文化戰爭的隱秘角落：蘋果稅一年吃掉10個《哪吒》

劃重點：

1、美國流媒體巨頭奈飛等已獲得蘋果允許，可通過第三方支付規避30%的蘋果稅抽成。但這項“免稅”政策并未在中國實行，導致中國視頻文化產業在與美國同行的全球競爭中，處于劣勢 。

2、蘋果稅不僅覆蓋了長視頻市場，預計2025年抽走37億元，還通過修改規則，將小程序等新興的微短劇市場也納入征稅范圍，預計2025年抽走超15億元。

3、2025年，中國視頻文化產業超過52億元的蘋果稅，相當于80部動畫短片《浪浪山的小妖怪》的制作成本。這筆本可用于投資優質內容的資金被抽走，直接削弱了中國文化產品的生產能力與全球競爭力。

作者 李越

編輯重點君

一場不對等的“征稅”，正在太平洋兩岸悄然發生。

9月10日，蘋果發布新一代iPhone 17。在此之前，Netflix、Hulu、Disney+等美國流媒體巨頭已經獲得了一項特權：它們可以引導用戶通過第三方渠道支付，完全規避30%的蘋果稅。這意味著，它們能將更多資金投入到內容制作中，進一步增強美國文化的全球競爭力。

這一變化的起點，源于今年5月1日。受美國加州北區地方法院的裁定影響，蘋果更新了App Store審核規則，為奈飛等美國iOS開發者開放了除蘋果“收銀臺”IAP（In-App Purchase，應用內購買系統）以外的第三方支付渠道，蘋果稅從30%直降為0%。

但這一規則，并未同步到大洋彼岸。

在中國，IAP支付壟斷以及30%的蘋果稅仍在繼續，并且正從長視頻這樣的存量市場，延伸至微短劇等新興的增量市場。

美元、美軍、美劇，共同構成了美國的全球影響力。其中，以好萊塢為代表的影視內容，是其最強有力的文化輸出工具。當美國本土的文化產業被進一步減負，大洋彼岸的中國同行們，卻仍在承受著沉重的蘋果稅負擔。

蘋果稅，這把懸在中國文娛產業頭上的達摩克利斯之劍，究竟有多重？它對正在艱難轉型的長視頻平臺和快遞生長的微短劇行業，又分別意味著什么？讓我們用數據說話。

01

長視頻“寒冬”，蘋果稅雪上加霜

中國在線視頻行業正遭遇一場寒意十足的“寒冬”。即便是愛奇藝、芒果tv這樣的頭部平臺，也深陷增長放緩甚至下滑的困局。財報數據顯示，曾在2023年迎來營收回暖的愛奇藝，2024年再度掉頭向下，營收降至292億元，2025年預計繼續下滑至283億元左右。

（數據來源：公司財報，2025e數據基于財報、第三方機構行業研報等信息綜合評估測算）

背靠湖南衛視的芒果tv，盡管憑借更低的版權與銷售成本，自2018年起就保持著盈利，但增長乏力的問題愈發凸顯：2024年其母公司芒果超媒營收超141億元，同比下跌4%，2025年預計僅能緩慢回升至145億元，才勉強回到2023年的水平。

目前，在線視頻平臺營收主要依賴四大板塊：會員服務、在線廣告、內容分發以及其他業務（包括游戲、IP授權等）。

在多元營收探索路徑中，會員服務正逐漸扛起“大旗”，成為視頻平臺營收的核心支柱。分平臺來看，愛奇藝的營收結構最穩定，會員服務一直是其最核心的收入來源，占比超六成，2023年更是創下203億元的歷年新高。

（數據來源：公司財報，2025e數據基于財報、第三方機構行業研報等信息綜合評估測算）

芒果tv的會員業務則實現了“逆襲”，2023年會員營收首次超過廣告，成為第一大營收板塊，占比超過四成，2024年占比進一步擴大至50%，2025年有望貢獻過半收入。

