港股漲18%，淘寶閃購的“理性”勝利

8月29日，阿里發布截至2025年6月份的季度財報。

這也是淘寶閃購上線以來的首份財務成績單——

一方面，因為對淘寶閃購加大投入，阿里的凈利潤和自由現金流承壓，但壓力遠不如市場想象的那么大；另一方面，淘寶閃購的成績也相當亮眼。

淘寶閃購上線僅4個月，月度交易買家數突破3億，較4月之前增長200%。8月，淘寶閃購的日均訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬。

阿里巴巴中國電商事業群CEO 蔣凡在財報電話會上表示：“即時零售業務的第一階段目標是擴大用戶規模跟建立消費者的心智，憑借過去幾個月的發展，我們已經超出自己的預期，實現了第一階段的目標。”

淘寶 閃購的 進展 也贏得 了 資本市場 的 認可 ， 9 月 1 日 周一 早上 阿里巴巴 港股 大漲 18% 。

雖然阿里是在7月2日才宣布投入500億外賣消費券，更大規模的投入成本沒有在此次財報周期中體現，但結合財報電話會透露的信息來看，淘寶閃購第一輪的大力投入，已經初步“燒”出了效果。

我們將從財報數據、財報電話會和第三方平臺的信息入手，并結合淘寶閃購近幾個月的動作，具體拆解一下，淘寶閃購究竟做得怎么樣了，以及淘寶是怎么做的。

在財報中，和淘寶閃購有關的3大關鍵信息

自外賣大戰開始以來，大家不僅關心誰的優惠力度更大，也關心“燒錢”的效果到底如何。

我們從用戶規模、訂單量和市場份額三個方面看一看。

用戶規模：閃購用戶規模增長，而且帶動淘寶電商月活和日活增長

財報透露，8月，淘寶閃購月交易買家達到3億。

作為內嵌在淘寶APP里新的流量入口，即時零售不僅給自己拉新，還帶動了淘寶APP整體用戶規模和活躍度。

根據QuestMobile的數據，淘寶APP今年6月的日活躍用戶規模達到4.17億，同比增長7.3%。

到了7月，淘寶APP的平均日活用戶更是勁增17%，和拼多多重新拉開了5000萬的差距，而這個差距在4月（淘寶參加“外賣大戰”之前）還只有550萬。

最新數據顯示，8月前三周，淘寶APP的月活躍買家增長25%。有不少消費者本來想點進去看看外賣，卻往往先被“首頁推薦”吸引，然后下單。

訂單量：過去訂單規模是同行的1/3，如今日訂單量在8月初已經超過同行

今年 8 月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單。要知道，在“外賣大戰”爆發前，今年年初整個市場的日均訂單總量才1億單。

根據《晚點Latepost》的報道，8月7～9日三天，淘寶閃購的日訂單量連續在這三天都超過了1億單。尤其是在8月8日與9日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。

對比過去，這個數字的增長相當大。

蔣凡財報電話會中還提到：“過去我們的訂單規模是同行的三分之一，在很多省市我們過去的份額甚至低于20%。”

市場份額：追趕同行，可能在中期形成4.5: 4.5 :1的新格局

訂單量份額的增長，讓市場份額重新被瓜分。

此次，阿里也提到了“新的市場份額”，但沒有直接透露具體的數字。

業內目前參考較多的金融機構高盛的一份專家紀要：預計到2025年中期，市場份額格局為阿里 4.5 : 美團 4.5 : 京東 1，雙巨頭并立。

從這三個方面來看，在外賣大戰的第一階段，淘寶閃購強勢崛起，而且已經初步展現出和電商的協同效應，間接帶動淘寶電商廣告和客戶管理收入的增長，給電商帶來新的流量和商業價值。

截至目前，淘寶是怎么做的？

同樣是“燒錢”補貼，但復盤過去幾個月的時間線，淘寶的入局時機和燒錢方法都頗有講究。

首先是入局時機，淘寶最晚入局，但實現了后發制人。

此前，我們曾梳理過京東、美團和阿里從2月到5月圍繞外賣的動作。從2月到4月，京東先入局外賣，攪動市場，美團應對，淘寶則靜觀其變。

直到4月30日，在京東和美團完成第一輪交鋒后，淘寶才伺機而動，將“小時達”改為“淘寶閃購”，加入戰場，并于7月2日啟動500億元優惠計劃，有節奏地發起進攻。

除了精準抓住時機，從淘寶閃購聯合餓了么的主要動作來看，淘寶對消費端和供給端也實施了“兩手抓”。

為了吸引消費者，淘寶閃購先從“奶茶抽免單”等茶咖品類的活動入手，用高頻低門檻的消費品類，讓消費者建立使用淘寶閃購的心智。

然后再發放大額優惠券，通過業務整合，建立新的“大會員”體系，疊加88VIP會員權益，逐步實現從“茶飲品類→非茶飲品類→非餐飲品類”全品類擴散，從餐飲外賣拓展到即時零售整個賽道。數據也證實了這一點，5月中下旬，淘寶閃購非茶飲訂單占比已經達到75%，到了7月初，母嬰、家電、酒類、3C數碼等品類訂單也增長超過100%。

