“繞地球幾圈”的香飄飄，不想輸給時(shí)代！

曾“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的香飄飄，再次遭遇了“滑鐵盧”。香飄飄的持續(xù)虧損或許并不讓人意外，但沒想到虧損會(huì)這么大。

半年虧1億，沖泡業(yè)務(wù)遭遇“滑鐵盧”

聚在香飄飄頭頂?shù)臉I(yè)績(jī)陰霾，久未散去。

香飄飄2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.35億元，同比下降12.21%；凈虧損9739.09萬(wàn)元，同比下降230.13%。由于沖泡奶茶的銷售具有季節(jié)性，香飄飄每年上半年財(cái)報(bào)都處于虧損狀態(tài)，但今年虧損擴(kuò)大至近三年同期最大。

翻閱香飄飄自2017年上市以來(lái)的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，一直以來(lái)香飄飄始終保持著中期虧損、全年盈利的節(jié)奏，但今年上半年?duì)I業(yè)收入的大幅下滑和虧損加深的現(xiàn)狀，不免讓人心生疑慮。

具體來(lái)看，今年上半年業(yè)績(jī)的大幅下滑與其沖泡業(yè)務(wù)銷量下降直接關(guān)聯(lián)。今年上半年，沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收僅有4.23億元，較去年下滑超30%。

背后既是現(xiàn)制茶飲的沖擊也是消費(fèi)者飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致香飄飄的沖泡奶茶銷量一直波動(dòng)下滑，過(guò)去五年（2020年—2024年）公司沖泡奶茶業(yè)務(wù)年?duì)I收由30.67億元下滑到22.71億元。

更嚴(yán)峻的是，沖泡業(yè)務(wù)一直是香飄飄盈利的關(guān)鍵，是公司的利潤(rùn)引擎。如今，這類高毛利產(chǎn)品營(yíng)收快速下滑，直接沖破了公司的盈利底線，給香飄飄的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)面臨市場(chǎng)的沖擊，規(guī)模持續(xù)萎縮；即飲業(yè)務(wù)尚在投入期，遠(yuǎn)還沒有到實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的時(shí)候。可以預(yù)想到，在2025年乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，香飄飄都會(huì)面臨著巨大的業(yè)績(jī)壓力。

香飄飄不想輸給時(shí)代

2017年，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人在離職時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“我戰(zhàn)勝了所有的對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。”對(duì)于此時(shí)的香飄飄來(lái)說(shuō)，又何嘗不是如此？

2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在沖泡奶茶中連續(xù)13年市占率第一。沖泡業(yè)務(wù)之外，香飄飄還慢慢轉(zhuǎn)進(jìn)即飲賽道，便利店里常見的meco、蘭芳園其實(shí)也都是香飄飄旗下產(chǎn)品。然而，對(duì)香飄飄來(lái)說(shuō)，最致命的挑戰(zhàn)不是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻，而是消費(fèi)者心智中固化的認(rèn)知枷鎖，是又一個(gè)時(shí)代消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。在年輕一代主流消費(fèi)群體眼中，香飄飄不再只是一種飲料，而是一個(gè)符號(hào)，象征著父輩的偏好、過(guò)去的時(shí)代、不酷的選擇。

但香飄飄不想輸給時(shí)代，并為此活躍于年輕人的視野中。

比如，去年為了試探消費(fèi)者對(duì)健康化轉(zhuǎn)型和新品口感的接受度，香飄飄在杭州、成都兩地先后開出了網(wǎng)紅線下快閃店。同時(shí)，邀請(qǐng)大量帥哥進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)沏茶，當(dāng)平均身高180+的男模天團(tuán)在開放式制作區(qū)呈現(xiàn)原葉現(xiàn)泡的全過(guò)程，這場(chǎng)調(diào)研也變成了一波具有話題性的美色營(yíng)銷。9元一杯的價(jià)格也吸引了不少消費(fèi)者排隊(duì)嘗試。小紅書上，不少網(wǎng)友曬出活動(dòng)照片，表達(dá)對(duì)香飄飄美男計(jì)的認(rèn)可。

