電商行業進入新階段，從流量爭奪到價值共創

運動戶外行業仍然在升溫。2025年的天貓618數據再一次證明了這一點。

天貓官方數據顯示，今年618共有36個運動戶外品牌成交破億。而魔鏡洞察數據顯示，今年5月天貓戶外服裝增速達30.7%，戶外鞋靴更大漲78.4%。橫向對比看，運動戶外已經成為淘天平臺的優勢類目，在行業主要線上渠道份額占比達到了57.8%。

在這次的天貓運動戶外戰報中，有一個重要變化值得關注：在天貓運動戶外店鋪成交榜上，FILA首次超越Nike，登頂榜首。這一重要突破標志著FILA在大中華區“高質量發展”已初見成效，得到了消費者的認可并逐漸向“價值引領”的戰略方向跨越。

除FILA外，迪桑特首次躋身類目前十。這不僅彰顯了安踏集團旗下多個品牌在戶外運動領域的消費者心智占位，更強化了其在運動品牌電商競爭中的集團化優勢。

這背后離不開品牌和平臺的雙重驅動：一方面，安踏集團各品牌不斷提升顧客體驗，強化消費者與品牌黏性。另一方面，天貓平臺作為線上增長的重要載體，去年以來在運動戶外領域的策略聚焦和運營革新同樣起了很大作用——平臺通過簡化促銷機制、新品扶持、強化圈層運營等一系列舉措，為優質品牌創造了更具確定性的增長環境。

這種協同合作展示了存量競爭時代品牌與平臺的新型共生關系，也在當前多電商激戰背景下，為行業尤其是正欲發力的國內外中小品牌提供了增量挖掘的參考。

天貓扶優，商家受益

自蔣凡2024年11月出任阿里新組建的電商事業群CEO以來，可以看出淘寶天貓已決心跳出一年前還深陷的低價大戰，在接入微信支付、京東物流變得更加開放的同時，天貓再次將增長重心放到自己最強的版塊身上——品牌商家。

一大動作即是2025年初天貓電商在春節后推出的“扶優計劃”，重點聚焦服飾、美妝和運動戶外三大行業。

最近幾年，運動戶外行業的增長勢頭無疑已是各大電商平臺的核心關注點。而運動戶外品類在天貓此次調整中從服飾的二級類目升級為一級類目，標志著其在平臺眼中戰略地位的進一步提升。

▲淘天運動戶外行業總經理古笛，在天貓Top Talk上的現場分享

FILA正是這輪“扶優”的重要參與者。

盡管近年來新興電商平臺不斷涌現，但多年以來，天貓在服務品牌商家方面建立的影響力和消費者心智，讓其仍然是諸多大品牌優先選擇的核心運營陣地，尤其是在其最強的鞋服領域。

而此次扶優則是在此前基礎上再進一步。天貓從2024年年底明顯轉向"質量優先"的發展思路，不再單純追求GMV增速，而是發揮運營圈層人群、標簽人群建設的平臺優勢，通過資源傾斜和更精細化的運營幫助品牌提升經營效率，方法包括但不限于：減少對低價爆款的依賴，轉而扶持具有品牌溢價能力的新品；通過天貓的會員體系和數據工具，開放更全面的消費者洞察，幫助品牌精準觸達用戶，優化產品組合……簡單來說，是雙方都在從流量運營到用戶運營的轉變。

從效果來看，這種調整正為品牌帶來更具質量的增長。今年618期間，FILA在開售“一分鐘”就實現了銷售額破億的名場面，薩洛蒙首日銷售額增長就超過400%。而如今驅動品牌增長的原因并非大幅降價，而有賴于基于平臺人群對圈層興趣人群的精準運營。

所有工具，都是為了幫品牌找到“對”的用戶

在此次618中，FILA與天貓的合作提供了一個值得深入研究的案例。除去引人注目的數據，在協同層面的具體過程同樣可以復盤。

面對2025年運動服飾市場越來越多元的消費趨勢，FILA今年在天貓618的表現可以說源自于自身的品類的韌性增長和與平臺間的默契配合。前者在短裝、裙裝和鞋履這三個核心品類優化了商品結構，并依托網球、高爾夫領域的“專業+創新”能力進行差異化競爭，后者則倚靠天貓平臺在數據和營銷方面的支持，定制化核心品類傳播運營策略。

所以，天貓對品牌的扶優，不再停留于簡單的流量分配，而是結合品牌現階段的挑戰和目標，通過精準流量運營與人群資產沉淀，幫助品牌找到“對”的用戶。

實際上，FILA這次618的爆發不是臨時抱佛腳，雙方從年初開始就展開布局。FILA近年來聚焦都市精英與年輕潮流人群，尤其在網球和高爾夫這兩項正在國內興起并深度影響穿搭風尚的運動上密集發力，為此天貓在目標圈層人群的洞察和觸達上為其提供了關鍵支持。

