭中守住品牌的立身之本。——付可欣

黑榜 深藍車機廣告翻車：用戶體驗與安全的雙重挑戰

5月底，社交平臺上多名深藍汽車車主稱，在未經車主許可下，深藍汽車在車機大屏幕推送廣告，廣告內容為“感恩回饋，感謝48萬深藍車主的信任，現面向首任車主發放10000元 S09專屬購車券”。廣告持續時間大約為5秒，引發部分車主的不滿。5月27日晚，深藍汽車致歉稱，推送本意是“提醒車主查收福利”，并承諾不再通過車機通道發送信息。

深藍此次的車機廣告，不僅嚴重干擾了用戶的駕車體驗，更值得警惕的是，其對行車安全構成的潛在威脅似乎尚未引起足夠重視。隨著車機系統的智能化進程加速，不少車商將目光聚集到了車機廣告上，蔚來、大眾等頭部車企此前也出現過導航界面廣告彈窗、積分兌換廣告強制推送等問題。而在面對用戶質疑時，車企慣用“優化用戶體驗”等公關話術進行危機處理，本質上是對安全責任的回避。

事實上，車機廣告的危害性遠超傳統媒體廣告。在駕駛過程中，車機廣告的不適時彈出可能會分散駕駛員的注意力，甚至導致駕駛員視線偏離道路，從而引發交通事故。如果因為車機廣告的不當彈出釀成慘案，車企是否能夠承擔起這一后果？從倫理和法律角度來看，車機廣告的濫用無疑是對其用戶生命安全的褻瀆。

車機廣告問題的治理，已超越單純的技術優化范疇，演變為涉及用戶權益保護、安全法規完善、企業倫理建設的綜合課題。目前，相關法律法規對車機廣告的規范尚不完善，這使得車企在廣告推送行為上存在一定的模糊地帶。如果不對車機廣告加以規范和約束，企業很可能會以“自律”之名行“自利”之實，進一步加劇用戶權益受損和行車安全隱患。

——廖雨婷

主持：本刊編輯部協作：孫豐國（湘潭大學文學與新聞學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然