燕觀耘：美團膽子要大一點 將戰火燒到電商的大本營去

當敵人殺入腹地，最好的防守就是攻入對方的根據地。美團的棋局，不應只在外賣的“楚河漢界”上，更應在零售電商的廣闊戰場。——編者按

2025年的夏天，中國互聯網的戰火比天氣更加熾熱。京東、阿里攜千億補貼重兵壓境，直搗美團外賣腹地，一場慘烈的“三國殺”在即時零售領域白熱化上演。

一時間，美團似乎陷入了被動防守的泥潭，疲于應對家門口的戰爭。然而，戰爭的藝術在于打破常規，你打你的，我打我的。當對手在你最核心的領地放火時，最有效的回應不是增派救火隊，而是率領一支奇兵，直搗對方的大本營。

美團的破局之路，或許不在于如何守住外賣這片紅海，而在于如何將“美團閃購”這把尖刀，更深、更快、更狠地插入傳統零售電商的心臟。現在，是時候從防守轉向進攻，將戰火燒到對岸去了。

把戰火燒到對岸去

我們可以清晰地看到，當前的外賣補貼大戰是一場典型的“絞肉機”式消耗戰。根據多家媒體報道，三大巨頭投入的補貼已達千億級別，換來的是訂單量的飆升和利潤的蒸發。然而，這種建立在補貼之上的繁榮極其脆弱。外賣業務本身利潤微薄，用戶忠誠度極低，消費者永遠會追隨下一個“0元購”和“大額券”。

在這場戰爭中，美團雖然擁有市場份額優勢，但面對資金實力更為雄厚的阿里和決心破釜沉舟的京東，單純的防守性補貼無異于慢性失血。正如分析指出的，這是一個技術壁壘低、用戶易流失的賽道。將所有資源都投入到這場無休止的拉鋸戰中，只會拖垮自己的核心業務，正中對手下懷。美團需要的是一種非對稱的戰術，一種能發揮自身獨特優勢、攻擊對手軟肋的打法。

美團的這把“矛”，就是已經初具規模的“美團閃購”。2025年4月15日，美團正式將閃購業務升級為獨立品牌，并打出“30分鐘送萬物”的口號。這絕不僅僅是一次品牌升級，而是一次深刻的戰略躍遷——從一個基于“本地服務”的平臺，向一個基于“本地供給”的電商平臺進化。

即時零售，這個預計到2030年市場規模將突破2萬億的賽道，正是美團攻擊傳統電商的完美切入點。它用“分鐘級”的配送效率，對傳統電商“天級”的物流體系構成了“降維打擊”。當消費者需要一根數據線、一盒面膜、甚至一件應急的衣服時，他們想到的是“馬上到手”，而不是“等兩天快遞”。這種即時滿足的需求，是阿里和京東的傳統B2C模式難以覆蓋的軟肋。

“美團閃購的本質，是用本地供給+即時配送，重構零售行業。它不再僅僅是“送外賣的”，而是正在成為一個能滿足你任何即時需求的“身邊的大倉庫”。”

美團、阿里、京東的“矛”與“盾”

要贏得戰爭，必須清晰地評估三方的優劣勢。

美團最大的王牌，就是這套經過外賣大戰千錘百煉的即時履約體系。它擁有行業最低的單均履約成本、最高的配送密度和最快的響應速度。更重要的是，它通過外賣這一高頻業務，在用戶心中種下了“急、快、馬上到”的強烈心智。當這種心智從“點餐”遷移到“購物”時，其爆發力將是驚人的。

阿里和京東的優勢同樣明顯：一是“貨”的優勢，他們擁有數以億計的SKU，覆蓋了從奢侈品到日用雜貨的一切，這是美團短期內難以企及的；二是“錢”的優勢，他們擁有更雄厚的資本，可以支撐更持久的補貼戰；三是“流量”優勢，淘寶和京東主站本身就是巨大的流量入口。

然而，戰爭的勝負手往往在于“頻率”。外賣和即時零售是日度甚至小時度的高頻需求，而傳統電商購物是周度或月度的低頻行為。美團完全可以利用高頻的即時零售，不斷蠶食、滲透和轉化低頻的電商用戶。每一次“30分鐘達”的完美體驗，都是在削弱用戶等待“三天快遞”的耐心。這正是美團發起進攻的底層邏輯。

更重要的是，美團主動殺入零售電商，把火燒到對岸，必然會將目前在隔岸觀火的抖音、拼多多等企業也拉入混戰，而攪亂了這一戰局才能給美團生長和喘息的空間，更有甚者美團通過這一戰重塑中國零售電商格局也未可知。

盡管挑戰重重，但正如毛主席所說：“戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。”美團若能以“你打你的，我打我的”為指導思想，充分發揮自身在履約、用戶、商家方面的優勢，完全有可能在零售電商領域開辟一片新天地。

兵行險著：從“閃購”到“電商”的驚險一躍

當然，主動進攻并非坦途，而是兵行險著，美團面臨的挑戰同樣巨大。這難么？肯定難！難？就不做了么？

將戰火燒到電商領域，意味著需要投入新一輪的“百億補貼”。這對于正在承受外賣戰壓力的美團來說，無疑是巨大的財務考驗。如何精準、高效地投入補貼，避免陷入新的燒錢泥潭，是其首要難題。

從餐飲、快消品到3C數碼、服飾美妝，這背后是完全不同的供應鏈體系。美團在本地生活服務領域的供應鏈積累，能否平滑地遷移到更復雜的標準品電商領域？這需要時間、資本和強大的整合能力。

在零售領域，“快”本身就是一種核心競爭力。當用戶購買一部手機、一瓶急用的化妝品或一份給孩子的生日禮物時，“30分鐘送達”的確定性體驗，足以顛覆其對傳統電商“漫長等待”的認知。這不僅是速度的提升，更是消費場景和用戶心智的重塑。美團閃購正是這一戰略的先鋒部隊，其“30分鐘萬物到家”的品牌定位直擊傳統電商的痛點。

如何讓用戶在想買一部手機、一雙鞋時，第一時間想到美團？這需要一場聲勢浩大的市場教育和品牌重塑運動，打破“美團=外賣”的固有認知。例如，美團閃電倉實現某大牌口紅售價218元（其他電商平臺售258元次日達），且2小時送達，將直接擊穿傳統電商的“價格-時效”平衡。

最后，任何激烈的市場競爭都可能引來監管的關注。此前監管部門已多次約談平臺，要求規范競爭。如何在規則的邊界內發動攻勢，考驗著美團的智慧。

與其被動挨打，不如主動出擊

戰爭已經打響，退守沒有出路。京東和阿里已經用行動表明，他們要的不僅僅是外賣，而是整個本地生活服務的高頻流量入口。美團如果繼續在外賣的圍城里被動防守，最終只會被慢慢耗盡元氣。

將“美團閃購”品牌獨立，只是吹響了進攻的號角。接下來，美團需要更堅決、更迅猛的行動。它應該毫不猶豫地在零售電商領域掀起補貼的浪潮，用自己最擅長的地面部隊和閃電戰術，去沖擊對手最穩固的后方。這場戰爭的終局，將不再是誰能守住自己的“一畝三分地”，而是誰能重新定義“零售”的邊界。

對美團而言，這不僅是一場生存之戰，更是一場決定未來十年格局的命運之戰。是時候，讓戰火在敵人的大本營熊熊燃燒了。

作者：賈詡

編輯：尼克

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