年輕人不喝茅臺，去喝黃酒了？

黃酒，源自中國且為中國獨有，是“國粹”，也是“國釀”，作為世界上最古老的酒類之一，在世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。

中國黃酒有三大派系，一是以紹興黃酒為代表的江浙流派，二是以客家米酒為代表的客家流派，三是以襄陽黃酒、孝感米酒為代表的湖北流派。

在全國眾多酒類中，紹興黃酒是獲獎次數最多的品種之一，以其色澤橙黃、清澈透明、香氣濃郁、口感醇厚而聞名，是中國黃酒的杰出代表。

據文獻記載，春秋戰國時期紹興釀酒業已很普遍。《呂氏春秋》載有越王勾踐“投醪勞師”的故事，至今城內尚有 “投醪河”遺址。到南北朝時，紹興黃酒已成為貢品。

如今，紹興黃酒享負盛名，擁有會稽山[601579.SH]和古越龍山[600059.SH]兩大知名品牌，二者旗下分別擁有“蘭亭”、“西塘”、“烏氈帽”、“唐宋”和“女兒紅”、“狀元紅”、“沈永和”、“鑒湖”等標志性產品。

實際上，這兩個知名品牌的名字也與紹興這座城淵源頗深。古時，紹興曾名為會稽，而古越是紹興的發祥地，也是紹興酒的發源地，龍山是臥龍山，是越國都城所在地。

從名字上來看，二者都想成為紹興黃酒的名片，從戰略方向來看，雙方也是出奇地一致。

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黃酒變身年輕化

2024年中國黃酒行業銷售額約200億元，不足啤酒行業1700億元的八分之一，關鍵原因在于黃酒長期困于“區域化、小眾化”的標簽。

從全國范圍來看，黃酒消費集中在華東地區，相較于啤酒早已實現“全國性滲透”而言，打破“地域局限”是黃酒面臨的困境之一，其本質在于二者的產品適用場景存在很大差距。

啤酒這種“普適性產品”在35歲以下消費者占比超50%，適用場景廣泛，如夜宵、露營、酒吧社交等等，可謂牢牢抓住了年輕人的心。

而黃酒產品的覆蓋面相對有限，核心消費群體集中在45-65歲，占比超60%；35-45歲消費者占比約25%；35歲以下消費者占比僅12%。

當然不是說中老年群體消費力不足，而是啤酒的覆蓋面更廣，僅消費數量上已經甩了黃酒一大截。

某種程度上可以說是黃酒的“傳統形象”與年輕人的“飲酒需求”不太匹配，年輕人追求“低度（酒精度 5%-8%）、微醺、清爽、無負擔”，而傳統黃酒多為高度（12%-18%）、醇厚、陳香，且常與“長輩飲酒、節慶送禮”綁定，缺乏“年輕化社交屬性”。

要打破“地域局限”，首先要進行產品創新。

古越龍山趕在“618”電商大促前，推出了精釀黃啤，在上市首月斬獲超1000萬元的線下訂單。

而會稽山在業績說明會上透露，公司在前年7月上市的年輕化產品“一日一熏”首創氣泡黃酒概念，今年對其進行了酒體、包裝和口味的煥新升級，今年“618”活動銷售突破5000萬元。

這不僅讓其看到了氣泡黃酒賽道的增長潛力，也看見了黃酒年輕化的方向，今年的目標為打造億元單品。

由此可以看出，黃酒要改變的其實是對消費者需求的響應，學習啤酒行業的“用戶導向”思維。

當年輕人追求 “健康低醇”，啤酒企業迅速推出酒精度3%-5%的“輕啤”；當女性消費者偏好“果味口感”，果味啤酒層出不窮；當消費者追求“新鮮產品”時，原漿鮮啤、冷萃啤酒等新品涌上街頭。這種“快速響應、精準指向”的打法正是黃酒需要借鑒的。

好消息是，會稽山和古越龍山已經開始針對年輕群體研發新品了，壞消息是提價了。

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上半年業績對比

進入二季度，會稽山和古越龍山的部分主力產品開始提價，幅度從2%-12%不等，這是會稽山時隔9年后、古越龍山時隔一年半后再次提價，兩家企業均認為“提價是提升消費者對黃酒產品市場價值的認同”。

今年上半年，會稽山實現營收8.17億元，同比增長11.03%，歸母凈利潤為9387.71萬元，同比增長3.41%；古越龍山實現營收8.93億元，同比增長0.4%，但歸母凈利潤為9030.71萬元，同比小幅下滑4.72%。

值得注意的是，會稽山上半年的營收漲幅低于過去兩年同期，2024年上半年和2023年上半年，營收同比分別增長18.24%和14.25%；而古越龍山上半年營收、歸母凈利潤兩項指標均低于過去兩年同期。

由于“地域局限”，黃酒的銷售存在天花板效應，消費場景也略微單一，雖然今年黃酒企業在新品研發方面表現活躍，但在社會消費疲軟以及產品提價的情況下，營收提升的幅度非常有限。

古越龍山的營收規模一直高于會稽山，并且2022年至2024年歸母凈利潤也略占優勢，但會稽山在保持增速相對較高的情況下，終于在今年上半年實現反超。

從銷售毛利率來看，古越龍山波動不大，保持在36%左右，甚至今年中報較上年同期略微下滑；而會稽山從2023年起有了較大幅度增長，目前為55.45%。

凈利率方面，會稽山一直以來略微領先古越龍山，很大程度上也是因為毛利率占了上風。

從產品收入結構來看，會稽山的中高端黃酒同比增長7.16%，普通黃酒同比增長2.53%；古越龍山中高檔酒同比增長0.16%，普通酒同比增長2.57%，增幅方面均不及會稽山。

除此以外，二者在研發投入和營銷方面的投入也存在一定的差距。

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會稽山悄悄發力

銷售方面，會稽山和古越龍山均以經銷為主，自營專賣店及電子商務等直銷為輔，為了布局“黃酒年輕化”賽道，不僅在新品研發方面鉚足了勁，還通過參與音樂節、馬拉松、咖啡節等活動，高頻滲透、吸引年輕圈層粉絲。

上半年，會稽山的銷售費用為2.15億元，同比增長53.69%；古越龍山為1.2億元，同比增長1.06%。

從目前雙方的業績表現來看，似乎會稽山的銷售費用花的更值，不僅營銷方面下了血本，就連研發方面，會稽山也略勝一籌。

今年上半年，會稽山投入研發費用2488.86萬元，同比增長3.05%；而古越龍山僅投入1745.71萬元，同比增長1.95%。由此可見，研發和銷售投入缺一不可。

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總結

9月2日，浙江紹興市推出《2025年提振消費政策》，對酒店宴席消費按桌數、金額分檔補貼，直接利好本土黃酒企業。

截至9月11日，古越龍山最新市值約93.07億元，而會稽山以113.06億元市值超過古越龍山。“黃酒市值一哥”的寶座花落誰家尚無定論，但可以肯定的是，提價不一定是提升業績的有效方法，響應消費者需求的敏感度才是持續發展的法寶。