外賣大戰(zhàn)會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

本周五晚，市場(chǎng)監(jiān)管總局在又一輪外賣「瘋狂星期六」上線之前，發(fā)布了對(duì)餓了么、美團(tuán)、京東進(jìn)行約談的消息，要求其進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。從周末的外賣消費(fèi)體驗(yàn)來看，約談雖然降低了外賣優(yōu)惠的瘋狂程度，但仍然沒有讓平臺(tái)放棄補(bǔ)貼換市場(chǎng)的策略。

烈度降低后，外賣補(bǔ)貼很可能會(huì)成為一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

三家平臺(tái)中，美團(tuán)顯然不想被卷入到這樣一場(chǎng)持久戰(zhàn)中。持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，既會(huì)沖擊到美團(tuán)已經(jīng)趨于穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式，打亂美團(tuán)的發(fā)展節(jié)奏，也可能會(huì)降低美團(tuán)的外賣占比，威脅到作為流量基石的外賣基本盤。

對(duì)于阿里和京東來說，一場(chǎng)烈度可控的持久戰(zhàn)，既可以阻擊美團(tuán)對(duì)電商業(yè)務(wù)的蠶食，還能推動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新一輪整合。如前兩周一樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不可持續(xù)，但具備必要性。作為劣勢(shì)的兩方，需要通過補(bǔ)貼強(qiáng)化用戶的三選一心智，先讓自己在桌上坐穩(wěn)。

這場(chǎng)持久戰(zhàn)最終要爭(zhēng)奪的是整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)的話語權(quán)。從外賣到即時(shí)零售再到電商是一條從高頻到低頻、從近場(chǎng)到遠(yuǎn)場(chǎng)的層次分明的需求鏈條。即時(shí)零售是這個(gè)鏈條上的核心樞紐，一方面可以將高頻的外賣需求轉(zhuǎn)化拓展為非餐需求，另一方面也可以為遠(yuǎn)場(chǎng)電商引流。

如王莆中所說，這條需求鏈條形成的背后還蘊(yùn)藏著一個(gè)供應(yīng)鏈變革的邏輯。即時(shí)零售與電商的融合，最終應(yīng)該帶來物流運(yùn)力、商品特性和用戶需求的合理匹配，把商品以合適的履約方式在合適的時(shí)間送達(dá)到用戶手中。在這個(gè)基礎(chǔ)上，平臺(tái)可以依托其掌握的需求信息，讓工廠/農(nóng)場(chǎng)離用戶更近，服務(wù)于商品的進(jìn)化與迭代，這正是美團(tuán)旗下小象超市和即將開業(yè)的快樂猴正在嘗試的事。

這一輪外賣大戰(zhàn)的效果，也恰恰再次印證了外賣的引流價(jià)值和增量?jī)r(jià)值，即時(shí)零售也不僅僅是個(gè)萬億市場(chǎng)，但同時(shí)因?yàn)槠渚?xì)、利薄、供需都有限、四方協(xié)同的商業(yè)模式，如何通過大促激活消費(fèi)心智、提升本地商業(yè)的效率，會(huì)是一件非常考驗(yàn)商業(yè)智慧的事情。

外賣大戰(zhàn)到底有沒有意義

「泡沫」和「沒意義」是美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)頻繁提及的兩個(gè)關(guān)鍵詞。他認(rèn)為激進(jìn)補(bǔ)貼之下增長(zhǎng)起來的即時(shí)零售訂單量絕大部分是泡沫，這樣卷下去并沒有意義。但他也表示，美團(tuán)為了自保，需要積極應(yīng)戰(zhàn)，不然「他們只會(huì)覺得你慫了，反而會(huì)更來勁」。

對(duì)于之前穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)外賣市場(chǎng)7成以上份額的美團(tuán)而言，這樣一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使其不得不將更多資源投入到外賣補(bǔ)貼中，維持這個(gè)基本盤的穩(wěn)定性。而且，這次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)來得更兇猛、更持續(xù)，也讓美團(tuán)承受了更大的壓力。

此前，美團(tuán)從外賣切入到即時(shí)零售，是將戰(zhàn)場(chǎng)放在了電商平臺(tái)的腹地。按照王莆中之前的說法，美團(tuán)可以不用快遞電商做快消品、酒水食雜等很多品類，成本更低、效率更高、也更擅長(zhǎng)。

