宜家中國“7店停運”，價值重估還是主動風(fēng)控？

斑馬消費 陳曉京

曾經(jīng)顧客盈門，以“宜家風(fēng)”自成一派的宜家，也不得不走向集中關(guān)店的命運。

1月7日，宜家中國發(fā)布門店布局調(diào)整說明，自2月2日起停止運營包括宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場、宜家天津中北商場、宜家南通商場、宜家徐州商場、宜家寧波商場和宜家哈爾濱商場在內(nèi)的七個線下觸點。

“7店停運”是聚焦數(shù)量、線下收縮，還是門店形態(tài)與渠道布局變化？家居消費的品類數(shù)據(jù)，可以找到更接近經(jīng)營現(xiàn)實的坐標(biāo)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-11月限額以上單位家具類商品零售額1895億元，同比增長16.9%，累計仍保持兩位數(shù)增長，但增速在年內(nèi)呈現(xiàn)波動，10月179億元同比增長9.6%，11月195億元同比下降3.8%。

在家具類仍有增量但波動加大的背景下，宜家中國大店與小店、線上渠道與履約網(wǎng)絡(luò)的分工權(quán)重，更像一筆需要重新核算的“經(jīng)營賬”。

“7店停運”是價值重估？

宜家在中國擁有41個線下顧客觸點，疊加三個自有數(shù)字化渠道與兩家電商平臺旗艦店，覆蓋中國市場超10億消費者。這一組數(shù)字的關(guān)鍵，在于將線下商場與線上入口并列為體驗產(chǎn)品與服務(wù)的并重方式，大店不再是唯一入口的職能，角色更接近體驗、下單、交付、售后網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點之一。

此次集中關(guān)店，宜家并未選擇以城市為單位清零式退出，而是強調(diào)在相關(guān)城市仍保留其他商場與多入口承接服務(wù)。由此來看，其對門店的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，過去更強調(diào)覆蓋與規(guī)模，當(dāng)前更強調(diào)單店效率與網(wǎng)絡(luò)分工。換言之，門店不再以“存在本身”證明價值，而是看承擔(dān)了哪些環(huán)節(jié)、解決了哪些問題。

價值重估，對消費者而言，直觀的體驗可能是未來不再總能找到那座熟悉的巨型商場，但會在社區(qū)周邊遇到更聚焦、更便捷的服務(wù)小店。

集中停運與小店擴充這組打法，更像在減少對大店的依賴，同時提升更輕形態(tài)門店對社區(qū)與高頻需求的觸達能力。宜家中國強調(diào)讓每平米商業(yè)面積發(fā)揮更大效能，同時通過更聚焦、更靈活的投資實現(xiàn)更高效運營與業(yè)務(wù)成果。

門店形態(tài)的變化為此提供注解。宜家中國對外表示，將以北京和深圳作為重點市場進行探索，未來2年內(nèi)開設(shè)超過10家小型門店，并給出東莞商場與北京通州商場的開業(yè)時間點。

小型門店通常更適合承接高頻、短鏈條的服務(wù)需求，例如設(shè)計訂購、方案溝通、下單服務(wù)、部分商品展示與即時購買。其意義在于，將大店難以高頻覆蓋的服務(wù)環(huán)節(jié)前置到更短距離。

這時，大店的價值也發(fā)生了變化。其優(yōu)勢仍在，沉浸式體驗、品類齊全、場景化展示、餐飲帶來的停留時長，這些能力對家具低頻決策仍有價值。

對門店而言，大環(huán)境的需求波動意味著兩件事：一是需要更細的分流能力，避免所有壓力集中在少數(shù)大店；二是要有更強的服務(wù)銜接能力，讓跨觸點成交更順暢。

宜家7店停運，更像在響應(yīng)這兩件事，而非簡單減少線下投入。而這種價值重估，表面是門店網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，其深層邏輯實則是企業(yè)面對市場波動時，對經(jīng)營風(fēng)險的一次主動管理。

資源投向重新配置

宜家7店停運的真正變量，不是門店的數(shù)量變化，而是投入強度提高時，利潤對成本波動會更敏感。

宜家母公司英格卡集團2024財年全球營收為418.64億歐元，同比下降5.5%。這一集團層面的宏觀壓力，或是影響其區(qū)域市場布局與調(diào)整的重要原因所在。

宜家中國對外表述中強調(diào)，在中國，宜家持續(xù)評估并優(yōu)化全渠道生態(tài)系統(tǒng)，通過更聚焦、更靈活的投資，實現(xiàn)更高效的運營和更好業(yè)務(wù)成果。這在一定程度上說明，成本與效率的權(quán)重上升，門店網(wǎng)絡(luò)不再只是品牌體驗，更需要承擔(dān)效率交付。

