平臺戰爭主導“秋一杯”：第六年，狂歡與混亂并存

作者|Mia

“行業已經把‘立秋’當作茶飲行業的‘雙十一’了。”

一位茶飲行業從業者告訴剁椒Spicy，“秋天的第一杯奶茶”已經從社交熱梗蛻變為商業狂歡。

過去五年，立秋當天都會突破單日銷售紀錄，古茗等奶茶品牌甚至連續幾年安排總部員工在立秋當天前往一線門店幫忙“搖奶茶”。

去年立秋，全行業銷量首次沖破1億杯大關。而今年，蜜雪冰城單日突破7500萬杯、瑞幸單日2000萬杯，全行業單日總銷量大概率已經遠超去年。

今年“秋一杯”最顯著的變量，無疑是互聯網平臺——美團、淘寶閃購、京東等平臺參與程度相較往年大幅躍升。

并且，不同平臺的“秋一杯”策略已顯著分化。

此前有媒體報道稱，淘寶內部明確提出立秋大戰的“單量沖鋒”目標，聯合餓了么在8月7-9日啟動“三日沖鋒”，劍指1億單。雖隨后遭淘寶官方否認，但其可行性并非空談，畢竟此前多個周六的訂單量已穩定在9000萬單以上；

美團則反其道而行，放棄設定單量目標，其內部判斷基于自身1.5億單的體量優勢，認為餓了么即便突破峰值，短期內也難以超越，更專注借節點深化與品牌的生態綁定，例如與瑞幸、古茗等頭部品牌推進“新品首發”合作，鞏固平臺側的話語權；

相比之下，京東在2025年“秋一杯” 競爭中動作相對低調，除常規的百億補貼外，僅與少數品牌展開合作，轉而推出 “6.18元吃炸雞” 等跨界活動，更像是這場奶茶狂歡的邊緣參與者。

從另一個維度足以斷言，“秋一杯” 作為新茶飲行業標志性節點的地位，已然站穩腳跟，成功從模糊的消費符號蛻變為穩固的行業性營銷IP。

甚至，“秋一杯”也復刻了早期“雙十一”的行業痛點——瞬時訂單暴增、服務承壓等問題，與早期雙十一的技術與物流癱瘓、售后混亂頗為相似。

但正如雙十一的技術高壓成就了阿里云，“秋一杯”同樣對外賣行業的精細化運營，乃至整個茶飲行業的供應鏈管理、門店管理提出了更高的要求。

能否將單日爆發拆解為“預熱-高峰-返場”的多階段運營，分散即時性服務壓力？能否跳出單一茶飲框架，轉而以“季節限定新品”為核心抓手，強化節點的差異化價值？

從流量狂歡到可持續的商業生態，“秋一杯”的進化空間仍待行業共同開拓。

“以前哪用這么拼？”

一位在茶飲行業做了六年的區域經理回憶，過去品牌在這一節點鮮少大幅讓利，更像一場心照不宣的情緒消費，就像情人節的玫瑰、冬至的餃子，哪怕價格比平時貴兩塊，消費者也愿意為“儀式感”買單。

但今年不同往日，益禾堂、茶百道、CoCo、古茗等頭部品牌集體下場，參與平臺側0元通兌券、滿18元免單卡等補貼；就連一向對促銷“高冷”的星巴克，也罕見參與平臺滿18減18的活動，沒人想在這場流量爭奪戰中掉隊。

但剁椒Spicy發現，比起上個月出現的“0元購”，此次優惠力度已明顯收斂。大多補貼需滿足20元左右的起送門檻，還得疊加額外配送費，單杯實際價格多在5元以內，“前陣子因為0元購被約談了，現在都不敢太夸張”， 一位從業者透露。