外賣大戰(zhàn)又讓電商平臺(tái)成功打入了美團(tuán)的腹地，將壓力轉(zhuǎn)給了美團(tuán)。對(duì)于美團(tuán)來說，打勝了局面不會(huì)變得更好，打敗了還要吐出更多市場(chǎng)。王莆中對(duì)即時(shí)零售的表述開始降溫，從「如火如荼……讓某些平臺(tái)如鯁在喉、如芒刺背」，變成了「也就是個(gè)萬億市場(chǎng)」。

但對(duì)于京東、阿里而言，打一場(chǎng)能分化用戶聚集在美團(tuán)上的即時(shí)零售心智，打勝了還能獲得新的流量和更完善的消費(fèi)鏈路。

因此，我們判斷電商平臺(tái)還會(huì)持續(xù)在外賣業(yè)務(wù)上進(jìn)行投入。

阿里的野心更大，想要借助外賣大戰(zhàn)的契機(jī)，完成對(duì)大消費(fèi)平臺(tái)的構(gòu)建。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡認(rèn)為，未來，遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)電商有結(jié)合的可能性，會(huì)將更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的用戶。并且，在6月底，阿里將餓了么、飛豬合并進(jìn)了阿里中國電商事業(yè)群。

在本地業(yè)務(wù)與電商平臺(tái)充分整合的前提下，外賣撬動(dòng)的流量能夠被引導(dǎo)分化到不同業(yè)務(wù)中，形成一種高頻打低頻的態(tài)勢(shì)。這也是美團(tuán)商業(yè)模式的主要邏輯。目前，淘寶閃購已經(jīng)在重慶、杭州等地上線了「特價(jià)酒店」入口，由飛豬負(fù)責(zé)提供服務(wù)，開始將外賣流量導(dǎo)向酒旅服務(wù)。

作為這輪外賣大戰(zhàn)的發(fā)起者，京東沒有跟上最近兩周的補(bǔ)貼力度升級(jí)，在三家之中投入最小，反而是繼續(xù)打起了騎手牌，宣布投入20億元升級(jí)騎手福利，提供防暑防寒津貼和15萬輛可「先購后返」的電動(dòng)車。劉強(qiáng)東可能更想樹立起一個(gè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)、品質(zhì)、責(zé)任的品牌形象，吸引特定的用戶人群。

只是，考慮到短期財(cái)務(wù)壓力，更重要的是高烈度補(bǔ)貼給中小商家和線下到店消費(fèi)帶來的傷害，以及隨之而來的監(jiān)管介入，如此前兩輪的周末補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能會(huì)相對(duì)收斂。

即時(shí)零售可不止是個(gè)萬億市場(chǎng)

至于三方交戰(zhàn)最終將持續(xù)多久、多深，則與另一個(gè)關(guān)鍵問題有關(guān)，那就是：即時(shí)零售市場(chǎng)到底有多大？

王莆中提到，即時(shí)零售本質(zhì)是對(duì)食品雜貨和快消品流通進(jìn)行的升級(jí)大改造。快消品在電商上用快遞的方式是不經(jīng)濟(jì)的，買箱礦泉水也發(fā)快遞，浪費(fèi)社會(huì)資源，飲用水就是應(yīng)該離你不遠(yuǎn)。

美團(tuán)當(dāng)然是即時(shí)零售頭部企業(yè)，盒馬前CEO侯毅也曾在6月表達(dá)對(duì)美團(tuán)在這一領(lǐng)域市場(chǎng)地位的長(zhǎng)期看好，認(rèn)為美團(tuán)可以聚集萬千小店和品牌商談資源和廣告、價(jià)格比電商做得更低，「美團(tuán)即時(shí)零售在快消品品類超越天貓和京東只是時(shí)間問題」。

即時(shí)零售在保持相近售價(jià)的情況下，讓快消品快速送達(dá)，所以它是有意義的、也是發(fā)展迅速的。另一邊，快速發(fā)展的市場(chǎng)總會(huì)受到其他企業(yè)的覬覦。單從供給的層面上來說，即時(shí)零售的核心品類快消，電商也有。就比如京東2024年日用百貨商品收入也有3630億元，占集團(tuán)總收入的比例超過30%。

我們說即時(shí)零售/外賣難做，是因?yàn)樗嵌噙呅?yīng)，供給方的商家、基礎(chǔ)設(shè)施的騎手、消費(fèi)心智都要有，這個(gè)飛輪才能轉(zhuǎn)起來，平臺(tái)也才有可能跑通商業(yè)模式。其中，最重要且最難建立的是消費(fèi)心智，因?yàn)槠溆鄡煞綍?huì)向消費(fèi)心智最強(qiáng)的平臺(tái)遷移。

