西貝大戰(zhàn)羅永浩，一場(chǎng)“自殺式危機(jī)公關(guān)”翻車的始末

作者| Mia

編輯| 李尋歡

羅永浩和西貝這場(chǎng)轟轟烈烈的隔空大戰(zhàn)，終于走向落幕。

9月10日，羅永浩在社交平臺(tái)吐槽，自己和同事去西貝吃飯，“發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”，“希望國(guó)家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜”。次日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍堅(jiān)稱，現(xiàn)在門店100%沒有預(yù)制菜，一定會(huì)起訴羅永浩。

9月12日，西貝發(fā)布公開信，開放后廚，召開名為“1.8萬名伙伴跟羅永浩之戰(zhàn)”的全員大會(huì)。當(dāng)晚，羅永浩在時(shí)長(zhǎng)近一個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播中，回應(yīng)了西貝預(yù)制菜事件。12-13日，大量媒體、顧客探訪西貝后廚，西貝上演“自己錘自己”的慘劇，發(fā)現(xiàn)大量超長(zhǎng)待機(jī)半成品，包括兩年保質(zhì)期的西藍(lán)花、18個(gè)月保質(zhì)期的烤魚……另有隔夜菜、轉(zhuǎn)基因油，疑似漏勺疏通下水道等事件，點(diǎn)燃了大規(guī)模信任危機(jī)。

9月15日中午，西貝餐飲發(fā)布道歉信，稱將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場(chǎng)加工，多款菜品調(diào)整為門店現(xiàn)做，后刪除重發(fā)，區(qū)別是引用的賈國(guó)龍表態(tài)截圖“顧客虐我千百遍”中的“虐”字新添加了引號(hào)。9月15日，在西貝發(fā)布道歉信后，羅永浩發(fā)布長(zhǎng)文，稱決定放棄追究西貝。

關(guān)于預(yù)制菜定義標(biāo)準(zhǔn)的討論，公眾對(duì)西貝和餐飲行業(yè)的不信任情緒，仍在繼續(xù)。西貝此次自殺式公關(guān)，究竟如何演變成了一場(chǎng)輿情災(zāi)難？

災(zāi)難級(jí)“登味公關(guān)”的敗退

沖突爆發(fā)的根本原因，在于餐飲行業(yè)和消費(fèi)者所認(rèn)定的“預(yù)制菜”概念存在差異。

去年六部門出臺(tái)的《通知》表示，針對(duì)零售端，預(yù)制菜是以食用農(nóng)產(chǎn)品等為原料，經(jīng)工業(yè)化預(yù)加工，加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴。中央廚房制作的菜肴，不納入預(yù)制菜范圍。西貝和餐飲從業(yè)者正是以此為根據(jù)反駁。

但標(biāo)準(zhǔn)化工藝的核心正是“預(yù)制”。在消費(fèi)者看來，瞬時(shí)鎖鮮且保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)幾年、“簡(jiǎn)單加熱的冷凍食品”、中央廚房制作菜肴，就是預(yù)制菜。而由于消防考慮，大型商場(chǎng)基本禁止使用明火，商場(chǎng)連鎖餐飲品牌基本全部都是“加熱半成品”。

根據(jù)公開信息，國(guó)家衛(wèi)健委主導(dǎo)的《預(yù)制菜食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》草案目前已通過審查，即將向社會(huì)公開征求意見。屆時(shí)，預(yù)制菜“身份”將有統(tǒng)一說法，餐飲門店是否使用、如何使用預(yù)制菜，也將首次納入信息披露范疇。

在預(yù)制菜定義尚不明確的背景下，賣預(yù)制菜不是問題，機(jī)制不透明、硬剛到底的態(tài)度、高價(jià)卻沒有匹配相應(yīng)的食材和售后，是大問題，沒有人會(huì)在意10塊錢一份的拼好飯是不是有機(jī)食材。看看之前315晚會(huì)時(shí)，全網(wǎng)維護(hù)蜜雪冰城的盛況就知道，低價(jià)就是用戶心中最牢不可破的護(hù)盾。

對(duì)于人均100多塊的西貝而言，貴就是原罪，不得當(dāng)?shù)墓P(guān)應(yīng)對(duì)加速事件發(fā)酵，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“預(yù)制菜”問題本身，并將品牌推向了公眾情緒的對(duì)立面。全員大會(huì)將羅永浩視為“敵對(duì)靶子”，也并沒有意識(shí)到此刻真正的對(duì)手是誰。事件發(fā)生后，羅永浩賬號(hào)在7天內(nèi)漲粉30萬。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)輿情之所以洶涌，一步步擴(kuò)大化，走向難以控制、全民質(zhì)疑西貝的程度，“自己覺得自己沒問題”的西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍無疑“居功至偉”。

