2025年第37周：酒行業周度市場觀察

酒行業丨市場觀察

本周看點：

-二三線醬酒突圍方法論：摒棄“全面對標頭部”思維；
-透視啤酒半年報里的生存與變革；
-13家白酒企業業績“雙降”，仍在深度調整期。

行業環境

1.二三線醬酒突圍方法論：摒棄“全面對標頭部”思維、聚焦300-500元價格帶，60%預算投入品牌建設與渠道數字化

關鍵詞：白酒市場,深度調整,醬酒品牌,產能過剩,品質分化

概要：2025年白酒市場深度調整，茅臺、五糧液等頭部酒企穩健增長，而二三線醬酒品牌面臨庫存積壓、價格倒掛、渠道萎縮等問題。調整的核心特征包括產能過剩與品質分化、渠道紅利消退、消費場景變遷。二三線品牌突圍面臨品牌認知壁壘、渠道控制力薄弱、資金與產能困境三大阻力。突圍方法論包括精準定位細分市場、品質升級、渠道重構、品牌敘事和資源整合。執行要點涉及組織變革、人才引進、資金配置和風險控制。突圍的本質是價值重構，需從規模競爭轉向價值競爭，堅持長期主義，在細分市場中構建差異化競爭力。

2.2025“風景這邊獨好”？透視啤酒半年報里的生存與變革

關鍵詞：白酒,啤酒,營收增長,凈利潤,高端市場

概要：2025年上半年，啤酒行業表現亮眼，A股和港股11家啤酒上市公司合計凈利潤超152億元，同比增長6%，與白酒行業的下滑形成鮮明對比。行業呈現“頭部分化、尾部掙扎”格局：華潤、青島、燕京三大頭部企業營收和凈利潤雙增長，高端產品成為關鍵驅動力；而百威亞太和重慶啤酒則出現下滑。中小型企業中，珠江、惠泉等通過聚焦本地市場和優化渠道實現利潤快速增長。行業正經歷產品、跨界和渠道三重變革：高端化走向細分，精釀、無醇等新品涌現；企業跨界布局飲料、白酒等領域；非現飲渠道和即時零售快速發展，成為利潤增長點。未來，高端化能力、產能重構和渠道創新將決定企業競爭力。

3.13家白酒企業業績“雙降”，仍在深度調整期

關鍵詞：白酒行業,啤酒行業,黃酒行業,葡萄酒行業,調整期

概要：今年上半年，中國酒業整體處于深度調整期。白酒行業受渠道庫存過高、價格倒掛等因素影響，頭部企業如貴州茅臺、五糧液等保持增長，而中小酒企業績下滑明顯，市場進一步向龍頭集中。啤酒行業表現較好，高端化成為競爭關鍵，華潤、青島等企業通過高端產品實現增長，同時跨界布局尋求新增長點。黃酒行業盡管推出氣泡黃酒等新品嘗試年輕化和全國化，但業績增長仍依賴傳統產品，區域局限問題未解。葡萄酒行業持續調整，進口產品沖擊明顯，部分企業通過電商和新品策略應對。總體來看，酒業市場結構未大變，頭部企業優勢擴大，各酒類面臨不同挑戰與機遇。

4.瘋狂的醬酒回歸理性

關鍵詞：醬酒,回歸理性,消費者本位,白酒調整期,資本驅動

概要：白酒行業經歷高速增長后進入調整期，醬酒賽道回歸理性。貴州茅臺和珍酒李渡作為醬酒頭部企業，通過新品策略應對市場變化。茅臺上半年密集推出多款新品，如生肖酒和紀念酒，以多元化產品提升市場觸達率，直銷渠道收入顯著增長。珍酒李渡則面臨業績下滑，董事長吳向東親自直播推廣新品“大珍?珍酒”，并啟動“萬商聯盟”計劃，吸引資本關注。兩家企業雖路徑不同，但核心導向一致：回歸消費本質，聚焦消費者需求，打造個性化產品。行業調整期凸顯白酒作為消費品的本質，未來發展將更注重產品價值與市場適配。

