代言一天銷售額超千萬，田栩寧救得了黛珂中國市場嗎？

作者|Frank

“第一次感受搶代言比搶票還難，無庫存情況下只能被迫秒切3000萬，火成這樣你們懂嗎？” 社交媒體上的這條感嘆，直指「黛珂」與田栩寧合作熱度的現象級。

這場被熱議的合作，是環大陸劇集男主田栩寧成名后的首個商務合約。8月20日黛珂官宣田栩寧成為“LIPOSOME系列摯友”，合作范圍限定京東“超級星品IP”項目，而在正式官宣之前，粉絲已喊出“沖總目標10億” 的口號。

提前沸騰的熱度早已暴露了黛珂的意圖：借這次合作成為“第一個吃螃蟹的人”，快速搶占流量先機。

效果在開售瞬間得到了驗證，黛珂 LIPOSOME 系列小紫瓶精華的30ml（540元）、50ml（730元）、75ml（950元）等規格鏈接便陷入混戰，10分鐘內全線斷貨，30ml 款更是在十幾秒內售罄，多地庫存顯示“無貨”。

供需的嚴重失衡甚至催生了黃牛溢價，二手平臺上，原價540元的精華被炒至600-1000元，隨產品附贈的限量徽章更是標出699元高價。

據相關人士透露，田栩寧當前的代言報價為3個月400萬元，而關于具體銷售額，市場出現兩種聲音：

部分粉絲方估算，四個價格檔位共售出8萬單，按均價計算整體銷售額超6600萬元；另有觀點指出，京東鏈接存在銷量共享機制，實際總銷量僅2萬單，即便按最高價1030元計算約2000萬元，若以最低價540元估算則約1000萬元。

但無論哪種口徑，都足以印證兩點：一是這場合作的投入對黛珂而言早已回本，二是田栩寧已成為當下為數不多兼具“流量”與“帶貨力”的新晉頂流。

“高端美妝代言的加持效果是立竿見影的，后續其他品類的合作也會接踵而來。”業內人士評價，這次合作對田栩寧是職業生涯的重要跳板，對黛珂則是母公司高絲集團“轉守為攻”戰略的關鍵一環。

只是，這場看似“雙贏”的狂歡背后，藏著黛珂在中國市場的增長隱憂。

作為高絲集團的核心品牌，黛珂近年增長乏力，中國市場作為高絲全球戰略重心，去年經歷連續四個季度下滑，即便是在化妝品部門超高端品牌整體增長1.9%的背景下，黛珂仍連續兩個季度下滑（Q1-2.8%，Q2-0.4%）。

黛珂的這場熱鬧，或許正是高端美妝在增長壓力下的一個縮影，但背后更深層的問題始終懸而未決：高端美妝品牌押注流量藝人，是真的找到了破局密碼，還是在用短期熱度掩蓋長期增長的焦慮？這樣的“轉守為攻”，又能走多遠？

一直以來，黛珂作為日系高端美妝品牌的代表，其代言人選擇被視為品牌調性與藝人氣質高度契合的典范。

早期名單里，“高端適配”是核心邏輯。

周迅以“簡單高效”的護膚理念，將黛珂“內斂高端”的形象深植注重精神認同的成熟客群；張藝興則在專業屬性與大眾影響力間找到平衡，強化產品認知，也拓寬用戶圈層。國際線的大谷翔平、布麗·拉森更是自帶“頂級口碑”標簽，與品牌全球高端定位形成呼應。

但剁椒Spicy盤點發現，黛珂對流量的試探，早在2020年就埋有伏筆。

那一年，剛從《創造營2019》以C位出道的周震南，帶著選秀紅利空降“中國區推廣大使”，數據顯示，彩妝類明星效果以96.54指數，排名第一的就是周震南代言的黛珂散粉。

從微博粉絲互動內容來看，粉絲都是沖著周震南去購買產品，彼時，黛珂天貓旗艦店該款散粉已經成為店內散粉銷量第一，月銷超6000單。

如果說，與周震南的合作是黛珂對流量的初步試探，那么選擇田栩寧，無疑標志著黛珂正式轉向了“流量進攻”。

田栩寧憑借“環大陸劇集”走紅，自帶爭議與話題度，個人生活更曾卷入輿論爭議。黛珂此次選擇跳出傳統“調性契合”的框架，轉而聚焦其粉絲群體的高黏性、強購買力，以及討論度背后的破圈傳播效應。

能直接、持續帶動銷量的頂流藝人存量有限。從易烊千璽、王一博、肖戰等資深頂流，到檀健次、成毅等新晉力量，其商業報價持續高企且檔期緊張，品牌爭奪異常激烈。

在此“頂流荒”下，像田栩寧這樣兼具熱度、粉絲活性與相對可控成本的新生力量，自然成了品牌焦點。據透露，該劇熱播后，接連不斷的品牌主動向其遞出橄欖枝，而除了黛珂之外，田栩寧與某洗護用品的代言也正在洽談。

顯然，品牌們瞄準的是此類合作的高投入產出比。

相較于頂流或是國際巨星動輒千萬級的代言費用，簽約這類上升期藝人的成本通常控制在百萬量級，且品牌無需承擔傳統代言的長期宣傳成本，藝人自身的“熱搜體質”與粉絲自發傳播，能低成本實現品牌聲量的快速放大與銷量的直接轉化。

在大眾眼中這或許是頗具爭議的營銷，在粉絲那里卻是用消費為偶像證明商業價值的集體行動。這種模式的爆發力已被市場驗證，該劇另一男主梓渝的《風度》雜志在開售24小時內銷售額突破5400萬，印證了商業爆發力。