災(zāi)難公關(guān)的第一波始于賈國(guó)龍的首次回應(yīng)，他公布了羅永浩當(dāng)日5人消費(fèi)830元的具體信息，表示“我們一定一定會(huì)起訴羅永浩！”“他對(duì)我們的傷害是很大的。”“西貝門店里沒有一道是預(yù)制菜！”針對(duì)批評(píng)者個(gè)人、情緒化來回強(qiáng)硬炮轟，直接將原本關(guān)注度低的事件變成了全網(wǎng)熱點(diǎn)。羅永浩隨即回應(yīng)稱懸賞10萬征集西貝使用預(yù)制菜的“真憑實(shí)據(jù)”。

災(zāi)難公關(guān)的高潮在于“開放廚房參觀”。《西貝全體伙伴致顧客的一封信》公布了“羅永浩套餐”的制作工藝，宣布自9月12日起，全國(guó)370家門店允許消費(fèi)者參觀菜品制作過程。在沒有準(zhǔn)備好的情況下，以信息知情權(quán)的全方位無限擴(kuò)大，把每家門店變成戰(zhàn)場(chǎng)，把自己變成了敵方的友軍，將品牌送入失控的流量狂歡，為全網(wǎng)提供了源源不斷的槽點(diǎn)和二創(chuàng)素材。9月14日中午西貝發(fā)布通知，全國(guó)門店暫停后廚參觀。

災(zāi)難公關(guān)的第三波是創(chuàng)始人的再次發(fā)聲。羅永浩原本在9月13日表示休戰(zhàn)，9月14日，賈國(guó)龍?jiān)诓惋嬓袠I(yè)群中發(fā)消息稱，“我應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改。做飯的圍繞吃飯的轉(zhuǎn)，你說咋好就咋辦。顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。”后半段則是“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，太壞了，但他打醒了我，算變相幫西貝進(jìn)步。”羅永浩得知此事后放話，“這事兒沒法揭過去了。”

此次發(fā)聲再次點(diǎn)燃戰(zhàn)火，道歉信中同樣透露著一股怨氣和居高臨下的“登味”。一句“顧客虐我千百遍”點(diǎn)燃了許多消費(fèi)者的怒火。

一系列舉措，與危機(jī)公關(guān)所強(qiáng)調(diào)的安撫大眾情緒、及時(shí)回應(yīng)、誠(chéng)懇致歉等原則完全相反。這或許與創(chuàng)始人本人個(gè)性有關(guān)。多位與賈國(guó)龍有過接觸的人士表示，他本人個(gè)性“很直、強(qiáng)硬、不聽勸”，傳統(tǒng)大家長(zhǎng)式的行事風(fēng)格注入公關(guān)應(yīng)對(duì)，火上澆油。該事件暴露出，頭部品牌西貝在應(yīng)對(duì)外部危機(jī)時(shí)，公關(guān)傳播策略、管理方式均不夠現(xiàn)代化。

此事對(duì)西貝品牌形象的傷害是長(zhǎng)期的。據(jù)了解，2024年西貝賣出了超4000萬份兒童餐。定位于“家庭帶娃吃飯首選”的西貝，被發(fā)現(xiàn)與其宣稱的“食材純天然”“百分百現(xiàn)做”“干凈又衛(wèi)生”相去甚遠(yuǎn)，對(duì)中產(chǎn)家庭忠誠(chéng)度是巨大的打擊。賈國(guó)龍稱事發(fā)前兩日西貝所有門店日營(yíng)業(yè)額分別掉了100萬元，開放后廚輿論關(guān)注最為集中的12日，他估計(jì)會(huì)掉200萬元到300萬元。

與西貝合作的營(yíng)銷咨詢公司華與華也被卷入輿論風(fēng)波當(dāng)中，創(chuàng)始人華彬表示“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎]有危機(jī)，是賈國(guó)龍怒了要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，后向羅永浩道歉。華與華曾服務(wù)過海底撈、蜜雪冰城、華萊士、東鵬特飲等品牌，十年從西貝收取咨詢費(fèi)6000多萬元，為西貝打造了“家有寶貝，就吃西貝”的品牌形象。其創(chuàng)始人華彬個(gè)人簡(jiǎn)介截圖在網(wǎng)上廣為流傳并被調(diào)侃。

羅永浩在長(zhǎng)文中說，自己五十歲后看到無數(shù)的中年人，尤其是取得了一些事業(yè)成就的，可以為了所謂的“面子”做出多愚蠢、多糟糕、多不顧后果的事，恰如此次“登味事件”的注解。