（數據來源：公司財報，2025e數據基于財報、第三方機構行業研報等信息綜合評估測算）

然而，會員營收越高，需要分給蘋果的抽成也就越多。“蘋果稅”正在持續加劇在線視頻平臺的成本壓力。

根據規則，平臺需要就iOS端會員訂閱營收與蘋果分成，分成比例是30%，對于年續訂用戶抽成比例降為15%。根據行業數據測算，僅2024年一年，上述兩大平臺由iOS端會員訂閱產生的蘋果稅規模已經達到22億元左右；從兩大平臺的業務發展趨勢判斷，預計2025年這一支出規模仍將維持在22億元。

（數據測算：參見文末附注1）

假定兩大平臺iOS用戶的會員服務消費水平與在線視頻平臺全行業齊平，可推算出在線視頻平臺全行業的2.03億iOS用戶在該項上合計貢獻了約34億元的蘋果稅。

（數據測算：參見文末附注2）

由此推算，2025年整個在線視頻行業會員服務業務的蘋果稅金額，預計增長至37億元。

（數據來源：綜合財報、第三方行業研報及QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫等信息進行評估測算，計算方法同上）

02

新興的微短劇，躲不過蘋果收割

當長視頻平臺在存量市場中艱難求生時，微短劇正在成為視頻文化行業最激動人心的新變量。

《2024年中國微短劇產業研究報告》顯示，中國微短劇的市場規模在快速增長，從2021年3.68億元攀升至2024年505億元 。這一數字歷史性地超過了同年425億元的中國電影票房，顯示出其強勁的發展勢頭 。據報告測算，微短劇市場仍將快速增長，2025年市場規模將達到634.3億元，2027年達到856.5億元，年復合增長率達到19.2%。

（數據來源：由深圳廣播電影電視集團、中國傳媒大學視聽藝術研究中心、中國電視劇制作產業協會等出品的《2024年中國微短劇產業研究報告》）

從微短劇播放平臺的視角來看，市場規模可按商業模式劃分為付費與免費兩大板塊。DataEye研究院預估數據顯示，2024年付費微短劇總營收為255億元，2026年相關總營收將增長284億元。

這場蓬勃興起的淘金熱，很快引來了蘋果的關注。2024年1月25日，蘋果公司單方面修改《App審核指南》，首次承認了小程序、小游戲等“合法”地位的同時，也明確規定其必須接入蘋果的IAP系統，繳納蘋果稅。 而微信小程序、抖音小程序等，正是微短劇內容觸達用戶的重要載體。

根據行業數據測算，若蘋果嚴格執行30%的抽成策略，僅針對付費微短劇的用戶支付流水，中國微短劇市場將在2025年為其帶來超過15億元的收入。

（數據測算：參見文末附注3）

03

中國奈飛們亟需減負，參與國際文化競爭

時至今日，中國作為蘋果公司的全球第三大營收市場、蘋果稅的第二大來源國，卻仍在繳納著全球最高比例的蘋果稅。

（數據來源：公開信息整理）

綜上可知，2025 年中國在線視頻與微短劇兩大行業將合計向蘋果支付超過52億元人民幣的蘋果稅，這筆錢相當于80部動畫電影《浪浪山的小妖怪》（制作成本約6500萬元）的總成本，抑或10部《哪吒之魔童降世》（制作成本約5億元）。

如果2026年中國對齊美國，且假定65%的數字商品及服務交易執行第三方支付零傭金政策，中國視頻文化產業的蘋果稅負擔將降至20億元，僅在線視頻與微短劇兩大行業就可為中國的內容產業節省下36億元。這筆錢可以創作出12部《繁花》（網傳耗資3億元）級別的電視劇。

（數據測算：參見文末附注4）

視頻文化內容不僅是娛樂產物，還具有深刻的社會、文化、國際影響力，是能夠隨著時間長河的流逝，在國際舞臺傳播民族文化的“軟實力”。

近年來，奈飛出品的《羅馬》《婚姻故事》《愛爾蘭人》等電影多次斬獲奧斯卡獎項或提名，《紙牌屋》《怪奇物語》《王冠》等一系列極具美國文化特色的劇集，既傳遞了美式價值觀、生活方式與社會議題，又在全球范圍內收獲巨大成功，覆蓋了190 多個國家和地區的2億多用戶。奈飛還成功打入亞洲市場，打造出《魷魚游戲》《黑暗榮耀》《王國》等現象級韓劇。

