從始祖鳥與西貝事件看：中產覺醒，品牌幻覺的終結

西藏山南地區措美縣的古堆鄉，海拔4500米。

這里空氣中的含氧量只有平原的一半，一片被地質學家稱為“草氈層”的脆弱生態系統，在高原寒風中艱難維系著。

就是這樣一片連當地牧民都輕手輕腳行走的土地，不久前卻迎來了一場聲勢浩大的煙花表演。

9月19日凌晨，國際戶外品牌始祖鳥在這里點燃了名為《升龍》的煙花秀。

三幕彩色煙花沿著喜馬拉雅山脈炸開，藝術家蔡國強稱此為“天地之間的對話”。

諷刺的是，這場對話的代價是可能對草氈層造成數十年難以修復的破壞。

植物學家指出，這種厚僅10厘米的草氈層，是高原生態系統歷經千年形成的保護層，一旦破壞，恢復需要漫長時間。

更有趣的是品牌事后的回應。

始祖鳥在國內外平臺發布了不同版本的道歉信，其中海外版暗示問題出在“中國團隊”的執行上。

這種區別對待，不禁讓人想起半個月前西貝創始人賈國龍那封引發二次危機的道歉信：“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。”

中產消費者與品牌之間的那層窗戶紙，終于被捅破了。

一、高原上的煙花，照出了什么？

這場煙花表演的選址頗具深意。

措美縣位于山南市南部，這里是西藏的“西藏”，2020年才實現脫貧。

當地牧民年均收入不過萬余元，而一件始祖鳥硬殼沖鋒衣的售價就接近這個數字。

品牌方在事后強調，活動獲得了當地環保部門的批準，使用了可降解材料，還專門轉移了牧民牲畜。

但合規性從來不是品牌價值觀的試金石，一致性才是。

有朋友告訴我，他購買始祖鳥的原因之一就是認同其環保理念。

“但現在我發現，所謂的‘敬畏自然’不過是營銷話術?！?/p>

這種被背叛感，在始祖鳥的核心用戶群中相當普遍。

資本市場用腳投票。

事件曝光后，始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價應聲下跌，單日跌幅超過7%。

作為主要股東的安踏體育，市值一度蒸發約60億港元。

二、西貝的“預制菜”與中產的“預制人生”

幾乎在同一時間，西貝莜面村因預制菜爭議被推上風口浪尖。

爭議的焦點并不在于預制菜本身，而在于價值對等。

當消費者支付人均150元的價格，他們期待的不僅是食物，更是一種“現做現吃”的體驗感。

西貝的問題在于，它沒有坦誠告知消費者這一事實。

更讓人難受的是賈國龍的反應。

這位以“善待員工”著稱的企業家，在面對消費者質疑時卻顯得異常強硬。

這種反差揭示了一個更深層次的問題：

品牌往往把目標客戶當作“數據”，而非活生生的人。

西貝的案例之所以引發廣泛共鳴，是因為它觸動了中產消費者內心最敏感的神經：

我們是否正在過著一種“預制人生”？

花大價錢購買的“品質生活”，是否只是品牌精心包裝的幻覺？

三、專業主義的墮落

這兩場危機中，最值得玩味的是“專業服務者”的角色轉變。

華與華作為西貝的營銷顧問，十年服務費超過6000萬。

創始人華杉在危機時刻的應對，卻讓人懷疑這些專業服務的實際價值。

他將羅永浩稱為“網絡黑嘴”，稱西貝是“中國最好的企業之一”，這種回應不僅沒有平息爭議，反而火上澆油。

華與華不是個例。

2017年，該公司因廣告中包含不完整的中國地圖被處罰；

2021年，又因“早陽肉包只用后腿肉”的虛假宣傳被查處。

當專業服務淪為純粹的商業附庸，其價值必然大打折扣。

同樣，蔡國強作為國際知名藝術家，參與始祖鳥的煙花項目也引發質疑。

藝術與商業的結合本無可厚非，但當這種結合可能對環境造成破壞時，藝術家是否需要承擔更多社會責任？

四、中產的雙重困境

這些品牌危機的背后，是中國中產階層正在經歷的雙重困境。

一方面，經濟壓力下的消費降級讓中產對價格更加敏感。

國家統計局數據顯示，今年上半年全國居民人均可支配收入實際增速放緩，消費者信心指數一度跌至歷史低點。

另一方面，身份認同的焦慮又驅使中產通過消費來維持社會地位。

始祖鳥的沖鋒衣、西貝的晚餐，不僅是商品，更是中產身份的象征。

這種矛盾心理，造就了中產對品牌“既愛又恨”的復雜情感。

當品牌出現價值觀裂痕時，消費者就會抓住這個機會釋放長期積累的不滿。

這就不難理解，為什么一些從未消費過這些品牌的網民也會加入批評大軍。

他們反對的不僅是某個品牌，而是整個消費主義文化塑造的虛假幻覺。

五、品牌價值觀的重構

這場危機也預示著品牌傳播方式需要根本性變革。

傳統品牌建設依賴于“說教式”傳播：

品牌定義價值觀，然后通過廣告單向傳遞給消費者。

但在社交媒體時代，品牌價值觀必須經得起公眾的實時檢驗。

新一代消費者不再輕信品牌的自我宣稱，他們更相信其他消費者的真實體驗，以及第三方專家的客觀評價。

透明、開放、可驗證，成為品牌信任的新基石。

在這場危機中，那些保持沉默的行業專家和意見領袖反而贏得了更多尊重。

有個公關的朋友告訴我：

“現在品牌最需要的不是更多傳播，而是更多沉默的思考?！?/em>

六、草氈層的啟示

回到措美縣的那片草氈層。

這種由苔草、蒿草等高寒植物根系交織而成的保護層，雖然脆弱卻極具韌性。

當地牧民知道，保護草氈層的最好方法不是刻意維護，而是盡量減少干預，讓自然按照自身規律運轉。

品牌與消費者的關系，何嘗不是如此？

真正的品牌忠誠度不是通過強勢營銷所能獲得，它需要品牌保持謙卑，尊重消費者智慧，在每一個細節中踐行所宣揚的價值觀。

高原上的煙花已經熄滅，但它照亮的品牌危機才剛剛開始。

當消費者學會用腳投票，當品牌光環逐漸褪去，

或許我們會迎來一個更加真實的消費時代。

那個時候品牌將不再是身份的象征，而真正成為價值的載體。

這不僅是品牌的挑戰，更是整個商業社會的進步。