在具體活動上，今年3月，FILA先是與聚劃算歡聚日聯手推出FILA蘇珊裙系列，把運動服的功能性和女性時裝的顏值結合。而同期在海南舉辦的BELLISSIMO春夏網球派對，則通過活動曝光把專業網球賽這種硬核場景做成了社交場合，活動素材內容直接為天貓店鋪導流。到了618，FILA借力打力，品牌以“運動之美，優雅一夏”為旗號，和天貓一起做了“全明星IP”合作，在社交媒體平臺搶明星流量，并引流到天貓店鋪。該做法將明星和品牌的粉絲融合起來，擴大買家群體。

更重要的是品牌與天貓合作的“星伴計劃”。相比于此前投放的不確定性，現在平臺能直接顯示社交媒體平臺為FILA和天貓帶來的銷售額增量，將社交媒體種草回淘的數據可視化。對于FILA這類依賴場景化敘事的品牌而言，數據工具的應用顯著提升了全域營銷效率，真正實現了從種草到轉化的閉環。

從品類的層面看，FILA在鞋履產品的突破，嘗試通過聯名款限量發售與全新IP“多一種生活提案”結合的模式。線下創意展陳空間不僅承擔產品展示功能，更通過互動體驗設計強化消費者對“高端運動時尚”的認知。這種“線下體驗+線上限購”的組合拳，既規避了傳統促銷的價格戰風險，又通過稀缺性營銷提升單品溢價能力。天貓提供的圈層人群標簽體系在此過程中發揮關鍵作用——平臺將運動戶外消費者細分為多個圈層，以此實現定制化，避免同質競爭。

這一套合作模式同樣體現在其他品牌的表現上。

薩洛蒙享受到尖貨發售機制和頭部主播資源，在天貓豐富越野跑品類貨品的供給，加大XT-6、XT PU.RE等品牌尖貨發售，借助與超級頭部主播李佳琦合作，以及通過與天貓的專屬營銷事件等，鞏固并突破戶外人群，開賣首日拿下戶外鞋靴品牌第一名；迪桑特在今年618開始之前，就用特色的“運動圈”產品，并結合IRONMAN鐵三賽事和天貓超級大滿貫營銷IP結合，鎖定精英運動生活方式人群的騎行、跑步運動場景。

這整套打法同樣是在適應天貓的新規則——平臺現在更愿意扶持那些愿意長期投入的品牌，提供數據工具、圈層標簽、內容流量這些基礎設施，品牌自身也得會用這些工具做生意。可以看到，天貓運動戶外品類的策略升級為品牌帶來了更廣闊的發展空間，而天貓高達90%的圈層人群覆蓋率，讓FILA這樣的品牌能夠在保持品牌形象的同時實現規模化增長。

天貓選擇為品牌力服務

自從蔣凡回歸后，淘寶天貓的行事風格起了明顯變化。較之以往，給予用戶更直接的優惠，同時重新審視商家的經營利潤和權益保障。

從FILA以及更多的案例中可以觀察到，天貓正在從兩個維度重構與品牌的關系：一方面變得更加開放，積極幫助品牌進行站外投流引流；另一方面也更為慷慨，通過提高返傭比例和現金返還等方式，給予品牌更大的經營自主權。這種關系變化的背后反映出新階段天貓的思路——未來平臺要與品牌共同成長，而非各自扎進眼前短期的業績比拼。

這其中還代表了天貓的押注，即是相信品牌無論是在哪里增長壯大，其消費者中的大多數，最終仍會回到淘寶為新品下單。

這是其對當下電商競爭格局的主動應對。過去幾年，平臺間的內卷式競爭雖然帶來短期GMV增長，卻難以持續。在這個整體越趨存量市場的環境下，淘天肯定也意識到，此時再要增量需要品牌和平臺進一步的共同協作，將原先短期促銷、“全網最低”的吸引方式轉化為存量中找增量、重質量的用戶和商品、品牌高效匹配。今年618期間的數據也印證了這一策略的初步成效：平臺所有品牌的會員規模同比增15%，品牌會員客單價達到行業整體客單價的1.93倍。

當然，光有平臺努力不夠。天貓也明確提出要求，其想要一起做大的品牌，必須要有清晰的品牌心智、持續的產品創新。這對于當下總體市場仍在增長，但伴隨國外品牌的不斷涌入和國內新品牌集體冒頭，使得競爭同樣愈演愈烈的運動戶外行業來說，無疑也是品牌和平臺的一次互相選擇。

而在市場摸爬滾打更久的品牌則更早想明白，如今更需要能夠助力自身品牌長期建設的平臺伙伴。

天貓的價值正在于此。天貓總裁劉博告訴《晚點LatePost》：“天貓跟其他平臺不一樣的特征之一是，品牌商愿意在這里運營品牌會員，因為他們想把所有購買用戶沉淀下來。商家多平臺交易，但更愿意在天貓運營用戶和會員。”

通過構建品牌力、用戶資產和經營效率三者的正向循環，平臺幫助像FILA這樣的品牌實現了從抓短期爆款到培育長期用戶的轉變。

從更宏觀的視角看，當紅利消退，平臺與品牌的關系必須從交易型轉向共生型。天貓選擇為品牌力服務，實際上是在重新定義電商平臺的角色。平臺不再只是銷售渠道，而是品牌數字化經營的基礎設施和增長伙伴。

在這個范式下，品牌力的持續提升不再是孤軍奮戰，而是平臺與品牌協同共創的結果。

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