5.倡導“高度低飲”新方式

關鍵詞：結構轉型,價值重塑,低度酒飲,消費場景,情緒價值

概要：中國酒業正經歷結構性轉型，低度酒飲成為行業焦點，五糧液、古井貢酒等頭部企業紛紛推出新品。消費場景從商務宴請轉向好友小聚和家庭飲用，年輕人更注重情緒價值和社交屬性。中國酒業協會強調，未來競爭核心在于抓住年輕消費群體，需為產品注入情緒價值而非簡單降低酒精度。協會擬調整“低度酒”分類，鼓勵企業強化風味而非強調低度概念。低酒飲熱潮下，飲用場景和儀式創新更為重要，但需堅守品質底線，避免同質化競爭。產業應聚焦風味創新和差異化定位，避免價格戰，實現“更低的酒度，更高的風味”。

6.“中國紅酒越賣越差，是培育消費者的方式錯了，把消費者逼得越來越遠！”一位葡萄酒老兵對酒業寒冬的探索與思考

關鍵詞：葡萄酒行業,市場下滑,供應鏈優化,即時零售,新酒飲

概要：上海云酒倉創始人張海嘯在葡萄酒行業深耕15年，經歷了行業的黃金期與寒冬。他認為當前葡萄酒行業的問題在于過度復雜化，將紅酒變成“高考”般的儀式感，脫離了消費者需求。他提出葡萄酒應回歸生活化，避免高冷路線。面對市場下滑，張海嘯指出供應鏈優化已不足，需聚焦賣貨策略，并反思自己錯過了直播等風口。他建議酒商轉向私域和團購，避開平臺壟斷的即時零售競爭。此外，他看好新酒飲趨勢，強調年輕消費者偏好低度、悅己的飲酒體驗，并呼吁行業適應渠道變革，平衡流通品與利潤品。張海嘯認為葡萄酒行業復蘇緩慢，需做好長期應對挑戰的準備。

7.白酒行業跨界破局，能否擁抱年輕人？

關鍵詞：白酒行業,跨界融合,年輕消費者,多元化戰略,消費場景

概要：近年來，白酒行業面臨增長瓶頸與消費群體迭代的挑戰，頭部企業紛紛跨界布局多元化產品，試圖打開新增長空間。五糧液推出“風火輪”精釀啤酒，茅臺跨界冰淇淋、醬香拿鐵等，瀘州老窖布局精釀啤酒、果酒及美妝產品，其他酒企也紛紛試水冰淇淋、文創雪糕等。這些舉措短期內帶來流量，但長期面臨復購率低、品牌認知割裂等問題。行業需在創新與傳承間找到平衡，實現跨界資源協同，避免盲目擴張。白酒跨界需從短期營銷轉向長期價值培育，才能真正滲透年輕市場。

8.高度酒庫存積壓，低度酒預售秒空：白酒企業要靠“降度”突圍？

關鍵詞：降度,低度酒,年輕消費群體,微醺消費,輕松社交

概要：2025年中國白酒行業的關鍵詞“降度”成為熱點，頭部酒企紛紛布局低度酒市場。五糧液推出29度“一見傾心”，瀘州老窖研發28度國窖1573，洋河、舍得、汾酒等也推出低度新品，瞄準年輕消費群體。90后、00后成為消費主力，推動市場轉向“微醺消費”和輕松社交。低度酒市場規模預計2025年達740億元，年復合增長率25%。酒企通過技術創新解決降度難題，如同質化競爭加劇，差異化成為關鍵。專家指出，僅靠降度不足，需更多創新滿足需求。

9.老酒，還有沒有未來？

關鍵詞：低度酒,光瓶酒,新潮飲,老酒,線上渠道

概要：當前，老酒市場呈現線上增長、線下調整的態勢。京東報告顯示，中國老酒市場規模從2017年的370億元增至2024年的超1300億元，線上渠道成為增長引擎，茅臺、五糧液老酒銷售額顯著提升。消費主力為36-45歲男性，但年輕群體占比上升；沿海省份需求旺盛，下沉趨勢明顯。老酒主要用于情誼聚餐，品牌和年份是關鍵選購因素。然而，線下市場面臨價格回調、渠道分散等挑戰，行業進入深度調整期。盡管存在虛假年份等亂象，專家認為稀缺型老酒和特色酒種仍有潛力，老酒的認知基礎穩固，未來或回歸理性發展。