多方信息提到，2025財年宜家中國線上業(yè)務(wù)占比達到25.7%。意味著其線上已非邊緣補充，但能否穩(wěn)定承接停運門店的需求，考題會集中在履約成本、配送時效、退換貨體驗、安裝服務(wù)覆蓋等細節(jié)上。

公開信息顯示，2026財年，宜家中國計劃投資1.6億元，推出超過150款更低價的產(chǎn)品，其中七成投資在暢銷品上。宜家產(chǎn)品端的變化，是為用核心款價格穩(wěn)定轉(zhuǎn)化與客流，用規(guī)模與供應(yīng)鏈效率抵消毛利壓力。但這也對運營效率提出了更高要求，因為價格投入一旦增加，利潤端就會更加敏感。

門店形態(tài)調(diào)整提升服務(wù)觸達與交付組織效率，兩者屬于同一經(jīng)營策略的不同側(cè)面。小店更接近生活半徑，適合承接售前溝通與服務(wù)觸達，也能將部分服務(wù)環(huán)節(jié)前置，降低退換貨與返工的發(fā)生率。因此，小店的核心功能更側(cè)重于降低履約不確定性成本，而非單純地補充門店數(shù)量。

而家居消費競爭從來不是更低價就能贏。暢銷品降價能提升轉(zhuǎn)化，也會引發(fā)競爭對手在相近價位的跟進，競爭最終還是要回到服務(wù)、交付與體驗。宜家中國對外強調(diào)繼續(xù)加強線上布局，并對現(xiàn)有商場進行投資，這意味著投入更像一張“入場券”，真正區(qū)分體驗的，仍是成交與服務(wù)過程的省心程度。

當(dāng)服務(wù)成為關(guān)鍵差異，成本結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。門店承擔(dān)更多服務(wù)功能時，人員配置、培訓(xùn)投入、服務(wù)流程設(shè)計會更關(guān)鍵，這些都屬于持續(xù)性支出。

門店停運并不意味著支出自然消失，資源可能從維持低效觸點轉(zhuǎn)移至強化關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括小店的專業(yè)服務(wù)能力、線上入口的內(nèi)容與平臺運營成本、履約端的交付與安裝成本等。這時，“關(guān)店”不應(yīng)被視為節(jié)流的終點，更像資源投向重新配置的起點。

取舍之間的風(fēng)險管理

家具屬于低頻大件，任何環(huán)節(jié)的成本上升都可能影響收益。由此，宜家門店網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整更接近經(jīng)營不確定性的風(fēng)險管理，而非單純的撤退。

家具市場的空間仍在，但增長并非線性釋放。在這樣的市場環(huán)境下，投入與需求更容易錯位，錯位的代價常以成本超支、服務(wù)擁堵、體驗波動的方式出現(xiàn)。

宜家對門店價值的重估與資源的重新配置，其本質(zhì)亦可視為經(jīng)營層面一種主動的風(fēng)險管理。大店承擔(dān)的環(huán)節(jié)越多，越容易在波動時遇到能力瓶頸。小店與線上入口的并行擴充，使資源調(diào)度更具彈性，也將部分成本壓力分散，從而減少峰值沖擊對體驗與費用的放大效應(yīng)。

當(dāng)效率從單位面積的產(chǎn)出，變?yōu)閷φ麄€服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的衡量，宜家的7店停運更像一次取舍。取舍的對象并非線上或線下，而是哪些觸點更值得繼續(xù)占用資源。當(dāng)宜家強調(diào)提升單位面積效能，其實在說一件事，門店不以規(guī)模論差異，而以效率驗證價值。效率的含義也不應(yīng)被窄化為賣得更多，更應(yīng)覆蓋全鏈條的穩(wěn)定性。

在這一意義上，“7店停運”并非“退”與“進”的二選一。增長仍存但波動加大的環(huán)境里，考題不在關(guān)店數(shù)量，而在取舍之間能否形成可持續(xù)的經(jīng)營結(jié)果。“7店停運”的策略，也不應(yīng)忽略其更關(guān)鍵的經(jīng)營主線。當(dāng)需求的釋放方式更分散，決策更謹(jǐn)慎，成交更依賴服務(wù)與履約。宜家在此時選擇集中停運部分觸點，同時強化小店探索并強化線上入口，更像在用資源投向?qū)_波動的不確定性環(huán)節(jié)。

然而，風(fēng)險管理本身也伴隨著新的不確定性。但追求新效率的路徑本身，就布滿新的風(fēng)險考題。渠道復(fù)雜化之后，如何確保跨渠道體驗的一致與流暢？小店承載專業(yè)服務(wù)，對員工能力提出了極高要求，人力培訓(xùn)與管理風(fēng)險如何控制？

更重要的是，當(dāng)“家”的解決方案被拆解到不同觸點，宜家標(biāo)志性的沉浸式靈感體驗等品牌資產(chǎn)是否會被稀釋？

這些，都是宜家中國的管理者們，將要面臨的全新考題。