當美國的奈飛們本就在國際文化舞臺上春風得意，如今又在美國本土獲得“免稅”待遇時，中國的奈飛們何時才能在自己的主場，擺脫蘋果稅的重負？這值得全行業重視。

數據來源及測算邏輯：

附注1：綜合財報及第三方行業研報等信息進行評估測算。計算規則：以2024年愛奇藝所產生的蘋果稅為例，假定綜合抽成比例為25%，則抽成金額=愛奇藝會員營收×iOS用戶貢獻占比×25%。iOS用戶貢獻的會員營收占比基于其在愛奇藝用戶規模中的結構進行推算，愛奇藝用戶主要包括iOS端、安卓端和OTT端三個終端。根據QuestMobile數據，2024年9月各端月活躍用戶規模分別為：OTT端約1.1億、iOS端約1.2億、安卓端約2.4億。業內通常認為，iOS用戶消費能力是安卓等終端的1.5-2倍，假定以1.7倍進行估算，據此推算iOS用戶對會員營收的貢獻占比為=1.2×1.7÷（1.2×1.7+2.4+1.1）=37%，最終抽成金額=178億元×37%×25%=16億元。

附注2：綜合財報、第三方行業研報及QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫等信息進行評估與測算。計算方法：人均貢獻蘋果稅=貢獻蘋果稅÷iOS用戶規模；假定兩大平臺iOS用戶消費水平可以代表在線視頻行業，即二者的人均貢獻蘋果稅等同于在線視頻行業人均水平。具體計算公式如下：兩大平臺iOS用戶貢獻蘋果稅=愛奇藝蘋果稅+芒果tv蘋果稅；兩大平臺iOS用戶規模加總去重=愛奇藝iOS用戶規模+芒果tv iOS用戶規模-愛奇藝&芒果tv重合的iOS用戶規模；各平臺iOS用戶規模來自于QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫中2024年月均活躍iOS用戶數；在線視頻行業iOS用戶規模=在線視頻行業用戶規模×iOS用戶滲透率，該滲透率取自QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫中，愛奇藝與芒果tv iOS設備滲透率的平均值26%。

附注3：綜合第三方行業研報及QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫等信息進行評估測算。計算方法：微短劇市場所貢獻的蘋果稅=付費短劇用戶充值流水× iOS用戶充值占比×30%（蘋果抽成比例）；以2024年微短劇市場為例，據DataEye估算，全年微短劇投流規模為330億元。行業普遍認為，免費短劇的投流規模通常高于付費短劇，比例按2:1估算，因此2024年付費短劇投流規模= 330÷3=110億元；結合前文所述，2024年付費短劇總規模為255億元，可推算出用戶實際貢獻的流水金額 =255-110=145億元。根據QuestMobile數據，2024年紅果短劇App的iOS端月活躍用戶占比平均為19.5%。行業通常假設iOS用戶消費能力約為安卓用戶的兩倍，據此可計算iOS用戶充值占比=（19.5×2）÷（19.5×2+80.5）=33%。因此，2024年微短劇市場貢獻的蘋果稅=145億元×33%×30%=14億元。

附注4：2023-2025e蘋果稅規模基于前文所測算數據，2026e蘋果稅則基于2025e數據的同期漲幅進行估算。以2026e在線視頻行業蘋果稅為例：2025e規模為37億元，同比增長8.8%，若2026年保持相同增速，則2026e蘋果稅=37億元×（1+8.8%）=40億元。假定中國在2026年推行美國同等的第三方支付且零傭金政策，預估開發者使用第三方支付與蘋果應用內支付的比例為65%：35%，在此基礎上，估算當年實際蘋果稅金額 = 56億元×35% = 20億元。