美團這次得下血本了

作者 | 周在安

從“百團大戰”贏過來的美團，現在又進入了一場外賣大戰。

事實上，美團自“百團大戰”以來過得都還不錯，主要是老對手餓了么不太能打，可以說美團的舒服日子過得是挺久的。

當然了，我本人曾經在“美團系”公司短暫待過一陣子，按照我個人對美團的理解，美團團隊的執行能力相當強悍，雖然過得是舒服日子，但內部戰斗力還是很不錯的，而且這些年也折騰了不少事情，比如說收購摩拜、推出打車、切入生鮮商超等等。

信奉無邊界擴張的王興，與阿里京東一戰，并不讓人意外。

我們還是先說財報吧，根據最近披露的數據，美團二季度收入約918億元，同比增長11.7%，這也是近年來美團最低的季度增速了；二季度經調整利潤14.9億，同比大降89%。整體看上半年，營收1784億，同比增長14.7%；經調整利潤124.4億，同比下降41%。

顯然，美團的財報的慘淡，源自于最近的外賣大戰，尤其是京東方面對美團的咄咄逼人。美團成本全方位上漲，尤其是二季度營銷開支，同比增長了51.8%至225.2億。

前陣子，劉強東打起了“ 兄弟牌”和“社保牌”，在輿論上弄得風風火火，算是取得了一些好勢頭。當然了，京東本身也虧損慘重，但從收入增長和利潤下滑比例這些指標來看，京東并沒有美團這么慘。

我雖然對王興的 戰斗力沒有什么疑問，但目前看下來，美團確實相對于京東、阿里更加處于守勢之中。

一方面是因為，外賣大戰牽一發而動全身，接下來將會是三家平臺的常態化競爭點。

京東、阿里之所以對外賣反應如此大，主要其實也是因為美團此前在即時零售上已經布局多年，對于京東、阿里基本盤已經構成了一定的威脅，我們此前也分析過，京東3C數碼的強項品類尤其受美團即時零售影響，入局外賣算是以攻為守。

而且話說回來，京東、阿里已經眼睜睜地讓拼多多、抖音電商長了出來，要是美團在即時電商板塊不斷生長 ，那京東阿里就顯得也太不經打了，管理層也不好交差啊。

所以，雖然外賣不在京東阿里的主戰場，但一旦失守，便可能極大地威脅核心業務，算是一場不能輸的戰爭。

當然了，對于京東阿里而言，在外賣戰場上本就不可能大獲全勝，因此遏制住美團就已經算是達到主要目的了。

另一方面，由于外賣板塊是“三巨頭”的戰斗，它就必然是個長期戰爭，再加上當下的“反內卷”共識，這場大戰不會像以前“百團大戰”、“打車大戰”那樣各方都賭上身家性命，所以時間可能會拖得更久。

對于美團而言，外賣大戰拖得越久，對自身就越加不利，美團的現金流等情況顯然不如京東阿里，如果沒有好的競爭策略，可能會越打越被動，但以京東阿里的體量，美團顯然并沒有快速結束戰斗的能力。

另外，與此前阿里派餓了么應戰不同的是，阿里這次是通過淘寶閃購應戰，說明阿里其實在考慮整個電商大盤與外賣的協同效應，京東的邏輯其實也是類似，而在這種電商整體協同發展上，美團是具有天然短板的。

說實話我個人也認為，淘寶加入“閃購”板塊后，才更能體現出“萬能的淘寶”這一用戶認知，至少從目前吳媽蔣凡的態度來看，外賣業務應該不會爛尾。

所以我們可以說，這次的“外賣大戰”，其實可能是電商全面戰爭的前奏，目前抖音電商、拼多多目前還在隔岸觀火，但說不好抖音會不會在未來某個時候卷土重來。

按照王興的說法，美團在三季度將會繼續投入大量成本。這么說來，到時候美團的利潤表現可能會更差。

可以說，相比于共享單車、打車、社區團購這類邊緣戰場，這次的“外賣大戰”是美團不能輸的一場仗。

美團在這場戰爭中的一些優勢，我認為有以下幾點：

第一，美團確實是對外賣整個商業流程和用戶細節有很多深入的理解，整個環節上確實是有不少know-how存在的，在認知、方法論和系統基建層面應該是領先京東阿里不少。

但坦率說，這種know-how的競爭優勢其實比較虛，在對手大手筆砸錢補貼的環境下，用戶還是會跟著補貼跑。對于用戶而言，美團其實在外賣領域長期一家獨大，但似乎并沒有什么特別的認知標簽，除了習慣產生的粘性之外，用戶未必能夠找到用美團的理由。

第二，美團整體團隊執行力比較強悍。根據我的感知，美團的戰斗力一直不錯，比近年來京東阿里是肯定要強不少的，京東阿里這幾年的團隊真的是一言難盡，也難怪東哥發火、逍遙子拜拜了，我個人還挺喜歡王興這種不斷保持戰斗競爭的風格。

第三，美團依舊搶占用戶心智，有極強大的先發優勢。我們前面提到了，美團似乎沒有像京東服務號、淘寶產品多這種認知標簽，但平臺是牢牢占據了整個外賣場景心智的。事實上，美團APP的月活在二季度突破了5億，也是在創新高了。

美團依舊是外賣首選平臺，即使京東阿里有更大的補貼，除非快速進行補貼轉化，否則還是很容易流失用戶。也就是說，美團的用戶場景還是比京東阿里都要匹配得多，這在短期內是不會改變的。

從目前的“外賣大戰”整體局勢來看，美團算是腹背受敵，未來可能會進一步失血，甚至威脅到整個企業的基本盤，算是遇到了這么多年來最關鍵也最被動的一場戰爭；京東多少有點虛張聲勢，不太可能與美團分庭抗禮，東哥應該還沒太梳理好京東內部的事情；阿里倒是有些氣勢如虹，但從段位上來看，蔣凡應該不是王興的對手，雖然家大業大，但光靠砸錢就是傻辦法，未來可能還需要進一步用好淘天的系統性優勢才行。