行業(yè)發(fā)展早期時(shí)期，消費(fèi)心智從弱到強(qiáng)很難，京東到家在此之前也做了數(shù)年照樣不溫不火（當(dāng)然它也存在自己的供給問題），但當(dāng)下階段，燒的就是心智。只有足夠熱鬧的市場(chǎng)，才會(huì)吸引消費(fèi)者反復(fù)橫跳、紅黃藍(lán)平移。

消費(fèi)心智有了，電商平臺(tái)配騎手隊(duì)伍也應(yīng)是基本要求：品牌方都能在這么碎片化的渠道做全渠道運(yùn)營(yíng)了，平臺(tái)方做全配送形式難道就不是消費(fèi)者的需求了嗎？且即時(shí)零售單量又沒有像餐飲外賣那樣明顯的高峰期，其運(yùn)力運(yùn)營(yíng)難度天然更低。

做不做即時(shí)零售，最終還是要回到模型經(jīng)濟(jì)問題。美團(tuán)當(dāng)然不想長(zhǎng)期有這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)，王莆中說，即時(shí)零售也就是個(gè)萬億市場(chǎng)，可電商是個(gè)二十萬億市場(chǎng)、社零五十多萬億，即時(shí)零售才占 2%，他們焦慮什么呢？

但話分兩邊說，就當(dāng)即時(shí)零售是個(gè)萬億市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)里從無到有獲得20%市場(chǎng)份額，GMV增加2千億元、新業(yè)務(wù)增速算出個(gè)三位數(shù)，放在當(dāng)下的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，可以被任何一個(gè)平臺(tái)拿來稱道。

且所謂萬億市場(chǎng)的說法，也并不是什么遠(yuǎn)期目標(biāo)，而是美團(tuán)在2021年提出的五年計(jì)劃，即預(yù)計(jì)在2026年實(shí)現(xiàn)。但這個(gè)進(jìn)程顯然更快。我們獲得的一份資料顯示，美團(tuán)原計(jì)即時(shí)零售市場(chǎng)增速5%-10%，當(dāng)下實(shí)際同比增速已達(dá)30%；原計(jì)2026年日均2000萬單、2030年2萬億市場(chǎng)規(guī)模，也將會(huì)提前完成。

最終，即時(shí)零售的市場(chǎng)也必然會(huì)比萬億更有想象力。核心品類快消品的市場(chǎng)體量超過15萬億元，據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，快消行業(yè)的電商份額在2024年前三季度有史以來首次負(fù)增長(zhǎng)（從34%降到33%），那么在未來，即時(shí)零售又能占到快消的多少份額？

且即時(shí)零售的范疇本來也不只是快消品。在「快」的加持下，原本屬于電商的一些品類如3C數(shù)碼、小家電，以及未來隨著即時(shí)零售和電商的進(jìn)一步交叉、可能涉及的品類，如寵物、母嬰、服裝等，都在經(jīng)歷一場(chǎng)以即時(shí)零售為表現(xiàn)形式的配送和服務(wù)改造。

在這種情況下，電商平臺(tái)做即時(shí)零售，也是在「快」這一心智上整個(gè)消費(fèi)入口的防守反擊。

即時(shí)零售生意到底要怎么做

而在這場(chǎng)注定會(huì)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)里，每一家接下來該如何參與，又與即時(shí)零售的生意特性和各自訴求有關(guān)。

王莆中提到，外賣是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，「每單利潤(rùn)也就一塊錢」，同時(shí)要平衡商戶、騎手、平臺(tái)、用戶四方利益，這四方利益有時(shí)相互沖突，每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢。

與此同時(shí)，它客單價(jià)不高，美團(tuán)在「補(bǔ)貼前的客單價(jià)為30多塊」；本地屬性強(qiáng)，因此瞬間爆發(fā)的規(guī)模效應(yīng)有限，畢竟一個(gè)人一天最多吃5頓飯，一個(gè)騎手「高峰期最多能送20單」，商家備貨也有限度；短期內(nèi)是一個(gè)存量大于增量的市場(chǎng)。

正是基于這些特性，才導(dǎo)致，沖單大戰(zhàn)盡管在三家合力下刺激出了2.5億日訂單，但「大部分是泡沫」。盡管市場(chǎng)單量在提升，但客單價(jià)和利潤(rùn)率在下降，GMV持平或微增乃至微降（我們了解到的餐飲、水果商家情況也都大致如此）。