為了與更多年輕人溝通，香飄飄Meco更是官宣時(shí)代少年團(tuán)成為品牌全新代言人，并發(fā)布主題短片《時(shí)代在召喚》，企圖靠粉絲的購(gòu)買力提升銷量。除此之外，香飄飄家族兩大姐妹花也親自下場(chǎng)營(yíng)銷，打造企二代親民有趣的人設(shè)。妹妹蔣一僑參加完浪姐，就在短視頻中借自身影響力植入香飄飄產(chǎn)品，還戲稱“曾千挑萬(wàn)選想尋找一位代言人，回頭一看，竟然可以是自己。”

而姐姐蔣曉瑩，則以 “奶茶姐姐” 的定位開設(shè)賬號(hào)，拍攝 vlog、直播，甚至和妹妹一起出鏡營(yíng)業(yè)，直接把 90 后總經(jīng)理的身份做成了流量標(biāo)簽。

雖然在營(yíng)銷上贏了熱鬧，但是一波流量過(guò)去，消費(fèi)者并沒有形成品牌認(rèn)知，難以實(shí)質(zhì)性地拉動(dòng)長(zhǎng)期銷量。這從今年上半年?duì)I收下滑12.21%的就可以看出來(lái)。

打造下一個(gè)“香飄飄”，還需要多久？

從當(dāng)前來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題顯然不是那么好回答。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，香飄飄面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：復(fù)制早期爆款產(chǎn)品的成功路徑并不順利。

不同于可口可樂這樣的巨頭，能依靠單一經(jīng)典產(chǎn)品在全球市場(chǎng)長(zhǎng)期立足，香飄飄在多元化發(fā)展上顯得步履維艱。而反觀近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活的還不錯(cuò)的品牌，元?dú)馍忠粤闾菤馀菟疄橥黄瓶谘杆籴绕鸷螅滞瞥隽送庑侨四芰匡嬃稀⒑米栽谥惺金B(yǎng)生水等，鞏固了其在無(wú)糖飲料領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)；農(nóng)夫山泉作為礦泉水市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者，也不斷創(chuàng)新，開發(fā)多品類產(chǎn)品......

這些案例凸顯出飲料行業(yè)的深刻變革：靠一款爆品就能主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代已一去不復(fù)返，取而代之的是全品類的協(xié)同作戰(zhàn)。

香飄飄盡管推出了包括Meco果茶、蘭芳園凍檸茶等即飲產(chǎn)品，以及原葉輕乳茶等沖泡新品，卻始終難以突破瓶頸：只有Meco果茶實(shí)現(xiàn)了10億元銷售額，其他產(chǎn)品表現(xiàn)平平，無(wú)法扛起增長(zhǎng)大旗。這反映出公司的核心問(wèn)題——過(guò)度依賴單一爆款，缺乏制造下一個(gè)爆款的能力。

爆款產(chǎn)品的成功通常依賴于三大要素：獨(dú)特的產(chǎn)品特性、旺盛的大眾需求以及高效的傳播速度。香飄飄沖泡奶茶獨(dú)特之處在于迎合了80、90后消費(fèi)者對(duì)便捷、低價(jià)和高糖口感的偏好，在那個(gè)對(duì)健康關(guān)注度較低的年代，這種定位讓它在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；同時(shí)，大眾需求旺盛，因?yàn)楫a(chǎn)品精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者對(duì)新鮮口味和便利性的追求；而傳播速度快則源于巨額營(yíng)銷投入，通過(guò)傳統(tǒng)商超廣告和電視媒體的狂轟濫炸，那句“奶茶就要香飄飄，一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”的廣告語(yǔ)，迅速將其推上頂流，影響力深遠(yuǎn)。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲料市場(chǎng)中，各大企業(yè)無(wú)一不在持續(xù)投入，致力于研發(fā)能夠引爆市場(chǎng)的“爆品”。面對(duì)這樣前狼后虎的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，香飄飄若仍寄希望于僅憑傳統(tǒng)奶茶或果茶產(chǎn)品便能穩(wěn)操勝券，未免顯得過(guò)于理想化。這同樣警示著其他飲料企業(yè)：唯有加速推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略乃至商業(yè)模式上尋求突破，方能在瞬息萬(wàn)變、強(qiáng)敵環(huán)伺的飲料賽道中成功突圍，贏得持續(xù)發(fā)展的空間。