頭部品牌動態

10.半年營收527.71億元 解碼五糧液的韌性與活力

關鍵詞：酒業不確定性,存量競爭,行業龍頭,營銷變革,渠道建設

概要：五糧液2025年上半年實現營業收入527.71億元，同比增長4.19%；歸母凈利潤194.92億元，同比增長2.28%，展現出行業龍頭的穩健發展韌性。公司深化營銷變革，改組銷售公司，實施片區負責制，提升決策效率；線上線下雙線發力，新增終端7990家，核心城市直配終端訂單增長，宴席及開瓶數據同比兩位數增長。同時，五糧液積極擁抱年輕化趨勢，推出29°五糧液?一見傾心，打造“五糧?炙造”等潮流空間，拓展酒旅融合體驗店，并與米其林指南合作拓寬消費場景。此外，公司穩步推進產能建設，加大研發投入，強化文化研究，參與國際高端活動提升品牌影響力，以長期主義鞏固行業領先地位。

11.從開窖、開宴到開講，解碼李渡申遺的“三重價值錨點”

關鍵詞：白酒行業,文化傳承,白酒申遺,場景缺失,文化空心

概要：李渡舉辦第二屆申遺文化節，通過頭排酒開窖、千年古鎮文化講座和李渡盛宴等活動，系統回應白酒行業面臨的場景缺失、文化空心與用戶距離問題。頭排酒開窖儀式展示了李渡對傳統工藝的堅守，推出限量紀念酒；文化講座由企業高管與專家共同追溯李渡千年文脈；李渡盛宴則通過沉浸式體驗還原唐宋元明清酒食文化，打破白酒消費場景限制。此外，李渡還通過助學活動傳遞企業溫度。此次活動將申遺從企業敘事擴展為大眾參與的實踐，推動白酒文化走向生活與世界。

12.金六福瓶儲老酒研討會舉行，以“真年份”戰略開啟老酒價值新時代

關鍵詞：瓶儲老酒,行業調整,價值回歸,真年份,品質可追溯

概要：8月27日，金六福在四川邛崍舉辦瓶儲老酒戰略研討會，探討白酒行業深度調整期的轉型方向。行業專家指出，當前白酒行業面臨系統性變革，需從規模擴張轉向價值回歸，強調“真品質”將成為核心競爭力。金六福通過“真年份、真品質、真價值”戰略，構建了“品質可追溯、年份可驗證、價值可感知”的三維信任體系，以產區、窖池和非遺技藝為品質基礎，并引入公證處認證確保年份真實。其瓶儲老酒以高性價比獲得市場認可，推動行業從概念營銷進入“真時代”。金六福的戰略為行業提供了轉型路徑，未來將繼續聚焦核心單品，引領行業高質量發展。

13.瀘州老窖強舉措：國窖1573穩價盤、下沉挖增量、夯實基本盤

關鍵詞：酒業調整,消費需求變化,營收增長,凈利潤,核心競爭力

概要：瀘州老窖上半年營收164.54億元，凈利潤76.63億元，展現頭部酒企韌性。行業呈現“量減質升”趨勢，消費觀念轉向品質、個性化、低度化，場景和渠道加速迭代。瀘州老窖市場營銷聚焦四大重點：精耕下沉市場、推動產品創新（如低度酒）、夯實核心產品線、深化渠道轉型。國窖1573堅持高端定位，穩定價盤，區域市場表現穩健。面對中秋國慶旺季，公司以數字化手段拉動動銷，全年目標“穩中求進”。中低度酒被視為未來趨勢，瀘州老窖憑借技術優勢積極布局。公司通過戰略優化鞏固行業領先地位，為長期發展奠定基礎。

