9.9元西瓜桶“虧本賣”，日單量翻倍之后留下了什么？

作者|亞娜

夏季是水果銷售高峰，今年又趕上了外賣大戰(zhàn)，全民掀起了薅羊毛的熱情。這場狂歡不只屬于常規(guī)意義上的餐飲商家，非餐商家的訂單量也在急速攀升。

“切果NOW”是果切行業(yè)的頭部品牌，90%以上的訂單都來自外賣平臺。在4月正式入駐淘寶閃購以來，日均單量從4萬單迅速提升至8.5萬單，峰值更是沖上單日15.7萬單。這一單量創(chuàng)下切果NOW的記錄。

“這一增長遠遠超過了我們的預期。”切果NOW聯(lián)合創(chuàng)始人耿斌告訴剁椒Spicy：“我們原本覺得，增長 50% 已經(jīng)到達門店的產(chǎn)能極限，但平臺流量撕開了口子。”

面對10億年活躍買家的淘寶app，切果NOW與淘寶閃購和餓了么平臺一起做了相應的人群分層投流策略，針對88VIP會員為代表的高凈值人群進行重點轉化，以及對原先平臺上的餐飲用戶但未點過果切的老客進行轉化投流。“針對這兩個方向的精準投流下來，效果還是非常明顯的。”

此外，與平臺聯(lián)手在產(chǎn)品側和優(yōu)惠返券上的強力補貼也是一大重要因素。切果NOW最大的爆款是9.9元“西瓜桶”，原本預估一天的量在1萬份，但實際上日銷量超過2萬份，原因在于原價20元以上的西瓜桶活動價只需要9.9元，大大降低了用戶購買的門檻，聚焦單品策略也提升了門店的做單效率。

耿斌算了一筆賬，一份售價9.9元含桶重1100g的西瓜桶，至少需要3斤半的麒麟瓜。一斤麒麟瓜的成本在3.5元左右，也就是說光是麒麟瓜的成本就要12元左右，再加上2元的包裝桶、叉子、袋子、濕巾等包材成本，以及門店的房租水電、員工工資、外賣小哥的配送費用，整體成本遠遠高于9.9元。

即便是在平臺單筆補貼10元的機制之下，也是剛剛好處于盈虧平衡點。

對于切果NOW來說，無論是翻倍的日單量還是涌入的電商新客，都為品牌的長期經(jīng)營扎下了堅實的基礎。耿斌表示，在入駐淘寶閃購短短幾個月以來，新增了大量男性、中老年電商粉以及此前從未點過果切的外賣餐飲用戶，單日GMV也實現(xiàn)了45%-55%的增長。酸嘢、甘草水果等切果NOW創(chuàng)新的明星單品在外賣平臺的數(shù)據(jù)單日飆到了4-5萬份。

果切其實是一個特殊行業(yè)，商家不僅需要揀貨，還要進行切配，流程要更為繁瑣，耗時也更長一些，因而實現(xiàn)爆發(fā)式增長的難度要遠超米面糧油等超市零售品類。

這場流量盛宴背后，是果切行業(yè)借助“外賣大戰(zhàn)”進一步規(guī)模化的故事。

如今切果NOW已在全國擁有門店超1200家，年營收超15億。如何在高單量之下穩(wěn)步提升毛利率，如何借助平臺的補貼發(fā)展自己的用戶，我們和切果NOW聊了聊。

夏天吃西瓜解暑，幾乎已經(jīng)是所有人的認知。作為應季水果，西瓜的成本并不低，拿出應季熱門水果來做活動，無疑是一場成本博弈。

“目前西瓜的訂單滲透率已經(jīng)接近100%，幾乎每賣一單就有一份是西瓜。”耿斌表示。但西瓜品種十分繁雜，目前市面上的高端果切產(chǎn)品多數(shù)采用了口感更佳、脆度更高、切出來更美觀的麒麟瓜，但這種瓜的成本也是相對較高的。

“作為品牌方我們的壓力其實非常大”，耿斌提到，一方面用高成本產(chǎn)品做活動，勢必會影響到門店的利潤，“倘若導致門店出現(xiàn)大面積虧損，這件事就不可持續(xù)，下次再做類似活動，門店就不配合你了。”

