百度二季度，冰火兩重天

百度這份季度報，真實地反映了一家巨頭在轉型深水區的掙扎。它不再依賴單一的廣告業務，而是呈現出“傳統業務+AI新業務”雙輪驅動的雛形，盡管這兩個輪子的大小和轉速尚不匹配。

文 |嘯 天

8月20日晚，百度向市場交出了一份“分裂”的二季度財報。這是一份典型的轉型期業績報，深刻詮釋著“陣痛”與“希望”并存的復雜局面。

財報的亮點清晰奪目，全部指向其重金押注的AI未來。在生成式AI浪潮的推動下，以智能云為代表的AI新業務同比增長34%，收入首次突破百億大關，成為財報最大的亮點。智能駕駛“蘿卜快跑”全球化進程加速，運營數據也在持續翻倍增長。

AI新業務亮眼背后，傳統核心業務失血疲態盡顯。百度二季度總營收同比下降4%，核心的在線營銷業務（即傳統廣告）更是同比銳減15%，頹勢仍在延續。危機之下，百度甚至開始對其賴以生存的代理商體系“刮骨療毒”。

整體來看，百度傳統增長引擎正在熄火，新的AI引擎馬力雖然強勁，但仍難以撐起百度這艘巨輪的前行。

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核心廣告業務衰退與渠道變革

百度財報中最令人擔憂的信號，莫過于其核心“現金牛”業務——網絡營銷服務的持續下滑，這是支撐百度過去二十年輝煌的基石。但如今，這塊基石正被時代的浪潮不斷侵蝕。

根據二季度財報及過往數據，百度的在線營銷收入已連續多個季度呈現同比下降的趨勢。本季度162億元的收入，同比大幅下滑15%。「數智研究社」了解，這已非短期波動，而是結構性問題的持續顯現。這背后，是內外部環境的雙重夾擊。

從外部看，宏觀經濟環境的壓力，使得廣告主整體預算收緊，投放更為謹慎。更致命的是，流量格局的巨變。以抖音、快手、小紅書為代表的內容平臺，憑借短視頻、直播、社交種草等形式，正在瘋狂攫取用戶的時長和注意力，切分去了原本屬于百度的廣告蛋糕。用戶獲取信息的路徑，已經從單一的“搜索框”，分散到多元化的“信息流”和“興趣推薦”，這從根本上動搖了百度作為流量入口的傳統地位。

從內部看，百度自身在移動互聯網時代的創新乏力，使其未能孵化出能夠與新興平臺相抗衡的流量產品，導致其在與新巨頭的廣告客戶爭奪戰中，愈發顯得力不從心。

面對核心業務“失血”，百度終于下定決心，“動刀”自己賴以起家的渠道體系。就在財報發布前后，包括新浪科技等多家媒體報道稱，百度已啟動代理商體系調整，計劃取消濟南、重慶、武漢、福州、廈門、泉州六個城市的獨家代理機制，轉而采用多家并行的服務商運營模式。

這場變革，是百度應對危機的必然之舉，也是一次被迫的“動刀”。傳統的獨家代理模式，在市場高速增長期能夠快速覆蓋區域市場，但在存量競爭時代，其效率低下、服務能力參差不齊、缺乏競爭活力的弊端暴露無遺。一些曾經依靠百度“躺著賺錢”的代理商，如武漢世紀百捷甚至已啟動清算，第二大代理商開創集團也陷入薪資危機，舊體系已經難以為繼。

取消“獨家”，引入“競爭”，百度的意圖非常明確：通過讓多家服務商“賽馬”，來激活渠道活力，提升對本地廣告主的服務質量和精細化運營能力，進而穩住不斷流失的廣告收入基本盤。這一次“刮骨療毒”式的改革，短期內可能會引發渠道的動蕩甚至收入的波動，但長期看卻是百度穩住舊引擎、防止其徹底熄火而不得不采取的自救。

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AI新業務仍撐不起百度

在傳統業務面臨巨大壓力的同時，百度在AI領域播下的種子，正成為財報中對沖下滑的核心力量。

以智能云為主的百度AI新業務在本季度首次突破100億元大關，同比增長34%，成為財報最大的亮點。

縱觀最近幾個季度，該業務板塊持續保持著強勁的兩位數增長勢頭。這一增長的核心驅動力，源于AI大模型的商業化落地。

隨著“文心一言”及千帆大模型平臺的推廣，越來越多的客戶選擇在百度智能云上訓練、部署和調用大模型。這種從賣“計算資源”到賣“模型服務”的轉變，極大提升了百度智能云的價值和客戶粘性。IDC數據顯示，百度智能云已連續六年在中國AI公有云服務市場排名第一，并在大模型平臺市場占據首位，顯示出其在AI To B領域的強大競爭力。

智能駕駛業務，則在規?；涞氐牡缆飞铣掷m狂飆。旗下自動駕駛出行服務平臺Apollo Go二季度全球出行服務次數超過220萬次，同比增長高達148%，累計服務已突破1400萬次。更具戰略意義的是其全球化進程的提速，近期先后與Uber和Lyft兩大全球出行巨頭達成戰略合作，計劃在亞洲、中東、歐洲和英國部署無人車。

不過，看似智能云和智能駕駛增速喜人，但從絕對收入體量上看，它們與動輒數百億的網絡營銷業務相比，仍然存在不小差距。做一個簡單的計算：本季度在線營銷收入同比減少約28.6億元，而非在線營銷收入（AI新業務）同比增加約25.4億元。新業務的強勁增長，尚不足以完全彌補傳統業務的缺口，這也是導致公司整體營收下滑的直接原因。

目前，百度正處于一個關鍵“換擋期”：舊的廣告引擎在減速，新的AI引擎在加速。百度未來的命運，就取決于這場與時間的賽跑——能否在廣告業務的護城河被徹底沖垮之前，將AI新業務培育成能支撐百度集團航行的核心引擎。

面對核心業務的挑戰和新業務的機遇，百度管理層在財報電話會上的表態無比堅定：All in AI。這不僅是一句口號，更是一場傾盡全力的豪賭。百度之所以如此決絕地押注AI，是因為它深刻地認識到，自己已經錯過了移動互聯網的船票。在社交、短視頻、電商等移動互聯網的核心戰場，百度幾乎顆粒無收，導致其逐漸被擠出中國互聯網的中心舞臺。而以大模型為代表的生成式AI，被認為是繼PC、移動互聯網之后的第三次技術革命，它提供了一個重新洗牌的機會。對于百度而言，這是其重返舞臺中央、定義下一代人機交互入口的最后機會，也是唯一的機會。

總的來看，百度這份季度報，真實地反映了一家巨頭在轉型深水區的掙扎。它不再依賴單一的廣告業務，而是呈現出“傳統業務+AI新業務”雙輪驅動的雛形，盡管這兩個輪子的大小和轉速尚不匹配。對傳統廣告業務動刀，顯示了其直面問題的勇氣；AI新業務的增長，則證明了其長期技術投入的價值。