成功撬動消費者的背后，也離不開對履約能力和供給的深度運營，也就是騎手和商家的發力。

首先是履約效率的優化。在訂單激增的過程中，淘寶進一步為騎手提供更多激勵補貼，并在7、8月份對運力做了額外的大規模投資，保障訂單按時送達，提高用戶體驗。目前淘寶閃購日均活躍騎手數已經增長三倍到200萬，同時，7月收入超過1萬元的騎手數量達到去年同期的2.8倍。

此外，淘寶也在同步拓展線下商戶，給商家提供資源和流量扶持，從而給消費者提供更多選擇。不管是茶飲品牌、餐飲小店、本地零售商超、還是非餐品牌零售店，都在淘寶閃購上實現了成交額的突破。

7月數據顯示，迪卡儂進入了非餐品牌成交額TOP 5，名創優品的訂單量對比淘寶閃購上線之初增長了超4倍，綾致集團（JACK&JONES、VERO MODA、ONLY）增長了超3倍。

綾致集團的電商負責人Sammi表示：“一開始我們認為通過外賣買衣服的場景比較窄，后來我們從天貓的評論區里，發現用戶有即時配送的需求”，而且和一開始設想的不同，“很多訂單是送到辦公樓、商務酒店，像上海靜安商業區的訂單增長很快，客單價也高，還有用戶在評價中說出差開會臨時需要衣服”。

基于淘寶閃購訂單背后的用戶需求，和淘寶閃購團隊不斷碰撞，綾致集團及時調整——上線之初，選擇接入的門店更多在生活區，后來接入了更多商業區的門店，這個調整給品牌帶來了更多新的生意增量。

在平臺優化訂單結構，提升高單價與高利潤訂單占比的背景下，預計淘寶閃購對品牌門店的吸納將會擴大。蔣凡在財報電話會上表示：“我們也會積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，實現天貓品牌線上線下一體化經營，我們預計未來會有百萬家品牌線下門店入駐淘寶閃購?！?/p>

總的來說，從淘寶閃購日訂單量的變化來看，阿里對外賣大戰的投入雖然是巨大的，但卻是極其理性的，消費者、騎手和商家三方都有所受益，也促進了消費行業的活躍度。

阿里更大的野心：大消費平臺

在財報電話會中，“歷史性”這個關鍵詞出現了4次。

一是形容阿里面臨的兩大“歷史性機遇”，即AI和消費（尤其是從遠場電商、近場到即時零售的大趨勢帶來的機會）；二是強調阿里對這兩大領域的“歷史性投入”。

可以感受到，在消費這個領域，阿里存有更大的野心。

一方面，從“外賣大戰”目前的趨勢來看，阿里已經成為新的主導方，接下來也有足夠的現金儲備，支撐阿里進行“飽和式投入”。

這種投入的邏輯和2018年收購餓了么后不同，并非局限在單個業務，而是為了整個電商業務集團的增量和收益。

淘寶閃購就是這輪增長的引擎之一，作為高頻消費場景，它成功帶動了淘寶APP用戶活躍提升，推動流量上漲，因此也增加了整個電商集團客戶管理收入（CMR），同時減少了市場費用的投入。

蔣凡表示，未來將持續優化訂單結構，“下一階段會持續推高高價值訂單的比例，消費者的高價值的正餐訂單以及零售（非食品）訂單的比例都在提升，而隨著平臺整體平均訂單價值（AOV）的提升，也會帶來整體單位經濟效益（UE）的優化”。

另一方面，外賣只是手段，阿里的最終目標是引領一個30萬億元規模的大消費市場，滿足10億消費者的一站式需求。

反映在財報上的，是各大業務的重新整合——把淘天集團、餓了么和飛豬整合進阿里巴巴中國電商集團，而菜鳥、高德和大文娛集團被劃分至“其他”板塊。

這不僅是組織架構的調整，更是為了實現業務間的深度協同。比如，盒馬接進淘寶閃購后，線上訂單整體同比增長了70%，突破200萬 。

相對應的，淘寶也上線了新的大會員體系，打通餓了么、飛豬、高德、盒馬等會員權益，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景，進一步完善用戶生態的“護城河”。截至本季度，88VIP數量已經突破5300萬，上一季度剛突破5000萬。

這里的核心邏輯是——阿里把不同業務深度整合后，聚攏到商業生態中，構建一個圍繞消費者需求的“消費超級APP”，并把所有業務的權益串聯起來，通過88VIP會員體系牢牢鎖定新老用戶。

也正是通過上述業務的整合和協同，阿里旨在構建一個覆蓋用戶全生命周期的消費生態，長期驅動整體營收增長。

如此一來，不管是在遠場電商的購買、近場零售的日常補給，甚至是即時零售的緊急需求，用戶都能在阿里的同一個生態內完成，阿里也能在多種消費場景中攻守自如。

作者/鄭曉慧@mersailles

設計/戚桐琿 運營/蘇洪銳

企劃/潘志強