切果NOW團隊用了兩天時間，做了十幾種瓜的試驗，最終發(fā)現(xiàn)其它品種無論是在色澤、口感還是松緊度，都沒法跟麒麟瓜比。

“不能因為做活動就降低品質(zhì)，這會傷害用戶體驗。我們最終還是決定用麒麟瓜。”他表示：“我們也一直在跟門店解釋，要用好的品質(zhì)把顧客留住，否則這一切就變得都沒有意義。”

為此，切果NOW在產(chǎn)地端把西瓜的采購量翻了三倍，西瓜桶等物料也翻了好幾倍，從而為大戰(zhàn)提前做好準備。在爆品“西瓜桶”之外，切果NOW會用拼盤水果系列來加深用戶對果切產(chǎn)品的認知。用小金額吃到更豐富的水果，這既是果切行業(yè)的價值所在，同時，水果拼盤的毛利率通常也會明顯更高。

不過，外賣大戰(zhàn)為其帶來高增長背后，一些現(xiàn)實的問題也擺在眼前，雖然單量取得了翻倍增長，但是銷售額只漲了40%-50%，這跟耿斌的預期有一定差距。讓品牌頗為欣慰的是，這一波外賣大戰(zhàn)，切果NOW借機做了新品的推廣。

“爆品四選一，會有4個品定價都是9毛9，它以極低的低于成本價的定價來做，目的就是引流。我們要求這四個品里邊至少有一款是新品。9 塊 9 的折扣價，必須有一款是新品， 14 塊 9 的折扣價， 19 塊 9 的折扣價，也必須有一款是新品。”

他們還著重推廣了自研新品——酸嘢以及甘草水果系列，其中，酸嘢的吃法源自廣西，甘草的吃飯來自潮汕。切果NOW對口感進行了適度改良之后，作為特色產(chǎn)品向全國推廣。頁面運營上，切果NOW把新品的分類往前移，酸嘢排在第一位，甘草排在第二位，吸引顧客注意力。

為了打好這場外賣大戰(zhàn)，平穩(wěn)承接住這波流量，切果NOW幾乎是開啟了一場門店效能革命。

首先是通過優(yōu)選產(chǎn)品提升效率，具體按照果切品類制作的周期來區(qū)分，比如西瓜果切就是高效優(yōu)選單品，其制作過程只需要去皮切塊，能在3分鐘之內(nèi)完成操作；而相對較耗時的產(chǎn)品代表是水果撈、果汁等。為了提升整體做單效率，在活動期間，一些耗時較長的果切品類會被選擇性下架，取而代之是高效率單品。

其次是對門店的動員工作，“絕大多數(shù)門店沒有經(jīng)歷過這種級別的大戰(zhàn)，他們對單量的爆發(fā)式增長大多沒有概念。”耿斌解釋道，在活動開始之前向門店發(fā)出預警，從人員、物料籌備到品控問題上對門店進行提前動員，非常有必要。

其中品控尤為重要。“活動之前我們就考慮過，如果門店的單量暴漲，一定會影響到門店的出品質(zhì)量。”為此，切果NOW制定了一系列品控規(guī)定，比如做水果拼盤的時候，嚴格到每一片水果切多長、多寬、多厚都有標準。

“我們再三跟門店講，既要保證作戰(zhàn)效率，出品數(shù)量，同時要保證出品的質(zhì)量。 ”

眾所周知，果切是個非標品行業(yè)。創(chuàng)立切果NOW以來，團隊一直堅持“三事兩鏈”原則，正是這種長期的堅持，讓切果NOW在去年整個大盤增速（10%）普遍承壓之際，依然取得了35%的高增長，也逐步讓這門非標品生意標準化了起來。

分開來看，三事指的是：“事前宣導、事中監(jiān)督、事后追責。”

具體來說，在前期，品牌會向門店傳遞兩個重要觀念，其一是外賣和電商的區(qū)別，作為服務于周邊三公里人群的近場電商業(yè)態(tài)，外賣用戶的數(shù)量是遠不如覆蓋全國的遠場電商的，不能抱著割韭菜的態(tài)度來做外賣；其二是產(chǎn)品即營銷，每賣出去一份產(chǎn)品就是一份最好的廣告，用戶內(nèi)心自有一桿秤，自然能夠?qū)Ρ瘸霎a(chǎn)品的好壞。切果NOW的大多數(shù)門店并不會線下營業(yè)，無法直接觸達顧客，所以讓送到顧客手中的產(chǎn)品說話，是最直接有效的營銷。