即便如此，訂單量的爆發仍超出預期。立秋當天的熱搜榜成了最直觀的戰報，#餓了么崩了#的詞條剛占據視線，#秋天的第一杯奶茶# 便緊隨其后，再往下滑，#立秋第一杯奶茶的受害者出現了# 的話題里，早已堆滿了各種混亂的現場碎片。

顯然，這股訂單洪流的形成與平臺策略密切相關。平臺發放的大額奶茶消費券往往帶有明確時效性，這種限時福利催生了消費者的薅羊毛心理與跟風沖動，大量盲目下單的訂單進一步推高了整體單量。

這也對線下門店的接待與運營能力提出了極致考驗。最直觀的例子是，霸王茶姬湖州織里吾悅店的叫號屏上，高峰時期排隊數定格在1162杯，預計等待時間長達8小時25分鐘；鄭州蜜雪冰城門店的制作臺前，訂單小票從柜臺垂到地面，等單超兩小時是常態。

“當天訂單里，線上能占80%以上，甚至更高”， 一位門店店長透露，暴增的訂單量背后，是愈發混亂的消費場景。

更顯荒誕的是，部分消費者對奶茶本身并無強烈渴望，反而將期待寄托于“隨機盲盒”，騎手亂拿餐、錯拿餐的案例比比皆是，有人特意備注“隨便拿一杯就行”，“秋一杯”淪為了一場跟風游戲。

商家成了這場混亂中最直接的買單者。爆單后，即便騎手完成配送、顧客順利簽收，一旦出現退餐或“送錯”投訴，所有成本仍要由門店承擔，重慶一家書亦燒仙草門店就遭遇了這樣的問題，3名員工硬扛一天8000多單，最終退單量超過2000單。

面對這些問題，部分門店無奈選擇關閉階段性外賣業務，或設置較高的起送費用，以此降低運營風險。

霸王茶姬、一點點、喜茶、滬上阿姨等品牌的部分門店均采用了類似策略，甚至有門店僅接受第二天的預訂單，以此緩解當天的配送壓力。

但這些應急措施未能掩蓋更深層的困境，“經歷過外賣大戰，顧客早就習慣了低價，優惠券成了‘必須項’而非‘加分項’”。

這位區域經理算了筆直觀的賬，一杯奶茶，顧客用掉“18減18”的優惠券后，實際支付僅2元，而商家到手5元左右，“從實際營收來看，部分商家的業績沒能追上去年秋奶的高峰。”

從營銷動作來看，“秋天第一杯奶茶”已經卷成了一場跨平臺的“持久戰”。

不同于往年活動集中在立秋當天的短促發力，今年各平臺默契地將戰場擴展至8月1日至10日。月初，美團推出 “掃 logo搶券”活動，用戶可領取18減18元神券，專門在7日立秋當天生效；淘寶閃購則從8月1日起同步發力，用戶檢索 “秋天第一杯”即可參與搶18.8元福利券，活動持續至10日。

更精妙的是，淘寶閃購將三大節點串聯成緊湊的營銷小周期，8月7日立秋主打傳統“秋奶”營銷，8月8日銜接淘寶88VIP會員節，8月9日則借勢淘寶閃購“超級星期六”，通過密集的節點設計持續鎖定用戶注意力。

為在長周期中維持熱度，雙平臺紛紛打出“明星牌”，但打法各有側重。

淘寶閃購走上了 “劇集引流+明星效應” 路線，在“秋天第一杯奶茶” 活動中，不僅邀請明星金晨代言并送出100萬份奶茶，更將《凡人修仙傳》與金晨的合作從劇集延伸至線下，拍攝創意廣告，提前為“秋天第一杯奶茶” 預熱造勢。

到了8月6日，淘寶閃購又在微博預告 “明日立秋放大招”，次日直接聯合楊冪、李現、汪蘇瀧等16位全明星陣容，每15分鐘發放一輪奶茶免單卡，22輪不間斷的福利轟炸讓活動深度綁定熱門話題。

