京東180億砸向歐洲！要改寫中國電商出海規(guī)則？

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城市更新已成為我國存量時代城市建設(shè)的主旋律。作為超大型城市的上海，在這方面起步比較早，積累了大量成功案例和創(chuàng)新方法，為國內(nèi)其他兄弟城市的更新提供了不少先行經(jīng)驗和有益啟示。由上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院創(chuàng)作編輯、同濟(jì)大學(xué)出版社出版的《城市更新：上海的實踐與創(chuàng)新》一書，就是集眾多更新實踐、理論探索和創(chuàng)新成果的一部作品。本書不同于偏重介紹更新項目設(shè)計思路以及方案的套路，而是從經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、城市、社會、企業(yè)、人文、消費和市民的多維度，分析闡述怎樣的城市更新才是城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所需要的；什么樣的項目才是市民所喜歡的；怎樣的投入產(chǎn)出才是可持續(xù)的。總之，城市更新不僅要有主管部門、規(guī)劃師和設(shè)計師參與，更是企業(yè)的主戰(zhàn)場，并涉及全體市民的切身利益。而且，它既要有社會價值，也要有經(jīng)濟(jì)價值，更要有市民的獲得感和項目的可持續(xù)性。這些，都是本書的基本理念和切入點。希望本書能給讀者提供一些觀察、了解城市的新視角、新渠道和新方法，也希望能為從事城市更新的同行、機(jī)構(gòu)和企業(yè)提供一些源于實踐的理論思考、方法創(chuàng)新和案例借鑒。

為方便閱讀，成書采用正16開尺寸，空心脊的裝幀方式，四色全彩印刷。內(nèi)文用紙優(yōu)良，且空心脊的裝幀方式使書可以攤平，利于跨頁圖的閱讀；封面則采用優(yōu)美的藝術(shù)紙。全書雖厚，但由于用紙考究，重量很輕，便于攜帶。書的整體設(shè)計簡潔大氣，是一本精致易讀的好書。

書名：《城市更新：上海的實踐與創(chuàng)新》

定價：168.00元

書號：ISBN 978-7-5765-1676-0

出版：同濟(jì)大學(xué)出版社

出版時間：2025年7月

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——正文2047

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今年7月31日，京東集團(tuán)一則重磅公告攪動全球零售市場：計劃以超180億人民幣全資收購歐洲消費電子零售龍頭企業(yè)Ceconomy。這一交易若最終達(dá)成，不僅將創(chuàng)下中國電商企業(yè)出海歐洲的最高金額紀(jì)錄，更標(biāo)志著京東“出海必須本地化”戰(zhàn)略的實質(zhì)性落地——就在一個月前的6月份，劉強(qiáng)東剛剛明確宣布放棄跨境“輕模式”，轉(zhuǎn)向海外本地重資產(chǎn)布局，包括搭建本地化電商團(tuán)隊；短短30天后，便以真金白銀的收購動作，將1000家歐洲實體門店納入囊中，其戰(zhàn)略推進(jìn)的果斷性與執(zhí)行力可見一斑。

下圖：7月31日，路透社關(guān)于本次收購的報道（圖源：reuter.com）

從整個行業(yè)視角看，此次收購絕非普通的商業(yè)并購，而是一次可能改寫中國電商出海路徑的戰(zhàn)略變革。近年來，中國出海電商的主流模式以Temu、SHEIN為代表：依托跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以平臺或獨立站為載體，采用“輕資產(chǎn)”模式快速切入海外市場——但這類模式更依賴流量紅利與供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，對本地渠道的掌控力卻較弱。而京東選擇的“重資產(chǎn)模式”則截然不同：通過深度綁定本地渠道與供應(yīng)鏈，試圖從基礎(chǔ)設(shè)施層面重構(gòu)海外零售效率，這種“基建式出海”思路，無疑為中國電商探索了一條差異化路徑。

被收購方Ceconomy的核心價值，正是京東實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵支點。作為歐洲最大的消費電子實體零售網(wǎng)絡(luò)，Ceconomy旗下核心品牌Media Markt與Saturn在德國、法國、意大利等11個歐洲國家布局超1000家門店，這些門店不僅是線下流量入口，更可直接改造為京東的本地化前置倉。結(jié)合京東在國內(nèi)即時零售領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗——例如通過“京東到家”實現(xiàn)的“線上下單、門店發(fā)貨、小時達(dá)”服務(wù)，歐洲市場當(dāng)前普遍2-3天的配送時效有望被壓縮至“小時級”。這種體驗升級的潛力巨大：歐洲消費者對即時性需求正快速增長，而現(xiàn)有零售體系中，家電、3C等大件商品的配送效率長期是痛點，京東的改造或?qū)⒅匦露x歐洲用戶對電商服務(wù)的期待。

