請(qǐng)吳彥祖代言，全場(chǎng)8.9元，古茗殺入咖啡決賽圈

2025年6月23日，古茗官宣吳彥祖擔(dān)任 “咖啡品質(zhì)合伙人”，并同步開啟了“全場(chǎng)咖啡8.9元”限時(shí)活動(dòng)，海報(bào)刷屏各大APP的門戶廣告。

這應(yīng)該是古茗近年來最大的一次推廣，也是第一次和國際巨星合作。

值得一提的是，吳彥祖本身就開了好幾家咖啡店。這一次，吳彥祖并非以傳統(tǒng)代言人的方式和古茗合作，而是以咖啡品牌創(chuàng)始人（自有品牌WHATEVER）身份深度參與古茗的產(chǎn)品研發(fā)，為古茗的重磅新品“Good 輕椰拿鐵”站臺(tái)。

當(dāng)吳彥祖的“國際男神光環(huán)”與8.9元的定價(jià)形成反差，被譽(yù)為“縣域奶茶之王”的古茗，很快就在社交媒體上掀起討論熱潮：

一些網(wǎng)友直言：“古茗出息了！8.9元喝阿祖同款，感覺杯子都變高級(jí)了。”

縣城青年手握8.9元的咖啡，“一線城市品質(zhì)”的心理溢價(jià)拉滿。

盡管古茗在一線城市的布局不多，但放眼全國，已經(jīng)覆蓋了7600家門店——這個(gè)數(shù)字已讓古茗躋身中國現(xiàn)磨咖啡門店數(shù)前五。

2010年，古茗創(chuàng)始人王云安在浙江臺(tái)州大溪鎮(zhèn)開出第一家奶茶店。

此后，這家深耕縣域市場(chǎng)的茶飲品牌，就以出眾的品質(zhì)搶占縣域市場(chǎng)，其產(chǎn)品特色就是“好喝不貴”——讓縣城青年以中端的花費(fèi)，擁有到頭部品牌的品質(zhì)。

很多小鎮(zhèn)青年們第一次喝到鮮果茶、芝士奶蓋，就是在古茗。

不過，新茶飲品牌做咖啡，是不是跟風(fēng)或者不務(wù)正業(yè)呢？

答案是否定的。

早在2019年，庫迪還沒問世的時(shí)候，古茗的菜單便有了咖啡品類，到了2024年，咖啡機(jī)進(jìn)駐門店量從數(shù)百家躍至數(shù)千家。

2025年，庫迪門店超過了1.5萬家，古茗也借吳彥祖代言發(fā)起了總攻。

這種節(jié)奏背后，是古茗多年來對(duì)于下沉市場(chǎng)的深刻洞察：

當(dāng)一二線咖啡市場(chǎng)陷入“9.9元內(nèi)卷”時(shí)，三線以下城市咖啡市場(chǎng)還是一片新藍(lán)海。

而古茗80%門店就是位于二線以下城市，40%布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，這恰似一張?jiān)缫芽椇玫牟东C網(wǎng)：

一線城市的咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐步傳導(dǎo)到縣域，古茗可順勢(shì)利用門店優(yōu)勢(shì)開啟自己的咖啡戰(zhàn)略。

古茗的差異化優(yōu)勢(shì)，在于門店和場(chǎng)景。

瑞幸、庫迪主打商務(wù)快取，古茗則依托縣域社交空間——古茗門店設(shè)置消費(fèi)空間，客戶可休憩聊天，兩者客群重合度不同。

其次，庫迪和瑞幸在縣域的分布，也沒有古茗廣泛。

在口味上，古茗也和庫迪、瑞幸拉開了差異。

瑞幸是用奶咖打天下，庫迪則添加了果咖，而古茗則祭出“椰子+鮮果+咖啡”的組合拳，在產(chǎn)品上做出了相當(dāng)?shù)膮^(qū)分度。

同樣的果咖，古茗在大橘美式中注入HPP橘汁（1L橘汁≈24個(gè)鮮果），另一款爆款“冰咖小白柚”也融合了茶飲的元素。

此次著重聯(lián)手吳彥祖打出咖啡牌，古茗也是有備而來。

其咖啡豆精選巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、中國云南四地的阿拉比卡豆，獨(dú)家的拼配方案榮獲了2024IIAC國際咖啡品鑒大賞金獎(jiǎng)，5月新推的中度烘焙豆也獲得了2025IIAC鉑金獎(jiǎng)。