事中監(jiān)督，則是通過市場部和門店管理部門日常完成門店的巡檢工作，另外，每個門店配備的兩個攝像頭也會對門店全景以及切果臺區(qū)域進行實時監(jiān)督。

此外，為了保障品牌的口碑度，針對顧客反饋的差評，門店制定了一條差評罰款100元的制度，來進行事后追責，嚴格把控品牌信譽度。

“兩鏈”指的是水果供應鏈和物料供應鏈，其中，物料供應鏈是為了品牌的統(tǒng)一形象管理，相比之下水果供應鏈更為重要。耿斌提到，當前全國的果切行業(yè)，真正深入到供應鏈管理的不超過兩家。而之所以堅定做供應鏈，是為了加強對貨品的把控。

回憶起早期開始強力做水果供應鏈之際，切果NOW也曾遭遇來自加盟方的阻力。“很多加盟商不理解，認為我們是想再賺一筆水果錢，實際上在水果供應鏈上我們目標只是盈虧平衡，不希望在供應鏈上與門店爭利。”

當前，切果NOW的供應鏈采購源頭主要來自產(chǎn)地以及當?shù)厮l(fā)市場。

“原果是果切產(chǎn)品品質(zhì)的源頭。”在采購原果端，切果NOW也有一套嚴苛標準。首先是口感，其次是新鮮度和品相，而當下食用口感以及品相更佳的九成熟的果子被列為標準。

在門店操作的時候，從選果、挑果到切果，也有一套標準流程。在挑果上，制定了一套“先進先出”、“先熟先用”的手法，通過每日一檢的方式挑選出當日最高品質(zhì)的水果。此外，對于不同品類的產(chǎn)品之間，門店要求是“一切一洗”、“一榨一洗”來防止竄味和竄色等問題。

此外，為保障水果的新鮮程度，品牌也做了基本的效期管理。相較于線下水果店，切果NOW的一大優(yōu)勢在于幾乎沒有損耗，而整個水果行業(yè)通常的損耗率在10%左右。

果切看起來是一個低門檻、低投入的生意。而在全國坐擁1200家門店的果切品牌來說，最大的核心競爭力來自品質(zhì)和標準化。

“我們內(nèi)部有一個鐵律，切開水果不過夜。”在切果NOW的每一個包裝盒上都標有，建議顧客兩小時內(nèi)食用的標識。

在切果NOW跟無錫江南大學的一項實驗合作中，測試結果顯示，兩小時內(nèi)滋生菌落的基數(shù)相對較低。無論是從新鮮和口感來說，都是最佳時期。

入行八年以來，消費市場的快速變化也在不斷刷新著耿斌的市場認知。起初，切果NOW的營業(yè)時間是從早8點到晚8點，單量并不高。

在調(diào)查一番后，團隊發(fā)現(xiàn)在營業(yè)時間的安排上有錯位。果切類產(chǎn)品的訂單高峰期往往是在夜間（晚上6點至凌晨2點），這一時間段的時長占全天的30%，但單量占比達到將近60%。

在將營業(yè)時間延長之后，切果NOW的生意得到了立竿見影的轉機。為了最大程度保障晚間外賣訂單的履約效率，切果NOW會建議門店商家在產(chǎn)品上做優(yōu)選，下架一些水果撈、各種果汁、柚子肉等比較復雜的產(chǎn)品來提升整體效率。此外，品牌還會建議門店將晚間外賣配送費提高，以便于讓更多騎手即時接單搶單。

果切行業(yè)的目標人群畫像也與起初設想的偏差較大，寫字樓白領們并非果切市場主力軍，反倒是社區(qū)家庭場景的購買頻次更多。當前，切果NOW的客群體，主要集中在 20 - 35 歲之間，占比達到85% 以上，其中 70% 是女性用戶。而經(jīng)過近期的外賣大戰(zhàn)以后，耿斌發(fā)現(xiàn)，一些年齡偏大的用戶和男性用戶也多了起來。

截至目前，切果NOW已經(jīng)在全國開出1200家門店，據(jù)耿斌介紹去年外賣平臺的用戶實付金額已經(jīng)達到了15億左右，領跑整個果切行業(yè)。尤其是在餓了么平上，其品牌的規(guī)模已經(jīng)幾乎達到了其它幾家的總和。