下圖：被收購方Ceconomy旗下核心品牌Media Markt門店可直接改造為京東的本地化前置倉（圖源：Bloomberg）

供應(yīng)鏈層面的協(xié)同效應(yīng)更值得期待。Ceconomy在德國消費電子零售市場的市占率已超30%，與超過3000家品牌建立了深度合作關(guān)系，其覆蓋的消費電子、智能家居等核心品類，與京東國內(nèi)的優(yōu)勢品類高度重合。這意味著，京東在國內(nèi)深耕多年的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗——如庫存周轉(zhuǎn)率優(yōu)化、品牌聯(lián)合定制、反向供應(yīng)鏈整合等能力，可快速復(fù)用于歐洲市場，大幅降低本地化建設(shè)的試錯成本。例如，京東可借助Ceconomy既有的品牌合作網(wǎng)絡(luò)，將國內(nèi)成熟的“C2M反向定制”模式復(fù)制到歐洲，讓中國供應(yīng)鏈與歐洲消費需求更精準(zhǔn)對接。

對于Ceconomy而言，此次合作同樣是一次突破增長瓶頸的機(jī)會。2025年一季度數(shù)據(jù)顯示，Ceconomy總銷售額約52億歐元，其中線上銷售僅13億歐元，占比25%——這一比例不僅遠(yuǎn)低于中國頭部電商的線上滲透率，也落后于歐洲本土電商巨頭（如德國Zalando線上占比超90%）。而京東在國內(nèi)積累的線上運營能力，包括精準(zhǔn)用戶畫像、會員體系搭建、直播電商與社交營銷融合等玩法，恰好能填補(bǔ)Ceconomy的短板。市場對這種協(xié)同效應(yīng)的認(rèn)可立竿見影：公告發(fā)布當(dāng)日，Ceconomy在法蘭克福證券交易所的股價應(yīng)聲上漲6.8%，反映出投資者對其線上增長潛力的樂觀預(yù)期。

此次收購背后，是京東清晰的國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略框架：聚焦“本地電商”，即組建本地團(tuán)隊、實現(xiàn)本地采購、依托本地倉配發(fā)貨，且堅持“只賣有品牌的貨”。按照規(guī)劃，京東未來將通過這一模式，把1000個中國優(yōu)勢品牌帶入海外市場。這一策略與部分出海企業(yè)依賴白牌商品走量的模式形成鮮明對比——京東更注重通過品牌力構(gòu)建長期壁壘，而Ceconomy的線下網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈資源，正是這些品牌觸達(dá)歐洲消費者的“跳板”。

下圖：CGTN關(guān)于此次收購的報道（圖源：Dailymotion.com）

不過，這場“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的背后仍潛藏不確定性。根據(jù)協(xié)議，Ceconomy在歐洲將保持獨立運營，保留本地獨立技術(shù)架構(gòu)，且不調(diào)整現(xiàn)有人員、員工協(xié)議與辦公地點。這意味著，京東與Ceconomy在企業(yè)文化、工作節(jié)奏上的差異可能形成磨合挑戰(zhàn)——例如歐洲企業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)工作與生活平衡，而京東以高效執(zhí)行力著稱，這種差異可能影響協(xié)同效率的落地。更關(guān)鍵的是，即便收購?fù)瓿桑珻economy最大股東Convergenta Invest GmBH仍將持有25.35%股份，這一持股比例足以對重大決策產(chǎn)生影響，京東的戰(zhàn)略規(guī)劃是否會因此受限，仍是未知數(shù)。

總體而言，京東的此次收購，本質(zhì)上是一次“用重資產(chǎn)換時間、用本地化換空間”的大膽嘗試：通過收購直接獲取成熟渠道與供應(yīng)鏈，跳過從零開始的漫長建設(shè)周期；通過深度融入本地市場，打破跨境電商的增長天花板。這場變革若能成功，不僅將為京東開辟新的增長曲線，更可能為中國電商出海提供一種可復(fù)制的“重資產(chǎn)范本”。其最終走向，無疑值得全球零售市場持續(xù)關(guān)注。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長

撰 稿：嚴(yán) 含

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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