不再照搬山姆，盒馬有自己的路要走

圖源：盒馬新店開張

盒馬撕下“中國山姆”的標簽，開始去往自己那座山。

今年年初，盒馬新任CEO嚴筱磊發布內部全員信，稱過去一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上，實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

盒馬不執著于“移山”了

這是盒馬成立以來的歷史最佳，主要得益于嚴筱磊“三板斧改革”：回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設。

首先是回歸用戶價值。盒馬在“軟硬件”上苦練內功，在硬件上，對門店進行大幅改造，提升消費者購物體驗；

在軟性服務上，圍繞消費者的個性化需求，上新不同細分化產品。比如圍繞“健康”和“方便”，盒馬推出HPP果汁、低GI面點、即食菜肴等系列的新品、爆品。今年，“盒馬云超”升級為“云享會”，讓不住在盒區房、非盒馬x會員的用戶也可以下單購買近4000款商品，該服務已基本實現全國覆蓋。

其次是聚焦發展方向，典型示例是X會員店的收縮，聚焦“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線戰略。更合理的布局，讓盒馬得以重新出發。盒馬鮮生堅守一二線城市，主打“品質+即時配送”，服務品質人群；盒馬NB（Neighborhood Business）則以折扣店形態攻入縣城，接盤永輝等傳統商超退出的市場。

盒馬鮮生的核心競爭力在于其獨特的“生鮮超市+餐飲+線上線下一體化”模式。多年來，線上交易對盒馬鮮生業態GMV的貢獻始終超過60%；

而盒馬NB通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，成為降本增效的關鍵抓手，其商品價格較鮮生店低，能夠吸引價格敏感型消費者。比如，在江蘇盛澤鎮，首家鎮級盒馬門店單日賣出200箱車厘子，證明下沉市場對“好貨不貴”的饑渴。

第三是推進組織建設。嚴筱磊上任后，推翻了侯毅時期“三大事業部+三大中臺”的“三橫三縱”架構。在雙線戰略下，由她直管盒馬鮮生、李國負責NB事業部。另外，還有多名高管在近期離職或者退休。

嚴筱磊在年初的全員信中提到，新的一年，盒馬將繼續加大在人才培養和梯隊建設上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競爭力的薪酬激勵體系。

面向未來，盒馬要在三年后站上年GMV 1000 億元人民幣的臺階，成為中國零售第一品牌。

界面評價稱，有目標感的盒馬，還是“很能打的“。

按照2025財年（2024年4月至2025年3月），盒馬GMV達到750億元，首次實現全年盈利的成績來看，這個目標的實現并不難。

嚴筱磊務實的打法，讓盒馬不再執著于完全照搬山姆，或者“移山”，找到了自己的路。這也使其對阿里商業生態甚至中國零售行業的價值被進一步放大。

比如，盒馬在更多非一線城市找到自身的位置。它依靠自有爆款產品和創新的垂直供應鏈模式，在低線城市替代閉店后撤的永輝、沃爾瑪、家樂福等傳統商超門店，將更多好商品以更實惠的價格賣到更廣闊的消費市場。

根據英敏特發布的《中國低線城市洞察綜述》報告，超過一半（54%）的中國非一二線城市消費者對新事物和新潮流的敏感度和接受度較高，從消費心理需求層面看，非一二線城市消費者在消費時更看重成就感和參與感，這使得他們更容易受到網紅效應的影響。

這也是盒馬加速開店的原因之一。8月7日，盒馬公布了最新開店計劃：盒馬鮮生計劃財年內開出近100家門店，新增超過50個覆蓋城市，屆時盒馬鮮生門店數將超過500家。

嚴筱磊表示，看好中國內需消費市場的廣闊前景。

盒馬的新路更適合自己

山姆在中國市場達到一個高點后，也在將觸角向二三線城市延伸。但其優勢的供應鏈和選品能力，在擴張的步子邁得太快時也遇到麻煩，出現對核心中產階級的背刺。

相反，“聚集主業”的盒馬已經沒有這樣的包袱。財務出身的嚴筱磊，賬算得很清楚。

2025年7月底，盒馬X會員店全部停業。這是盒馬在摸著山姆過河時，對倉儲式會員店模式的復刻。最高峰時，門店達到10家，付費會員超300萬，年費貢獻近6億元收入，已經很接近當時山姆中國的400萬付費會員數量。

圖源：網絡

這次關閉探索型的x會員店業務，還是給盒馬帶來不小的負面影響。對此，嚴筱磊回應：盒馬聚焦主業做了一些關店的處理，但是累計關店數量都不超過盒馬整體門店的2%。

“在整個零售業不管是發展階段還是穩定階段，2%的比例其實是相對來說非常健康的，并不影響經營主盤。同時，聚焦主業、聚焦核心帶來的不僅僅是高速的增長，也能把團隊的資源聚焦。”

盒馬在踩了一腳剎車后，又加了兩腳油門。除了快速拓店，盒馬會員體系也在最近與淘寶全新大會員體系打通，接入人數超過5000萬的會員池。

消息顯示，從8月4日起到9月10日，淘寶88VIP用戶均可領取一張有效期90天的盒馬X會員體驗卡。同時，淘寶88VIP還可支付88元成為盒馬年卡會員。

盒馬方面透露，接入淘寶88VIP體系，盒馬會員數實現了翻倍增長，增長勢頭遠超預期。

過去一段時間，盒馬的命運就遭到多種猜測：要么是快速分拆上市，直面競爭；要么是被掛牌出售。

就目前的情況看，盒馬的價值已經被阿里重估，其將在阿里構建大消費平臺的戰略框架下，承擔重要的基建任務，成為提供消費供給的重要一環。

今年以來，阿里握緊拳頭的動作頻頻。從餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群，到盒馬鮮生獲得淘寶閃購一級流量入口，到淘寶新會員體系打通餓了么、飛豬、菜鳥、盒馬、高德打車、淘票票、優酷等阿里系業務。阿里聚焦電商核心業務的打法，已經在把淘寶塑造成一個吃喝玩樂、衣食住行超級App，其背后承載的是阿里打造大消費平臺的新戰略。

阿里CEO吳泳銘在餓了么、飛豬加入電商事業群時稱，是“電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。”

更早之前，他還發全員信提出，阿里集團將以“飽和式投入”打幾大核心戰役，由多個業務方參與，發揮各自優勢和長項，“以全局價值最優來制定集團各業務的協同策略。”

站在盒馬的角度，融入阿里大消費平臺，與各項業務協同，并保持快速擴張的態勢，這條路，相對于“移山”，更符合當下的消費環境和消費者需求，也是盒馬自證過更適合自己走的路。

對嚴筱磊來說，一邊盯著盒馬自身能力建設，一邊防御美團小象超市、新京東七鮮的競爭，是他當下最主要的任務，也是盒馬自己的山。至于山姆，和它的戰爭，也從未停歇。

參考資料：

唐辰同學，《盒馬踩剎車，不再摸著山姆過河，但也不會被阿里賣掉》

界面新聞，《不再“移山”的盒馬，去往自己那座山》

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