切果NOW的門店擴展主要以加盟為主。“最開始的時候我們做直營店利潤還蠻好的，但當時我們判斷果切這個朝陽產(chǎn)業(yè)潛力十分大，為了搶時間和速度，才決定開放加盟。”耿斌告訴剁椒Spicy，相比于直營店，加盟模式下管理難度要更高，但也有一定優(yōu)勢，比如損耗管控會更好，毛利也要高于自營店。

在加盟環(huán)節(jié)中，切果NOW品牌方會在選址、門店裝修方面給予一定建議。比如門店需要靠近居民區(qū)，且最好是新小區(qū)，不是“老破小”，周邊如果有寫字樓、酒店、學校等多種業(yè)態(tài)則更加適合。在門店裝修上切果NOW也有一套標準，加盟商前期需要繳納1萬元裝修保證金，待驗收合格后品牌予以返還。

在挑選加盟商的方面，切果NOW更傾向于35-55歲之間的夫妻店，因為這部分人群足夠吃苦耐勞。“我們不太愿意讓純投資人來做加盟。”耿斌表示，希望每一個門店都能做到親力親為，為品質(zhì)和服務負責。因此，切果NOW對“復數(shù)加盟”控制的非常嚴格，不傾向于一個加盟商加盟多家門店。

在切果NOW的單店模型中，平均每天的單量在120單左右，活動期間客單價在25元，大概每天的營業(yè)額在3000元左右，一個月下來單店營業(yè)額能達到大概9萬元。通常來講，門店的毛利率在45%-55%之間，扣除掉水果、物料、人工、房租、平臺成本后，凈利大概在10%左右，也就是單店單月收入平均在1萬元左右。

“這對于夫妻店來說，比外出打工掙錢要好很多，如果單量更高，固定成本就會被攤薄，利潤會更高一些。”

此前，切果NOW的目標是瞄準一二線城市，以3公里為保護距離開展拓店，已經(jīng)覆蓋到了全國160個城市。但去年開始，耿斌發(fā)現(xiàn)一些高線城市的門店已經(jīng)接近飽和，切果NOW也試著進入更多三四線城市。

在低線城市拓展，受限于經(jīng)濟水平、收入水平和消費意識的影響，全靠復制高線城市那套模式很難開展開來。在經(jīng)過不斷磨合后，切果NOW探索出了一套“新零售店”的模式，即不僅要做線上果切外賣生意，更是要發(fā)力線下社區(qū)零售，從產(chǎn)品形態(tài)上也加入了整果銷售。

“這種模式解決了顧客的信任問題，他們可以隨時到店考察。”耿斌談到，當前這種新零售店已經(jīng)有20個試點，計劃順利的話到下半年會在低線城市大規(guī)模推行。

總的來說，切果NOW的實踐揭示了一條路徑：真正的增長并非僅靠補貼驅(qū)動，而是源于對用戶核心價值（安全、好吃、便捷）的精準兌現(xiàn)與持續(xù)深耕。

1分鐘速讀本文：

這篇文章講的是果切品牌「切果NOW」如何靠外賣平臺逆襲，總結起來有三大關鍵點：

9.9元西瓜桶引爆流量

原價20+的西瓜桶活動價9.9元，日銷2萬份（預期僅1萬）

實際成本超14元（西瓜+包裝+配送），靠平臺補貼勉強保本

但換來單量翻倍（日均4萬→8.5萬），新增男性/中老年用戶

標準化作戰(zhàn)手冊

品控卷到毫米：西瓜片厚度、拼盤水果尺寸全規(guī)定

效率革命：下架復雜水果撈，主攻3分鐘能切完的西瓜

夜間黃金檔：晚6點-凌晨2點貢獻60%訂單，延長營業(yè)至凌晨

加盟商“夫妻店”策略

專挑35-55歲夫妻加盟（能吃苦），拒絕純投資人

單店月賺1萬+，比打工強，1200家店年營收15億

低線城市試水“線下展示+線上外賣”新模式

核心邏輯：

用爆款補貼拉新，用變態(tài)標準化控品質(zhì)，用“夫妻老婆店”模式快速擴張。看似虧本的9.9元西瓜桶，實則是打開市場的鉤子——就像奶茶店用1元冰淇淋引流一樣。