外賣大戰(zhàn)“三贏”：誰在為萬億流量買單

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打開手機(jī)，0.01元的奶茶、“滿18減18”的大餐塞滿購物車。

——這是2025年外賣大戰(zhàn)里，消費(fèi)者習(xí)以為常的“薅羊毛”快樂。

三大平臺后臺的數(shù)據(jù)也同樣亮眼：美團(tuán)日訂單破億，餓了么超8000萬單，京東外賣從0沖到2500萬單。

這場“外賣大戰(zhàn)”的結(jié)局看似皆大歡喜，三大平臺仿佛以“三贏”收場。

可這萬億流量的盛宴、近千億補(bǔ)貼燒出來的“行業(yè)繁榮”，到底是誰在背后默默買單？

專家指出：“美團(tuán)、餓了么、京東的外賣大戰(zhàn)，表象是餐飲配送服務(wù)的比拼，根源卻是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在高頻流量入口、支付場景掌控權(quán)、即時(shí)零售生態(tài)位以及資本市場估值等層面的深度博弈。”

從數(shù)據(jù)成果看，三大平臺確實(shí)都成了贏家，也拉動了整個餐飲行業(yè)的繁榮，但不少餐飲老板卻道出了辛酸：“補(bǔ)貼戰(zhàn)”后錢沒多賺，生意反倒更難做了。

更有老板直言：“不做活動沒訂單，做了活動沒利潤。”

以一份25元的套餐為例，堂食時(shí)，老板收入25元。外賣則要面臨平臺抽成、配送費(fèi)，若碰上“滿減神券”大額優(yōu)惠券，老板到手可能連10元都不到！再扣掉食材、人工、房租水電？幾乎就是白忙活，甚至倒貼！

補(bǔ)貼混戰(zhàn)：千億資金點(diǎn)燃的餐飲“繁榮”幻象

今年2月，京東以“0傭金”策略入局外賣，攪亂了美團(tuán)與餓了么兩分“天下”的平衡。4月起，補(bǔ)貼大戰(zhàn)全面爆發(fā)：

京東外賣率先推出“百億補(bǔ)貼”； 餓了么聯(lián)合淘寶閃購啟動“超百億”計(jì)劃； 美團(tuán)“美好生活”補(bǔ)貼覆蓋餐飲、生鮮等全品類； 7月淘寶閃購追加500億補(bǔ)貼，京東啟動“雙百計(jì)劃”。

短短半年，近千億資金涌入市場。消費(fèi)者曬出1分錢的茶飲訂單，數(shù)十杯免費(fèi)飲品塞滿家庭冰箱。

餐飲老板們?yōu)榱双@取流量，被迫卷入這場“燒錢”大戰(zhàn)，卻未能從平臺間的價(jià)格戰(zhàn)中真正獲益，反而面臨傭金成本上升、利潤空間被壓縮的難題，部分中小餐企甚至虧損經(jīng)營。

餐飲老板們淪為了這場大戰(zhàn)的“數(shù)據(jù)燃料”。

有餐飲老板坦言，外賣大戰(zhàn)雖使訂單量增加，但每單利潤極低。為獲取平臺“流量”，不得不參與大力度優(yōu)惠活動，因?yàn)閮?yōu)惠力度大，平臺排名加分多，店鋪位置更靠前；優(yōu)惠少或不優(yōu)惠，平臺則減少推薦甚至不再推薦。

補(bǔ)貼惡性循環(huán)的不可持續(xù)性

三大平臺日均訂單量相繼突破億級大關(guān)，表面繁榮下，整個餐飲行業(yè)生態(tài)卻加速惡化。

2025年7月，監(jiān)管約談直指行業(yè)畸形： 商家血虧：一杯25元奶茶參與“0元購”，商家凈虧5元； 騎手玩命：日送98單、工作14小時(shí)成常態(tài)； 資源浪費(fèi)：杭州有奶茶店一天被棄單200杯！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國已有近多家餐飲協(xié)會發(fā)布倡議書，認(rèn)為外賣平臺過度補(bǔ)貼和超低價(jià)引發(fā)無序競爭，損害多方利益，共同呼吁抵制餐飲市場“內(nèi)卷式”競爭。

7月15日，貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)布倡議書，批評美團(tuán)、淘寶閃購等平臺的“0元購”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為；

8月5日，在山東“品質(zhì)餐飲商戶AI發(fā)展論壇”上，山東省魯菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會認(rèn)定外賣平臺“補(bǔ)貼戰(zhàn)”引發(fā)惡性競爭，導(dǎo)致中小商家生存艱難、品質(zhì)餐企客單價(jià)被拉低，呼吁平臺從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼品質(zhì)、服務(wù)與創(chuàng)新”，防止行業(yè)生態(tài)惡化。

三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長、副教授袁亮表示，過度補(bǔ)貼會讓消費(fèi)者產(chǎn)生“低價(jià)依賴癥”，對價(jià)格更為敏感。未來補(bǔ)貼減少、價(jià)格回升時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和感知會受到影響。

實(shí)際上，這種以補(bǔ)貼為手段的惡性循環(huán)并不具備可持續(xù)性。

短期內(nèi)能通過低價(jià)換來的流量訂單，但卻藏著讓整個餐飲行業(yè)陷入“生存危機(jī)”。

餐飲企業(yè)為了在低價(jià)中勉強(qiáng)維持利潤，只能一步步妥協(xié)——新鮮食材換成凍品、現(xiàn)制醬料改成預(yù)制料包，菜品分量悄悄縮減，連包裝都得用最薄的塑料袋……可這些操作根本逃不過食客的眼睛，食材不新鮮、口味打折扣的評價(jià)越來越多，多年攢下的口碑被一點(diǎn)點(diǎn)砸掉，哪還談得上長期發(fā)展？

其次價(jià)格戰(zhàn)期間外賣訂單的增長，同時(shí)導(dǎo)致了堂食客流下滑。

以前老顧客愿意充會員、常來店里坐，現(xiàn)在人家算完賬直搖頭：“在你這兒充幾百塊會員，還不如外賣平臺滿減劃算。”一邊是花大錢裝修的店面空著，一邊是外賣補(bǔ)貼后價(jià)格比堂食低一大截，這堂食生意還怎么做？！

更要命的是，中小商家在這場補(bǔ)貼戰(zhàn)中幾乎沒有還手之力。連鎖品牌能靠總部補(bǔ)貼扛低價(jià)，小餐飲的老板們只能硬撐！

惡性補(bǔ)貼就像一場“飲鴆止渴”的游戲，短期換來了訂單數(shù)字的狂歡，長期卻把餐飲行業(yè)的根基——品質(zhì)、口碑、多樣性和人情味，全都一點(diǎn)點(diǎn)蛀空了。

結(jié)語

價(jià)格戰(zhàn)的硝煙漸散，外賣行業(yè)正從“流量爭奪”向“生態(tài)重構(gòu)”轉(zhuǎn)型，如何平衡平臺、商家、騎手與消費(fèi)者利益，成了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

相關(guān)專家呼吁的理想狀態(tài)是：消費(fèi)者吃得好，商家有錢賺，平臺也健康。這才叫真正的“贏”。

在此，我們向所有湖南餐飲同行發(fā)出呼吁：拒絕用低價(jià)換流量！守住食材的底線，保住匠心的尊嚴(yán)，才能讓湘菜的煙火氣長久升騰。這不是一場單打獨(dú)斗的堅(jiān)守，而是關(guān)乎整個行業(yè)生死存亡的共同抉擇——停止內(nèi)卷，回歸初心，讓餐飲行業(yè)在健康的土壤里重新扎根生長！