美團則以“秋奶明星接力送”與之呼應，從8月1日到7日，黃齡、趙雅芝、吳宣儀、單依純等明星輪番擔任“秋奶推薦官”，每天送出10萬杯奶茶，用持續的明星曝光維持活動熱度。

拼好飯業務也同步發力，于8月7日立秋當天推出品牌代言人孫穎莎助陣“秋一杯”活動，限量“秋奶盲盒”以1元特惠價開啟搶購。

另一側，這場營銷戰早已跳出單純的消費者爭奪，升級為全鏈條服務能力的綜合較量。

在供應鏈上，美團的布局極具戰略前瞻性，與茶百道、古茗、益禾堂、星巴克等15個頭部品牌密集溝通，以“立秋新品聯合首發”搶占獨家資源，從源頭鎖品，將平臺流量優勢轉化為供應鏈話語權；

餓了么則聯合淘寶在杭州召集頭部茶飲品牌，針對性協調備貨量與運力支持，強調對高峰服務能力的保障。

且與此前每周外賣大戰中動輒比拼單量的喧囂不同，今年“秋一杯”的競爭褪去了“大戰”的鋒芒，各平臺集體選擇淡化商業指標的曝光。

其中，淘寶閃購未發布任何戰報官宣，美團的戰報也弱化了日單量、日GMV等數據呈現，轉而將重心放回“秋天第一杯奶茶”的原始立意：傳遞分享與關心。

這種轉向在平臺對員工關懷的強化上尤為明顯。以美團為例，其不僅宣布 “請全體騎手喝秋天的第一杯奶茶”，發放270萬杯可轉贈的新品券，更向全國十多個茶飲品牌贈送超萬張“休閑理療券”，供店員兌換40至60分鐘的足部按摩、推拿服務，告別“開水團”的刻板印象。

而在具體執行層面，美團進一步細化措施。為緩解“秋一杯”當天的配送壓力，除瑞幸外的所有訂單若出現超時將直接免除罰則，涉及餐損的訂單也會在7個工作日內完成補款；“秋一杯”前后，騎手雨天、夜間的每單配送費更提升至8元甚至10元以上。

另一側，這場流量狂歡的輻射范圍早已突破外賣平臺與茶飲品牌的邊界，更多跨領域玩家正以巧妙姿態下場分羹。

周黑鴨在立秋當天推出“請你吃秋天的第一口鹵味”活動，將“秋日第一份”的消費儀式感從茶飲延伸至鹵味賽道；同程旅行、百度地圖等平臺，也通過植入“秋天第一杯奶茶”抽獎活動，企圖讓用戶在規劃行程、導航出行時，參與奶茶福利領取，讓流量獲取更自然。

各領域玩家的集體涌入，也讓“秋一杯”升級為了全民級的流量活動。

“為保證‘秋一杯’當天不卡餐，我們很多門店6點多就上班了，早上8點多騎手就聚集店里了，門口的騎手比平時多了3倍”，甜啦啦線上運營中心負責人透露。

據媒體報道，7月18日，甜啦啦總部下發備貨通知，7月22日，益禾堂完成全國門店訂貨數據收集并向上游下單，7月30日，爺爺不泡茶要求所有門店完成原料盤點，確保節奏有序、備貨充足。

不少品牌都表示今年“秋一杯”是其表現最好的一年。

霸王茶姬“秋一杯”銷量環比上漲200%、同比增長28%，茉莉奶白單日GMV破4110萬元、銷量超208萬杯，甜啦啦僅外賣GMV就超2000萬元。

咖啡市場同樣強勁，庫迪咖啡整體銷量達到去年同期的2.5倍，挪瓦咖啡訂單量更是同比激增458%。

剁椒Spicy匯總發現，新品與聯名仍是撬動流量的核心杠桿。

這一點在季節性元素的運用上體現得尤為突出。桂花成為絕對主角，至少有5家品牌將其納入核心產品線；“冰奶”則是另一大熱門品類，茶百道的陽光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶等產品僅在立秋當天中午前就創下近20萬杯的銷售紀錄。