而以最低銷量來估算，黛珂此次合作也突破了千萬銷售額，按化妝品行業規律，中游品牌商毛利率通常50%-80%，國際大牌及國產功能性護膚品牌更可達70%-80%，以此推算，僅毛利便達百萬量級，甚至早已覆蓋代言成本。

黛珂的轉變，不過是整個行業代言邏輯重構的縮影。

早期的規則是 “明星借品牌抬咖，品牌靠明星固調”，雙方更在意長期形象的互相成就；而現在，邏輯徹底倒置，增長變緩后，品牌寧愿為“能帶貨的爭議頂流”讓步，也要抓住稀缺的流量入口。

這種轉變并非孤例。新生代演員張康樂雖參演的網劇《歸棹》熱度平平，卻憑借與馬柏全的“男男CP”營銷實現流量突圍，成為“低劇集聲量、高商業轉化”的樣本。

今年第一季度，蜜絲婷、蒂佳婷、資生堂等品牌先后與其合作，他與馬柏全共同拿下的 UNISKIN 優時顏“雙生代言”禮盒，官宣僅兩分鐘便全網售罄。

另一側，品牌對爭議性流量的接納也早有先例。蔡徐坤經歷輿論風波后，AVIA成為首個與其簽約的品牌；去年，他不僅空降頂流男刊金九封面，5月更被意大利奢侈品牌范思哲全平臺官宣為全球品牌代言人，并授予最頂級Title。

某種程度上，黛珂與田栩寧的合作，正與高絲集團的戰略轉型微妙呼應。

此前“高絲撤離中國”的說辭甚囂塵上，集團隨即在2025年7月18日舉辦媒體懇談會，總部高層專程出席，董事長篠原和行明確表態 “絕不放棄中國市場”，并披露從“防守”轉向“進攻”的三年規劃。

而在此之前，高絲集團旗下的黛珂已先行一步，宣布于6月1日起調整產品價格。

此次漲價金額約550—1100日元（合人民幣26—53元），多數產品漲幅3.3%—5%，其中高端線AQ Melority密集霜漲價最高達5500日元（約合人民幣260元），顯露出錨定超高端定位的意圖。

只是，漲價能否破局，仍存疑。

高絲上半年業績已顯疲態，凈銷售額1605億日元（約合人民幣79億元），同比僅增0.9%，遠低于去年同期10.3%的增速；營業利潤113億日元（約合人民幣5.5億元），同比下降17.7%。

中國市場的壓力尤為刺眼，據其2025年H1財報，中國市場（不含旅游零售）上半年營收同比減少4億日元，下滑7.3%，其中第二季度跌幅擴大至9.6%。

這一頹勢與行業寒意共振。據《化妝品觀察》報道，2024年已有26個海外品牌撤離中國市場；上半年淘天平臺數據顯示，至少25個國際大牌銷售額下滑，日韓品牌承壓明顯，高絲旗下高絲、黛珂分別下跌7.33%和 17.18%。

2021-2024年，中國高端美妝復合增長率下滑3%，市場進入收縮周期。對定位日系“貴婦”的黛珂而言，全球美妝市場已經進入高端戰局，日妝競爭力存疑，高端落子能否破局仍是未知數。

隨之而來的是多層級競爭的立體圍剿，中高端市場份額被雅詩蘭黛“白金系列”、蘭蔻“菁純系列”擠壓；消費分級下，高端客群向海藍之謎、赫蓮娜等頂奢品牌遷移；300-500元價位的入門級產品（如紫蘇水、防曬乳），又與資生堂悅薇、CPB光采系列形成價格重疊、分流。

與此同時，日妝在新興渠道已明顯失語，2024年抖音美妝品牌TOP20中無任何日妝品牌，反觀國貨品牌韓束蟬聯榜首，珀萊雅、谷雨等持續上升，可復美首次上榜。

另一側，高絲自身的運營短板，更讓這種渠道劣勢雪上加霜。

黛珂長期依賴百貨專柜，而雅詩蘭黛、蘭蔻等早已布局高端美妝集合店與私域運營，渠道靈活性差距顯著；營銷端，高絲仍長期停留在傳統代言人投放模式，缺乏社交媒體互動與聯動創新，未能跟上中國市場本土化節奏，這也是多數日本品牌的共性痛點。

集團并非沒有察覺，為了恢復在中國市場的增長，高絲近期在中國進行了廣泛的構造調整。

與田栩寧的合作正成為具體例證，其合作進入第二階段后，將于23日通過直播首發小紫瓶修護唇霜新品，可見，品牌營銷端正朝著社交互動與新品聯動的方向，展開長線探索。

值得關注的是，雙方此次綁定的小紫瓶系列，實則處于黛珂的中端價格帶。品牌旗下紫蘇水牛油果、植物韻律、煥白等系列亦同屬入門及中端梯隊，定價多在500元左右，并非黛珂主打的千元以上“貴婦級”AQ系列產品線。

媒體懇談會披露的中國市場策略，進一步明確了方向。

品牌側，聚焦黛珂和雪肌精兩大主力品牌，其中黛珂將集中資源押注三大高端系列，通過百貨店形象升級、肌源修護系列推廣、與高端酒店推出聯名客房等舉措，強化“日系貴婦”標簽，鎖定高凈值客群

渠道端，打破百貨店依賴，轉向全國CS渠道滲透，覆蓋HARMAY等新零售店、美妝集合店、KA渠道，并下沉至3-4 線城市連鎖美妝店及大學渠道，拓寬客群觸達。

可見，從漲價鞏固定位到戰略轉向“進攻”，高絲正試圖以黛珂為支點重構中國市場布局，而這場轉型能否見效，仍需時間檢驗。