門店的設(shè)備也都是配備瑞士進(jìn)口頂級(jí)商用咖啡機(jī)，確保出品的穩(wěn)定和高峰期的效率。

這種品質(zhì)感的提升，無形中也拉開了和蜜雪冰城的差異。

在縣域消費(fèi)市場(chǎng)，蜜雪冰城是古茗的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖以5-10元價(jià)格帶主攻極致性價(jià)比，但受限于原料（多用奶粉、常溫椰漿），難觸達(dá)鮮奶現(xiàn)萃品質(zhì)。

但古茗卻以冷鏈鮮奶+金獎(jiǎng)豆級(jí)的產(chǎn)品卡位10-15元帶，用“品質(zhì)溢價(jià)”避開蜜雪的貼身肉搏。

值得一提的是，古茗的供應(yīng)鏈系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)一直是各家羨慕的對(duì)象。

因?yàn)槎嗄陙砩罡鲁潦袌?chǎng)，古茗很早就在二線以下城市構(gòu)建了“150公里倉配半徑”的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了97%門店兩日一配。

此外，古茗也是自建檸檬基地、普洱茶園等原料基地，85%水果產(chǎn)地直采，高于行業(yè)60%的平均數(shù)，鮮果采購成本則低于市場(chǎng)30%。

價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，是成本。只有做到成本優(yōu)勢(shì)，才能擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，古茗目前已經(jīng)將咖啡豆從生豆烘焙到門店使用完全鏈路控制在30天內(nèi)，遠(yuǎn)超行業(yè)普遍水平（45到60天），確保給到消費(fèi)者的產(chǎn)品新鮮好喝。

從行業(yè)數(shù)據(jù)看，一些供應(yīng)鏈薄弱的品牌，目前正處在風(fēng)雨飄搖的狀態(tài)：

2024年，有4.5萬家咖啡門店倒閉，其中無供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)品牌沖擊最大。

比如區(qū)域性咖啡品牌Seesaw，因?yàn)闆]有自己冷鏈，高度依賴第三方配送，鮮奶/咖啡豆周轉(zhuǎn)周期超過60天。

在行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，Seesaw的客單價(jià)已經(jīng)難以覆蓋成本損耗，2024年的關(guān)店超50%。

而市面上還在擴(kuò)張的品牌，基本上都是能在供應(yīng)鏈上打出優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

古茗之所以能在下沉市場(chǎng)做新鮮的現(xiàn)磨咖啡，就是得益于“供應(yīng)鏈”這個(gè)終極武器。

縣域經(jīng)濟(jì)一直有著獨(dú)特的雙軌需求：既要低價(jià)又要品質(zhì)。

而古茗則是唯一能在低線城市，規(guī)模化配送鮮奶/鮮果咖啡的品牌，這就破解了“高質(zhì)平價(jià)”悖論，悄然重繪了咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)的底層邏輯——用供應(yīng)鏈的“重”，撬動(dòng)價(jià)格的“輕”；用鮮度的“極致”，打破市場(chǎng)的“邊界”。

正如吳彥祖在廣告中所說：“把平常做到高品質(zhì)，讓大家天天喝得到，這才是真本事。”

8.9元的咖啡，足夠品質(zhì)感，國際巨星的站臺(tái)背書。

咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)的白熱化階段，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘其實(shí)并不在門店數(shù)量，而在于供應(yīng)鏈到用戶舌尖的那條路。

而在這條路上，咖啡的香氣正與小鎮(zhèn)的煙火氣熱烈交融。