另一側，品牌們早已跳出簡單季節限定的框架，轉而通過多元玩法提升話題度。

聯名合作尤為注重IP與品牌調性的契合，喜茶在立秋前天上線與動漫 “chiikawa” 的聯名款，烤布蕾系列新品因萌系包裝迅速出圈；奈雪跨界聯動QQ飛車，瑞幸攜手《浪浪山小妖怪》推出限定包裝，庫迪與寶可夢的合作則瞄準年輕客群。

據不完全統計，立秋前后有近10個茶飲品牌推出聯名活動，通過IP自帶的流量池實現破圈傳播。

在流量獲取之外，品牌們更注重將公域流量沉淀為可長效運營的私域用戶。

平臺聯動層面，除與美團平臺協同推廣新品外，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、瑞幸等品牌還同步主推伯牙絕弦、冰鮮檸檬水、多肉葡萄等經典爆款，借助這些認知度高、接受度廣的產品為后續引導至私域池鋪墊基礎。

更直接的動作，則聚焦于品牌自有渠道的高吸引力活動設計。

具體來看，滬上阿姨送出與潮宏基合作定制的8克黃金（按當日價格約8040元）；益禾堂推出“進店抽萬份黃金”活動；茶百道則推出點單抽五菱宏光馬卡龍青春版“奶茶車”活動（置換補貼價3.68萬元起），以高凈值獎品提升用戶參與意愿。

更關鍵的是，多數品牌活動設置了“需進店參與”的門檻，用戶需通過品牌小程序、線下門店等私域渠道完成點單或互動，才能獲得抽獎資格，從而自然形成從公域引流到私域沉淀。

今年的 “秋一杯” 從提前一個月的供應鏈布局，到精細化的新品與聯名策略，再到公私域流量的高效轉化，構建起一套成熟的運營邏輯，而隨著行業競爭不斷升級，明年秋天的“第一杯奶茶”又將解鎖哪些新玩法，無疑值得期待。

當“秋一杯”從社交熱梗蛻變為年復一年的商業狂歡，背后的演進既令人驚嘆，也暗藏深思。

過度依賴補貼刺激的流量泡沫、單日爆發式增長帶來的供應鏈與服務鏈擠兌、消費者從“為儀式感買單”到“盲目薅羊毛”的心態轉變，這些現象都在警示，若僅僅將“秋一杯”等同于銷量數字的狂歡，最終可能淪為一場透支行業的游戲。

展望未來，“秋一杯”更應是一場行業共識的重塑，從騎手的合理權益保障，到門店的良性運營空間，再到消費者的理性消費引導，都需要建立可持續發展的標尺，唯有如此，這個從社交語境中生長起來的消費符號，才能真正穿越流量周期。

一分鐘速讀：

1. “秋一杯”是什么？它咋就火起來了？

• “秋天的第一杯奶茶”本來是個網絡熱梗，就是立秋那天大家曬奶茶圖，圖個新鮮和儀式感。但現在，茶飲行業把它當成了“雙十一”級別的賺錢機會，銷量年年破紀錄。比如去年立秋，全行業賣出了1億多杯奶茶，今年更猛——蜜雪冰城一天就賣了7500萬杯，瑞幸也賣了2000萬杯。這說明“秋一杯”已經從一個網絡玩笑，變成了實打實的商業狂歡。
• 為啥這么火？因為平臺（像美團、淘寶）和品牌（如古茗、蜜雪冰城）都在推波助瀾。他們用各種優惠券、活動吸引大家，讓人覺得不買就虧了。文章提到，行業把這天當成了“茶飲雙十一”，甚至奶茶品牌總部都派人去門店幫忙搖奶茶，忙得團團轉。