從生意模型的角度，沖單大戰(zhàn)進(jìn)一步壓縮了行業(yè)利潤(rùn)空間，注定會(huì)加劇四方關(guān)系緊張。因?yàn)槌T手收入確定性提升外，商家、平臺(tái)、消費(fèi)者都受到了兩面影響，消費(fèi)者雖薅到了羊毛，但高峰期的配送時(shí)間被拉長(zhǎng)至50乃至80分鐘，配送體驗(yàn)在下降。

如此力度的沖單大戰(zhàn)注定不會(huì)長(zhǎng)久。但市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者心智會(huì)繼續(xù)提升，那么對(duì)于有不同需求的平臺(tái)來說，接下來的核心動(dòng)作就會(huì)有差異。

本周末依然不停的補(bǔ)貼

美團(tuán)是最需要重新建立平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者四方平衡的企業(yè)，因?yàn)榧磿r(shí)零售就是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)本身的營(yíng)收和盈利，就要建立一套符合業(yè)務(wù)邏輯的商業(yè)模型。

美團(tuán)此前在外賣市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)這套平衡：

它基于行業(yè)第一的市場(chǎng)地位和70%的市場(chǎng)份額，吸引了大量商家和騎手，不僅保證商家、騎手收入，給到消費(fèi)者半小時(shí)達(dá)的體驗(yàn)，還通過不斷提高訂單密度、降低單均成本，提高客單價(jià)和復(fù)購等方式，實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)帶動(dòng)平臺(tái)收入提升。

如今外力作用下，平衡被破壞，只有重新回到低毛利率、高市場(chǎng)份額、高訂單密度、強(qiáng)運(yùn)力體系、精密的補(bǔ)貼體系一起運(yùn)轉(zhuǎn)的框架里，才能繼續(xù)盈利。

所以王莆中多次強(qiáng)調(diào)，相信美團(tuán)會(huì)在大戰(zhàn)結(jié)束后守住「70%的市場(chǎng)份額」；強(qiáng)調(diào)「保持三點(diǎn)幾的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率對(duì)我們來說很重要」；強(qiáng)調(diào)客單價(jià)的提升，「如果以后外賣客單價(jià)可以從 30 塊錢提高到 40 塊錢，那我們也許就能賺一塊二、一塊五了」；強(qiáng)調(diào)這是個(gè)耐心行業(yè)，要通過「擴(kuò)品類」等方式提升用戶留存，而不是一味擴(kuò)大用戶量。

這也是為什么美團(tuán)一直做各種供給創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)拼好飯是一個(gè)「從供應(yīng)鏈到用戶下單到騎手直接配送的全鏈條改造項(xiàng)目」，要開10000家品牌衛(wèi)星店、1200家浣熊食堂、10萬個(gè)閃電倉，同時(shí)收縮優(yōu)選聚焦小象超市，嘗試快樂猴、歪馬送酒等不同的線下業(yè)態(tài)。

以及為什么把更多酒旅、生活服務(wù)權(quán)益納入會(huì)員體系，并不斷升級(jí)神券玩法。神券不斷膨脹出更大額的滿減，理論上會(huì)不斷提升會(huì)員客單價(jià)；不斷給會(huì)員發(fā)神券，會(huì)提高消費(fèi)頻次。而只有給神券更多高價(jià)值權(quán)益，才能把大額神券給消耗掉。

至于淘寶和京東，如上所說，他們的目標(biāo)是基于核心的電商能力，通過補(bǔ)充即時(shí)零售來爭(zhēng)奪大消費(fèi)入口的心智，因此對(duì)即時(shí)零售的發(fā)展可以有盈利之外的更多維度的考量，比如單量。

且據(jù)我們了解，淘寶閃購也在不斷通過服務(wù)商推動(dòng)本地商家「入淘」，并優(yōu)先選擇平臺(tái)配送模式，據(jù)說已經(jīng)激活了不少此前有開通餓了么但只是掛著的門店，和一些純線下門店。

總之，此番輿論發(fā)酵，外賣平臺(tái)再被約談后，補(bǔ)貼仍在繼續(xù)，但會(huì)更理性、也會(huì)常態(tài)化，因?yàn)閱慰醇磿r(shí)零售的話，它就是無法像電商一樣囤貨，就是要滿足每天的消費(fèi)需求，需要更為日常化、精細(xì)化的補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)。維持本地生意運(yùn)轉(zhuǎn)的，就是一個(gè)龐大、精密，但脆弱、很容易失衡的儀器。