14.茅臺生態農業公司UMEET靛嵐新品發布會即將啟幕：中國高端果釀烈酒定義行業新紀元！

關鍵詞：烈酒,現代消費,東方美學,品類革命,沉浸式體驗

概要：2025年9月8日，茅臺生態農業公司將在貴陽發布高端果釀烈酒UMEET靛嵐藍莓蒸餾酒，主打年輕化飲酒美學。發布會以沉浸式體驗為核心，結合新品試飲、招商賦能和七城聯動主題之夜。產品以貴州藍莓為原料，融合創新工藝與東方美學，倡導“年輕、多元、悅己”生活方式，重新定義中國高端果釀烈酒。線上線下展現“萬能基酒”特質，推動烈酒消費場景革新。

15.新消費時代，茅臺如何實現“悅己利他”的價值升維？

關鍵詞：消費升級,悅己時代,體驗價值,情緒價值,個性化表達

概要：隨著消費升級和年輕一代成為市場主力，消費者追求更高層次的體驗與情緒價值，消費行為轉向個性化、文化認同和情感共鳴。茅臺順應趨勢，從“賣酒”轉向“賣生活方式”，通過多元化產品布局重構產品與場景的連接，如推出不同規格和文創酒，滿足細分場景需求。同時，茅臺構建文化與消費的共生空間，線上線下融合，打造文化體驗館，將消費轉化為文化沉浸體驗。此外，茅臺通過音樂節、嘉年華等活動提升品牌情感與社會價值，實現“悅己”與“利他”的統一。茅臺以“功能、體驗、情緒”三重價值為核心，展現了傳統品牌在新消費時代的轉型智慧，引領行業從產品升級到生活方式的價值革命。

16.金星啤酒問鼎行業之巔，榮膺“2025中國精釀啤酒領軍品牌”

關鍵詞：精釀啤酒,領軍品牌,中式精釀,茶啤,文化賦能

概要：8月30日，金星啤酒在“2025中國精釀啤酒發展高峰論壇”上再度榮獲“中國精釀啤酒領軍品牌”稱號，此前已獲“中式精釀啤酒系列開創者”和“中式精釀啤酒全國銷量第一”認證。金星通過融合茶文化、藥食文化等推出多款創新產品，如金星毛尖精釀、冰糖葫蘆口味等，引領市場潮流，抖音話題播放量超17億次。其獨創的“1258”核心工藝和文化賦能策略構建了技術、文化、市場和發展四維優勢。未來，金星計劃繼續以“文化+創新”驅動，開發更多中式精釀產品，推動行業從規模擴張轉向價值創造，展現中國企業的文化自信與技術實力。

17.于錢塘潮頭，尋君子之道：習酒與杭州“共潮生”

關鍵詞：杭州,錢塘江,創新,君品文化,時代精神

概要：貴州習酒于9月1日在杭州舉辦“追尋君子的足跡——2025君品習酒·致敬時代精神”活動，以“破界之新”為主題，探討君品文化與時代精神的共鳴。活動聚焦杭州的創新基因，揭示其“政府、市場、人才”協同的生態密碼和千年商脈的文化底蘊。習酒通過追尋君子精神，結合自身“君品文化”，展現創新與傳統的融合。活動還通過情景劇《共潮生》展現杭州的創新發展，強調君子精神在科技與人文交織時代的重要性。習酒以品牌擔當傳遞君子之風，踐行社會責任，推動君品文化與時代精神的深度融合。

18.雙城三館同開，茅臺以文化初心重塑白酒消費新場景

關鍵詞：文化體驗館,戰略布局,地域文化,消費體驗,品牌忠誠度

概要：8月25日，茅臺文化體驗館在新疆烏魯木齊和河南鄭州同步開業三館（第45、60、66號館），標志著茅臺文化戰略在西北和中原市場的深度落地。烏魯木齊館結合新疆特色，設計融入胡楊林等地域元素；鄭州兩館分別位于高鐵樞紐和高端商圈，通過黃河文化、宋式文化等打造差異化體驗。茅臺董事長張德芹強調，體驗館旨在從“賣酒”轉向“賣生活方式”，通過地域文化融合（如新疆的“禮”“孝”“歡”）和沉浸式場景，構建品牌與消費者的情感連接。目前全國已有67家茅臺文化體驗館，成為茅臺文化傳播、用戶運營的重要載體，推動行業從渠道競爭轉向場景與服務競爭，強化品牌護城河。