戰(zhàn)績(jī)可查，羅永浩總是贏？

被網(wǎng)友贈(zèng)送新稱號(hào)“平西王”的羅永浩，實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)雖然屢戰(zhàn)屢敗，但是在互聯(lián)網(wǎng)罵戰(zhàn)這個(gè)領(lǐng)域，幾乎從無敗績(jī)。

作為一名在男性用戶群體中具有相當(dāng)號(hào)召力的網(wǎng)紅企業(yè)家、KOL大V，較真“維權(quán)斗士”人設(shè)、強(qiáng)烈的個(gè)性色彩、高頻金句輸出之外，羅永浩幾乎每一次都能精準(zhǔn)拿捏到公眾情緒的痛點(diǎn)。

2011年9月，羅永浩一條“西門子冰箱門關(guān)不上”的維權(quán)微博，被轉(zhuǎn)發(fā)3000多次，評(píng)論超1100 條，兩個(gè)月內(nèi)，他發(fā)布上百條微博死磕維權(quán)，2011年11月，羅永浩在西門子公司北京總部外，用鐵錘砸爛了包括自己的冰箱在內(nèi)的三臺(tái)冰箱，一個(gè)月后，西門子中國(guó)總裁蓋爾克道歉。

約戰(zhàn)方舟子，使得老羅微博粉絲大漲；創(chuàng)辦錘子手機(jī)時(shí)，多次吐槽蘋果手機(jī)、小米手機(jī)；與王自如直播對(duì)峙，全面碾壓大勝；在直播間用“鐵公雞”“老東西”稱呼俞敏洪，稱東方甄選是“最欺壓年輕人的現(xiàn)象級(jí)公司”，也迎合了不少粉絲對(duì)董宇輝的憐愛。

不難看出，老羅的多次“怒撕”，都在一定程度上抓到了網(wǎng)友最關(guān)注的熱點(diǎn)爭(zhēng)議點(diǎn)，強(qiáng)大的社交媒體影響力，清晰的證據(jù)羅列加上犀利的辯論口才，配合自己擅長(zhǎng)的直播視頻等方式，站上法律道德輿論的制高點(diǎn)，總能一次次大勝，為大部分民意代言、而非“逆民意而行”——這一點(diǎn)恰恰是老一輩企業(yè)家們的弱項(xiàng)。

而上述“碰瓷”及發(fā)聲，也能一次次轉(zhuǎn)化為流量紅利，助力老羅本人在全網(wǎng)積累粉絲，或是為下一次創(chuàng)業(yè)提前鋪墊，成為直播帶貨、“真還傳”還清8.24億的基礎(chǔ)。此次西貝事件，便直接為其視頻播客導(dǎo)流吸粉。

回顧整個(gè)西貝事件，民意傾向尤其明顯，羅永浩表示“以往可能是各一半，這次90%都站我”。可以明顯看到的是，互聯(lián)網(wǎng)上的主流意見旗幟鮮明地分成了兩派，餐飲品牌創(chuàng)始人、企業(yè)家大都站賈國(guó)龍和西貝，包括巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵、吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪、朱光玉火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李揚(yáng)、霸蠻牛肉粉創(chuàng)始人張?zhí)煲唬约耙呀?jīng)刪博的胖東來創(chuàng)始人于東來。

消費(fèi)者基本都站隊(duì)羅永浩。這種截然相反的割裂，間接說明傳統(tǒng)餐飲行業(yè)從業(yè)者落后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，低估了輿情發(fā)酵的速度，需要與用戶更多的深度溝通，也折射出雙方在年齡代際、認(rèn)知方面的多重差異甚至鴻溝，并可能演變成下一次類似的危機(jī)。

而整個(gè)事件，雖然對(duì)賈老板和西貝造成了較大打擊，但對(duì)整個(gè)行業(yè)并不是一件壞事，在一定程度上推動(dòng)行業(yè)清晰規(guī)范透明化。

9月15日，預(yù)制菜爭(zhēng)議、國(guó)家即將出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，利好頭部品牌，引發(fā)板塊大漲。數(shù)據(jù)顯示，得利斯（002330.SZ）漲停，收盤報(bào)5.45元，漲10.10%；龍大美食（002726.SZ）、惠發(fā)食品（603536.SH）、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)（300094.SZ）均上漲5%以上，20余股當(dāng)日錄得逆勢(shì)上漲。

外部危機(jī)已經(jīng)被點(diǎn)燃，但羅永浩不是終極BOSS，如何與消費(fèi)者重新建立起信任和溝通，將是西貝及其同行最大的挑戰(zhàn)。