外賣大戰(zhàn)？你對(duì)即時(shí)零售是不是有什么誤解

即時(shí)零售的核心根基其實(shí)是“近場(chǎng)”。

沒(méi)有近場(chǎng)的布局，所謂的“即時(shí)”根本無(wú)從談起。近場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的“離得近”，而是把商品、履約和服務(wù)嵌入消費(fèi)者3-5公里的生活圈，構(gòu)建起“需求觸發(fā)即能響應(yīng)”的零售網(wǎng)絡(luò)。

比如消費(fèi)者臨時(shí)想買(mǎi)瓶飲料，能30分鐘送達(dá)，靠的不是遠(yuǎn)在城郊的大倉(cāng)，而是社區(qū)旁的便利店、前置倉(cāng)這些近場(chǎng)節(jié)點(diǎn)；想訂新鮮蔬菜，也是近場(chǎng)的本地倉(cāng)提前備貨，才避免了長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)膿p耗。

2025年春節(jié)過(guò)后，國(guó)內(nèi)本地生活與即時(shí)零售賽道風(fēng)云驟起，京東、美團(tuán)、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛亮劍，一時(shí)間硝煙彌漫。

• 2月，京東進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，推出“零傭金+百億補(bǔ)貼+全職騎手五險(xiǎn)一金”組合拳。

• 4月，美團(tuán)加快近場(chǎng)零售業(yè)務(wù)整合步伐，將相關(guān)業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌為“美團(tuán)閃購(gòu)”。

• 6月，阿里將餓了么、飛豬兩大業(yè)務(wù)并入電商事業(yè)群，打造“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)。

即時(shí)零售的本質(zhì)是“近場(chǎng)零售”

即時(shí)零售的核心邏輯在于通過(guò)空間維度的重構(gòu)，打破傳統(tǒng)零售的物理邊界，將商品與服務(wù)前置到離消費(fèi)者最近的“3-5公里生活圈”內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“需求即達(dá)”的消費(fèi)閉環(huán)。

這種模式并非簡(jiǎn)單的“線上下單+線下配送”，而是對(duì)零售鏈路的深度改造。從商品存儲(chǔ)、訂單響應(yīng)到履約交付，每一個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞“近場(chǎng)”特性優(yōu)化，最終縮短消費(fèi)決策與實(shí)際獲得商品的時(shí)間差。

從供應(yīng)鏈視角看，近場(chǎng)屬性要求即時(shí)零售建立“分布式倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)”，而非依賴傳統(tǒng)商超的集中式大倉(cāng)。無(wú)論是每日優(yōu)鮮、樸樸超市的前置倉(cāng)，還是美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送依托的線下門(mén)店，本質(zhì)都是將高頻需求商品布局在消費(fèi)者周邊范圍內(nèi)。

這種“小而密”的倉(cāng)儲(chǔ)形態(tài)，能將履約時(shí)間壓縮至30分鐘甚至更快，而這正是近場(chǎng)零售區(qū)別于傳統(tǒng)電商“次日達(dá)”“隔日達(dá)”的關(guān)鍵。

以盒馬鮮生為例，其門(mén)店既是消費(fèi)場(chǎng)景，也是前置倉(cāng)，通過(guò)“店倉(cāng)一體”模式，實(shí)現(xiàn)了“線下體驗(yàn)+線上即時(shí)配送”的融合，精準(zhǔn)契合了近場(chǎng)零售“便捷性”與“即時(shí)性”的核心需求。

消費(fèi)者即時(shí)性場(chǎng)景需求升級(jí)

近場(chǎng)零售的崛起源于消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性場(chǎng)景”的需求升級(jí)。當(dāng)用戶突發(fā)“做飯缺調(diào)料”“孩子要喝奶粉”“急需藥品”等需求時(shí)，傳統(tǒng)零售的“到店購(gòu)買(mǎi)”和傳統(tǒng)電商的“延時(shí)配送”都無(wú)法滿足，而即時(shí)零售通過(guò)近場(chǎng)布局，恰好填補(bǔ)了這一空白。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年即時(shí)零售中“30分鐘內(nèi)送達(dá)”的訂單占比超60%，其中“應(yīng)急性需求”訂單占比達(dá)35%，這一數(shù)據(jù)直接印證了近場(chǎng)零售對(duì)“即時(shí)場(chǎng)景”的精準(zhǔn)覆蓋。

近場(chǎng)零售還通過(guò)“本地化選品”進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。比如在南方城市主推新鮮水果，在北方城市增加米面糧油儲(chǔ)備，通過(guò)貼近本地消費(fèi)習(xí)慣的商品組合，讓“近場(chǎng)”不僅是空間上的近，更是需求上的“貼近”。

即時(shí)零售將零售的“場(chǎng)”從固定的門(mén)店，延伸到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，最終實(shí)現(xiàn)了“需求在哪里，零售就在哪里”的近場(chǎng)生態(tài)，這也正是其區(qū)別于傳統(tǒng)零售模式的本質(zhì)所在。

“近場(chǎng)”的全新零售生態(tài)

盡管即時(shí)零售已成消費(fèi)趨勢(shì)，但99%的品牌仍未讀懂其核心邏輯，根源在于將其等同于“傳統(tǒng)電商的即時(shí)化延伸”，而非基于“近場(chǎng)”的全新零售生態(tài)。

多數(shù)品牌將即時(shí)零售等同于“線上渠道拓展”，僅把商品搬至平臺(tái)、參與補(bǔ)貼促銷，卻忽視其“場(chǎng)景化履約”的本質(zhì)。比如生鮮品牌因未打通“前置倉(cāng)-門(mén)店”的庫(kù)存聯(lián)動(dòng)，常出現(xiàn)線上顯示有貨、線下無(wú)貨的履約漏洞，流失用戶信任。

更關(guān)鍵的是，品牌缺乏對(duì)“即時(shí)零售用戶心智”的理解。消費(fèi)者選擇即時(shí)零售，核心訴求是“快”與“急”，而非單純追求低價(jià)。

但不少品牌仍以“低價(jià)引流”為唯一策略，既壓縮自身利潤(rùn)，又未能通過(guò)“30分鐘達(dá)”的履約優(yōu)勢(shì)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力，最終在巨頭補(bǔ)貼戰(zhàn)中淪為“陪跑者”，始終未能抓住即時(shí)零售重構(gòu)消費(fèi)鏈路的核心價(jià)值。

這種對(duì)“近場(chǎng)重構(gòu)”的認(rèn)知空白，讓多數(shù)品牌陷入“有入駐無(wú)增長(zhǎng)”的困境，也正是它們至今看不懂即時(shí)零售的核心原因。

可以說(shuō)，即時(shí)零售的“火”，本質(zhì)是近場(chǎng)模式解決了傳統(tǒng)零售“慢”和傳統(tǒng)電商“遠(yuǎn)”的痛點(diǎn)，近場(chǎng)才是支撐即時(shí)零售走下去的關(guān)鍵骨架。

◎ 撰寫(xiě)/責(zé)編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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