19.36小時熱銷1.2萬單，超級質價比、輕負擔、高風味成就“舍得自在”爆品秘訣

關鍵詞：低酒度,暢飲型老酒,技術難題,酒體,價格

概要：舍得酒業推出新品“舍得自在”，36小時內熱銷1.2萬單，成為京東爆品。該產品為行業首款29度低酒度暢飲型老酒，通過三大技術突破實現低度與高風味兼得，定價329元，以6年基酒和20-30年調味酒調配，兼具質價比與老酒品質。產品以“自在”為核心，強調輕松社交體驗，覆蓋多元飲酒場景，設計融合新中式與現代風格。發布會選在中國酒業協會舉辦，強化權威背書。京東平臺賦能助推熱銷，雙方合作實現品質與營銷共振。新品被視為舍得酒業布局低度賽道、開拓增量市場的關鍵創新，也為行業提供了擁抱新消費的樣本。

20.新十年，肆拾玖坊要再造一個“肆拾玖坊”

關鍵詞：十年慶典,線上版,合伙共創,醬酒獨角獸,新零售體驗店

概要：肆拾玖坊在十周年慶典上宣布打造“線上版肆拾玖坊”，開啟新十年戰略。過去十年，肆拾玖坊從“白酒新物種”成長為“醬酒獨角獸”，扎根茅臺鎮，布局7大釀酒基地，擁有2000多家門店和10萬合伙人，創新“合伙共創”模式，多次上榜胡潤全球獨角獸榜單。未來將發力線上直播、數字化營銷，拓展文化、新能源、康養等49個生態產業，堅持品質與用戶需求導向，推動輕資產運營和精細化渠道管理，目標成為白酒行業頭部品牌。協會專家贊譽其創新模式，認為肆拾玖坊的長期主義和文化深耕為傳統酒業轉型提供了新思路。

21.五糧液年輕化范本：詳解“29°五糧液·一見傾心”的產品、營銷與戰略邏輯

關鍵詞：白酒行業,年輕化突圍,低度白酒,品質堅守,年輕消費群體

概要：五糧液推出戰略級新品“29°五糧液·一見傾心”，瞄準年輕消費市場，通過低度化、健康化和時尚化設計實現品牌年輕化突破。該產品傳承五糧液低度白酒技術，以29度酒體適配年輕人“易飲”需求，并融合東方美學與潮流設計，主打“悅己”和“品質社交”場景。預售期間反響熱烈，兩天內預訂量破萬。五糧液通過產品創新和多元化營銷（如鄧紫棋代言），重構白酒情感價值，引領行業年輕化趨勢，為傳統品牌與年輕群體溝通提供范本。

22.霸榜電商平臺，牛市啤酒上市即熱銷

關鍵詞：精釀啤酒,熱銷,電商平臺,銷售榜單,成交金額

概要：8月8日上市的牛市News精釀啤酒迅速成為熱銷產品，在京東、天貓等平臺表現亮眼。京東數據顯示，8月1日至13日，其成交金額位居啤酒品牌榜首，并在“200元以上啤酒熱賣榜”連續15天排名前三；天貓上市當天銷售額第一。該啤酒由珍酒李渡集團耗時三年研發，精選全球優質原料（如美國啤酒花、加拿大兩棱大麥芽等），采用頂部發酵艾爾工藝等三大頂級技術，口感獨特，定位高端市場。

23.跟名白酒“搶”消費者，上半年銷量激增112%，復盤辛巴赫十年蝶變！

關鍵詞：訂單量增長,精釀啤酒,高端白酒,產品策略,渠道運營

概要：辛巴赫精釀啤酒品牌在酒業調整期逆勢崛起，2024年上半年訂單量同比增長112%，提前完成全年銷售任務。其成功關鍵在于差異化戰略：瞄準高端白酒消費者，主推售價近百元的OAK橡木桶啤酒，利潤率超20%，并與名白酒用戶高度重合。渠道上借鑒白酒運營模式，成立聯盟體“辛鵬薈”，嚴格管控價格和經銷商，實現廠商一體化。盡管面臨產能挑戰，辛巴赫計劃通過擴建將產能提升至3萬噸，2025年銷售額有望突破4億。其“先價后量”策略和高端定位為行業提供了新思路。

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