2. 平臺和品牌咋玩這場游戲的？

• 平臺策略大不同：美團、淘寶、京東這些大公司都加入了，但玩法不一樣。
• 淘寶（包括餓了么）：他們想沖銷量，目標是立秋當天賣1億單奶茶。雖然官方后來否認了這個數字，但確實搞了“三日沖鋒”活動（8月7-9日），用大額優惠券吸引人。比如，用戶搜索“秋天第一杯”就能搶18.8元福利券。為了拉人氣，他們還請了明星助陣，比如楊冪、李現這些大咖每15分鐘發一輪免單卡，搞得像搶紅包一樣熱鬧。
• 美團：他們不拼銷量，而是跟品牌搞好關系。比如和瑞幸、古茗合作推“新品首發”，讓品牌在美團上獨家賣新奶茶。美團還更關心員工，給騎手（送外賣的）和店員送奶茶券、按摩券，緩解壓力。立秋當天騎手送晚了不罰錢，雨天配送費還漲到10元一單。
• 京東：他們比較低調，就搞點常規補貼，比如“百億補貼”，還跨界弄了個“6.18元吃炸雞”活動，感覺像在奶茶大戰里打醬油。
• 品牌們瘋狂內卷：奶茶品牌為了搶生意，啥招都使出來了。
• 優惠力度超大：以前立秋奶茶可能貴兩塊，大家也買賬。但今年品牌們卷得更狠，像星巴克這種平時高冷的，也參加“滿18減18”活動。益禾堂、茶百道等品牌發0元券，實際一杯奶茶可能只花5塊錢。不過，因為之前“0元購”被官方警告了，優惠稍微收斂了點。
• 新品和聯名搶眼球：品牌推了很多季節限定款，比如桂花味奶茶、冰奶系列，茶百道一天就賣了近20萬杯。還玩跨界聯名——喜茶和動漫《chiikawa》合作，瑞幸聯動《浪浪山小妖怪》，這些包裝萌翻了，容易在網上火。
• 私域流量轉化：品牌不光靠平臺，還搞自有活動拉用戶。比如滬上阿姨送黃金（價值8000多塊），茶百道抽“奶茶車”，用戶得通過品牌小程序或門店參與，這樣就能把公域流量（平臺來的）變成自家粉絲。

3. 熱鬧背后有啥問題？門店和消費者苦哈哈

• 訂單暴增，服務亂成一鍋粥：立秋當天訂單太多，平臺系統都崩了（熱搜上#餓了么崩了#話題火了），門店擠爆。比如霸王茶姬一家店排隊1162杯，等8個多小時；蜜雪冰城訂單小票堆到地上，等兩小時是常態。線上訂單占了80%以上，騎手都忙不過來。
• 消費者瞎買，門店背鍋：好多人不是真想喝奶茶，而是跟風“薅羊毛”，甚至備注“隨便拿一杯”，導致騎手送錯餐。但一有投訴，損失全由門店承擔——重慶一家店一天8000單，退單2000多單，員工累死還虧錢。
• 品牌和平臺的壓力：優惠太狠了，實際商家賺得少。比如一杯奶茶顧客付2元，商家到手5元，但成本高，部分商家業績還不如去年。門店只能關外賣或設高起送費自保。

4. 未來咋辦？別光顧著狂歡

• “秋一杯”已經成了固定IP，但得升級玩法，不能只靠補貼。文章建議學“雙十一”，把單日爆發變成“預熱-高峰-返場”多階段活動，分散壓力。還要強化季節新品價值（像桂花奶茶），別只拼低價。
• 更重要的是關注可持續性：保障騎手權益（美團做得不錯），讓門店良性運營，引導消費者理性買奶茶（別只為薅羊毛）。否則，這活動可能透支行業，變成泡沫。
• 其他行業也來蹭熱度：周黑鴨搞“秋天的第一口鹵味”，百度地圖、同程旅行植入奶茶抽獎，說明“秋一杯”成了全民級流量池。